县城虽小，也需要用消费来包装自己。二十年前，BBA的车标就是一张通行证。如今，一辆价值22万的奔驰C260，零首付贷款就能买到。一辆18手的宝马3系，跟废铁一样的价格，才2万出头。套用《地下交通站》里的贾队长的话，“买BBA之前被欺负，买了BBA之后还被欺负，那我这不是白买了这台BBA吗？”新钱蜂拥而至买奔驰、宝马，县城里开腻了BBA的老钱，选择再买一台力帆威。
重视人脉的小县城，不需要用车标说话
在熟悉的县份，BBA 的社会保费已经消失。
崔姐是老板，护理专业出身，之前从事养殖业，专业背景和工作经历都和电梯设备无关，身边也没有可以帮到她的熟人朋友。
“担心给客户红包被拒绝，只能挑一些有特色的纪念品。”我是女生，身高158cm，跳起来会碰到膝盖，所以15年前刚入行的时候，特别怕被人瞧不起。
“宝马5系的大鼻孔确实不好看，不过还好，你开宝马，人家至少愿意看你出价。”2010年，BBA车标带来的身份溢价确实存在，买BBA意味着健康的现金流。崔姐对车不太懂，只知道越贵越好。
对BBA的反感，是从体制内用车开始的。崔姐的“顶头上司”——某工商局特种设备管理科科长，将开了十几年的老款迈腾换成了比亚迪汉。政府大院里，深蓝、智己等品牌越来越多。“领导都转新能源车了，我也要跟着转。”
换车已经提上日程，但我还在纠结是换奔驰还是单纯追求理想。毕竟在县里的品牌认知度里，奥迪还是公务员的天花板，宝马是新贵、女强人的首选，奔驰则是老板们赚够钱后坐上二线的车，或者是“全靠爸爸”的年轻人人生第一辆车。
2023年，为了赶上一个旧小区改造项目的招标，崔姐连夜开车去了石家庄。看到省城大公司的代表开着蔚来、小鹏，崔姐决定把宝马换成理想L9。一线城市高管、体制内领导的购车习惯，是县城汽车消费的风向标。
江苏省政府新能源汽车采购目录
1992年出生的徐明是一家年利润近30万的汽车公司老板，上学时花钱大手大脚，为了限制他的消费，毕业后父母只允许他买了一辆售价12万的哈弗H6。这让等着开奥迪的徐明很是恼火，几年前和他一起吃饭，他挂在嘴边的第一句话就是“我明天要去石家庄提一辆A8。”
最近看到他朋友圈里的新车是英菲尼迪，配文是“30岁以后，人生的日子过得比50岁还好”。我问他为什么不换奥迪A8，他说“英菲尼迪好开又便宜，BBA到处都是”。30岁的他毫无疑虑，年轻时总说“许家又没破产，买奥迪有什么错？”这句话，已经成为他经典的黑历史。
以前收入15-30万的小包工头或者店主喜欢帕萨特或者雅阁，20万的价位不算厚重也不张扬，是“过着安逸生活的人”。刚入行的老板喜欢A4或者二手陆地巡洋舰，包装自己的店面，证明自己是“生意人”。大老板的车动辄上百万，比如S级、7系等。他们需要的是一种压迫感，给下游合作方施压，就像皇帝的九鼎、王公的七鼎、文人的三鼎，不同身份配的车不一样。
县城里的社交如今又回归功利主义，用车来区分阶层已经行不通了，奔驰C260成了高层“心机青年”的最爱，曾经只有县委书记才能买得起的帕萨特，如今连刚入职的公务员都能开得起，以前的大佬们都老了，基本都不住在本地了，用车标来锚定身份的潜规则已经崩塌。
县城里的老板们很少有精力去对比和比较复杂的车辆参数，对小红书、抖音等社交平台的广告有着天然的防御心态，更多的是“仰视”。有趣的是，县城顶层的大老板们更关注小米CEO雷军的抖音等天花板级创业者的生活动态，并有意识地进行模仿。小老板们以后也会跟进大老板们的消费偏好。
县城里的买车决策，最依赖圈内“大佬”的意见。他们扮演KOL的角色，经常在懂车的资深司机陪同下去4S店。在孩子的满月宴上，“大佬”的一句话，比如“文杰不错”、“坦克700比牧马人好开”，都会起到立竿见影的效果。
如今县里商界，大多都是熟人，尤其是发展了二十多年的土木建材行业，关系网可谓错综复杂，战友、同学、老乡、亲戚，坐在一起喝茶聊聊天，相知无话。要想融入圈子，前辈的介绍最重要，远比贷款买豪车有用得多。举一个不太恰当的例子，袁隆平教授的推荐信只有简单几句，“我向您推荐这个学生；您有什么问题，请与我联系，袁隆平教授”。不长，但字字珠玑，千金难求。
和白酒的服从训练逻辑类似，县城的汽车产业也紧紧围绕“权力”展开。周鸿祎用文杰换下迈巴赫，为众多互联网相关行业的精英们做出了榜样。不过县城老板们并不关心周鸿祎，他们关心的是如何拿下市政绿化项目。他们不太可能再接360的项目，因为他们有自己的“周鸿祎”。
县城新能源汽车加速普及
国内豪华电动车品牌在一线城市积累的品牌美誉，正在县城快速实现兑现。
受益于比亚迪、W8、理想等品牌销量的快速提升，国产品牌在高端车销量占比由2021年的1.38%快速提升至2023年的17.33%，县域汽车消费趋势快速向新能源汽车转移。
抢占下沉市场保持销量增速，渠道建设是关键。比亚迪王朝销售网络将加快县域下沉市场的门店扩张步伐，通过开设面积约200-300平米的规模较小、成本较低的门店来增加渠道，降低县域经销商的进入门槛，网点配置更加灵活。目前王朝销售门店数量为1770家，比亚迪汉在三线及以下城市的销量已占到总销量的54%。
新势力的县域销售网络布局也在加速。中信证券的数据显示，特斯拉、蔚来、理想、小鹏四家车企在三线和四线城市的门店占比分别为15.6%和6.7%。它们正在效仿华晨宝马，全力向低线市场扩张，弥补自身短板。李斌在年中财报会上也提到：华晨宝马几乎在每个城市都有4S店，而蔚来布局不足，比如在安徽，刚刚在芜湖开设了NIO House。
由于下沉市场潜在客户分散，单店产量往往只有一线城市的四分之一。例如理想汽车在一线城市的单店销量为710辆，而在三线城市仅为149辆。因此，相较于位于偏远郊区且需要数千平米面积的4S店，新势力的经营网点更青睐人流量大、租金成本低廉的大卖场，这样不仅可以快速曝光，还能拉近与消费者的距离。
在豪华新势力品牌在一线城市逐渐饱和后，县级下沉市场潜力巨大。长江证券数据显示，2022年三四线城市25万元以上售价汽车销量为126万辆，渗透率仅为16.1%，比全国低13个百分点。蔚来若想实现2025年后锁定月销3万辆的目标，下沉市场是关键，也取得了不错的成绩。2023年，蔚来ES6在三线及以下城市销量占比已达32%。
在县域豪华车市场，李文伟的销量是新能源汽车技术进步刺激的新增长，并不会简单蚕食BBA的市场。很多情况下，父母开的都是新能源车，孩子的第一辆车就是BBA。
因为在刚刚步入职场的00后成长阶段，国产车就是廉价、没地位的代名词，模仿凯迪拉克的帝豪、模仿丰田皇冠的比亚迪都给人留下了不好的印象，有钱了一定要先体验一下开着自己的奔驰GLC去酒吧的瘾。
厂二代冉冉从初中到高中接受的是“邯郸式”高压教育，大学还考上了警校。毕业后，他用自己的2000压岁钱撬动了爸爸的50万，靠着爸爸买了一辆奔驰GLC。吃年夜饭的时候，车里紫红色的氛围灯和真皮座椅很舒服，和父母长辈开的奔驰完全不一样的感觉。童年的方向盘终于掌握在自己手里了。
从数据来看，新豪华品牌也与豪华车齐头并进，互不影响。乘联会数据显示，30万以上车型销量仅有450万辆，2023年理想汽车市场规模有望达到10万辆，理想汽车销量同比增长186%。在两大品牌合计占据10%市场份额的情况下，华晨宝马依然保持着不同程度的增长，宝马交付82万辆，其中奥迪增幅高达13.5%。
这是然然家里的第三辆车，此外还有一辆老款宝马3系和一辆同期购买的M9，过几年等她妹妹毕业，她也会买车。这并不是孤例，在县城豪车消费中，BBA和力帆威朗并不互斥，而是同时持有。理想数据也显示，33%的理想车主之前都是BBA车主。
因为现在车库车位均价已经降到6万元左右，除去折旧，文捷M9每月的运行成本只有1500元左右，不会造成太大的负担。然然的奔驰GLC经常需要“偷油”，油快没了的时候，他会赶紧和爸爸换车，这样就能免费得到一整箱98号汽油。
然然的上班路程是从市区到20公里外的乡镇，县公务员3000元的工资都不够加满一箱油。对于县里很多年轻的有车一族来说，车价是主要负担，用车成本是最大的开支。
县城的汽车更换周期较长，一般为6至8年。这些车主中，不少人对燃油车已经厌倦。2016-2018年是中国汽车销售罕见的高峰，每年销量超过2800万辆。随着疫情负面影响逐渐消退，这些车主换用新能源汽车的需求旺盛。
2023年即将入职中国联通县级分公司的贾伟，打算买一辆比亚迪宋车，换掉开了十年的别克君越。内饰老旧单调，噪音也很大。因为车子比较旧，夏天被太阳晒过后会有皮革味，每次换挡都感觉像在跟人掰手腕。
相较于传统燃油车强调动力和控制的宣传说辞，新能源汽车叙事中的关键词是技术、软件、服务。由于电动机将内燃机降维，无需考虑发动机转速、散热等问题，电子控制的灵敏度也远大于机械操纵杆。这对驾驶疲劳的老司机来说有着很大的吸引力，很多车主在换车时，都会优先考虑更加舒适的新能源车。
A级车和B级车基本是一个存量市场，比亚迪多买一辆车，合资车就得少买一辆车。2024年1-4月，本田在华销量同比下滑22%，比亚迪前4个月销量93万辆，同比增长49%。
要想持续推动县镇新能源汽车普及，必须做好基础设施建设。乘联会数据显示，县镇新能源汽车渗透率已达34%，但县镇仍缺乏规模化充电桩。商业化公共充电桩仅分布在超市，居民区大多为私人充电桩。虽然4S店会提供充电桩安装服务，但距离超过30米需另外收费。加起来，每个充电桩价格在数万元左右。
从为他人购买车牌到为自己购买汽车
几十年来一直被汽车标识所束缚的车主终于可以买到一辆属于自己的汽车了。
迈巴赫没有立下什么标杆，但却是父母扶了十几年都无法挺直的背。第一代创业者大多是草根出身，从农村黄土地上爬出来，读完高中就已经是尖子生了。年轻时买车是为了别人的眼光，为了向村里的亲戚证明曾经的“剩女”们出人头地了，为了向创业伙伴证明自己不差钱。所以，即使知道雷克萨斯要加价40万，他们还是要买。
县城里有很多人没有完成九年义务教育，他们分不清自动挡和手动挡，记不住英文是26个字母还是24个字母，但能清楚的记住不同品牌汽车的价格。符号化的汽车就是最好的语言，比把《××创业者的故事》登在地方报纸上要好，因为没有人会看报纸，而开汽车就是最好的广告。
这些第一代创业者已经疲惫不堪，BBA更像是他们无法摆脱的沉重过去所造成的枷锁，他们花几十万甚至上百万买一个车标，就是给别人看的。
在退休二线的年纪，他们更多想的是给自己买一辆“人生第一辆汽车”，新豪华品牌恰好填补了这一空白，在对标BBA时，他们更在乎的是科技感和时尚感。
第一代创业者对BBA的评价是，能开，但很不适应。他们本身文化程度低，不懂芯片制程的重要性，不懂生成式人工智能的原理，只要驾驶体验满意就行，认为冰箱、彩电、大沙发、智能车机就是先进的。他们拥抱年轻人、拥抱科技，也害怕被时代抛在后面。
老叶出生于1968年，属猴，今年已经58岁了。按玄学的说法，他是家里每60年才会生在猴年的“富贵人家”。上世纪90年代，他靠“炒”黄金发家致富。赚到第一桶金后，2002年在蓟州投资建了自己的油漆厂，后来又进入房地产开发领域。
他自己的车从丰田皇冠进化到奥迪Q7，退休前又换成了红旗H9。如今年纪大了可以照顾孙子孙女了，就换成了比亚迪汉。“等孙子孙女能看动画片了，我也换那辆爸爸车，我也要跟上潮流。”
而且价格对于县城车主来说还是一个敏感问题，500万以下最好的SUV不是开玩笑的，性价比才真正能激发购买欲望。
一辆宝马5系每月的运营成本在1万多元，一年就是12万，这对于大部分年收入20-100万的县域小企业主来说，还是一个不小的负担，尤其现在房地产市场不景气，大部分人家的生意都和土木工程强相关，因此，花30万买一辆同等品牌价值，但配置更高的新能源车，成了优先选择。
崔姐的电梯生意这两年一般。以前华为每年都有新品，后来就变成了每年要花2000元更换屏幕和后盖的事情。她现在用了三年的那个已经伤痕累累。刚入行的时候，她花2万多元请人从香港带回一个经典款LV。因为LV的logo很大，让人一眼就能看出来是奢侈品LV。“那时候特别怕从广州买到假货。”现在她在地摊买包，80元两个。
而且县城里的车主大多是普通百姓，他们主要的通勤工具甚至是平均售价1万元的老头乐，或者是油耗3000元的雅迪电动车。所以在比亚迪售价7.98万元、油耗0.3分钱一公里的秦上市后，王传福被称为行业教父，真正让15万的朗逸7万就能买到，让月收入3000元的人也能买得起车。
国产汽车品牌在县城下沉市场有着天然的情感优势，无论是商旅人士还是上班族，没多少人关心，也不知道是左是右，大多数人都是务实派，有一定的民族情怀，对国产汽车也有一定的期待。
我认识的一位资深司机，开过苏联产嘎斯、天津产夏利、日本产丰田、德国产帕萨特，最后成了德系车的忠实用户，对国产车失望至极。前段时间他跟风去试驾了QX9，虽然说体验一般，但眼神里还是流露出了童真的喜悦。
燃油车品牌之所以经历脱魅，是因为过去三十年，BBA豪华车体系的建设者大多是“被逼的”，比如埃尔法这样的港星，直接影响了内地的消费风格。而电动车的出现，意味着本土消费者想要重新获得品牌定义权，这一点消费者和整车厂都心照不宣。
开了BBA之后，对我来说已经不再陌生，过了在商界要“面子”的年纪，反而买一辆省心的新能源电动车，让我有种轻松享受生活的感觉。
