前年，宝马的经销商在年底时闹事，并且索要巨额补贴，最终宝马做出了妥协。上个月，奥迪的经销商逼迫主机厂停止与上汽的合作，接着奥迪也做出了让步。今年，汽车的授权经销商的库存深度一直都超过 2 个月。在过去的一年里，有上千家 4S 店正面临着关门的风险。这个行业正在经历一些非常有意思的变化。
前几天，有一个新闻吸引了我，这个新闻名为《卖一辆亏一辆来中国仅 27 年汽车 4S 店就将彻底消失？》。我点进去看，发现了一个行业论坛。在这个论坛上，邀请了几个汽车主机厂的人和几个经销商的人做圆桌讨论。讨论的话题是在中国已经生根 27 年的汽车 4S 店，到底会走向何方。
坦白地讲，我把文章看完了。我认为这篇文章不够深入，大家都是从各自不同的角度去进行思考的。主机厂自然会说 4S 店还有其作用，经销商也肯定会说 4S 店没有问题。他们都是凭借着自己所处的位置来考量这个行业的发展走向，这样的考量也存在着一些片面之处。
我认为，看待行业的发展变化时，若总是从第三方的角度出发，跳出去看，情况往往会更好。最近恰好有不少机构开始对这个行业进行研究，我也经常被问到关于 4S 的问题。我并非 4S 从业者，作为一个将互联网与汽车流通领域相结合的企业，我们对这个行业的思考会更多一些。索性在此将相关内容整理一下。
本文可能略长，我会从以下几个方面来说：
1、4S是怎么来的。
2、中国4S是怎么走过来的。
3、现在的问题究竟是什么？
4、接下来往哪儿走。
首先，我们必须知道，中国的4S是怎么来的。
27 年前，中国的车都在物资局和物产公司里，如同钢材般摆放着进行销售。那时候买车需要指标。那时候中国没有属于自己的像样的汽车工业，更别提及流通方面了。汽车工业是一个国家工业的象征，所以中国必须要保护自己的工业。正因如此，中国坚持以只能合资且中方控股的方式来发展合资车，一方面可以学习国外的先进技术，另一方面能够引入优秀的分销零售体系。建设自己的汽车工业时，保持对进口汽车的高关税，这是对本土汽车工业的一种保护措施。即便在加入了 WTO 之后，依然没有放开汽车关税，此前关税从 100%降到了 25%。
试想关税放开的情况。如果出现这种情况，中国可能会变成一个连像样的车都造不出来的国家，就像战斗民族那样。这会更加可怕。当然，这是另一个大话题。
1989 年起，中国引入了一整套 4S 经销体系，包括整车销售（Sale）、零配件供应、售后服务、信息反馈。那时人们才知晓，原来买车能去这般高级的地方，有品牌且有授权，还有咖啡、沙发以及穿制服的销售，买完后还有人全程负责管理。正是这种新方式的引入，使得中国的汽车流通进入了高速发展的黄金期。汽车4S是那个时代的产物，也是功臣。
这里面存在一个问题，即 4S 的本质究竟是什么。在消费者这一端，4S 是一个将销售、零部件供应、售后服务以及信息反馈等功能集于一体的综合性汽车服务实体。而从本质上来看，对于主机厂来说，4S 是一个面向消费者（To C）的流通环节，主机厂借助 4S 来进行面向消费者的销售和服务。在流通环节中，4S 实际上充当了主机厂的金融缓冲池。金融属性是 4S 的首要属性，零售和服务等属性居于其次。奥迪经销商说“你奥迪再跟上汽玩我们就不提车了”，这会把奥迪吓回去，原因就在于此。汽车属于大工业生产，而大工业生产最怕的是库存周转不灵活。一旦商品周转停滞，就意味着资金周转停滞，主机厂的生产就会受到阻碍。所以，“提车”对于经销商来说是最重要的功能。主机厂会通过多种“政策”去鼓励和限制经销商提车，这些“政策”涵盖提何种车、提车数量、提车时间以及提车后能享受的优惠等方面。所以，从本质上讲，4S 是主机厂流通体系中的最后一个环节，其最大的作用是起到缓冲，其次是进行销售和提供服务。
4S 店的盈利途径有哪些呢？其一，卖车可赚取差价；其二，提供服务能赚取服务费；其三，完成任务可获得返利。所谓的“4S 日子不好过”，从症状方面来看，就是卖车无法赚取到差价，做服务的服务费难以赚取了，并且任务越来越重，返利越来越难以拿到手。
那么，中国4S店这些年走过了什么？
27 年的时间，能够让一个业态从处于半专业的状态转变为专业的状态，甚至会发展到过度专业的程度。4S 行业也是如此。
第一阶段：落地生根，野蛮生长。
刚开始的几年，在一线城市出现了一些门店，面积从几百平方到上千平方不等。这些门店集中在当时的城市边缘，而如今这些地方早已成为一线城市的中心。这些店凭借货源的不对称，只需坐着等客户就能赚钱。那时候，开一家 4S 店就能赚得盆满钵满。在野蛮生长的初期，很多品牌凭借这种生长方式深入到了中国发展最快的一批城市。这时候中国市场的销量还在小几百万台的水平。
第二阶段：黄金发展，满地抓钱。
2004 - 2006 年是 4S 的黄金发展期。那时，中国第二批合资主机厂开始释放产能，市场上流通的车逐渐增多。2004 年，国家公布了一项政策，名为《汽车品牌销售管理办法》，该政策规定一家 4S 只能销售一个品牌的车，将产销两个环节捆绑在了一起。主机厂放开投资，4S 被鼓励在一二线城市布局，各地 4S 投资人被忽悠得眼红脑热。建店速度赶不上需求增长速度，每家 4S 店不愁卖，每台车能赚钱。各地政府规划一整条街发展汽车 4S 店，如杭州石祥路。整个行业美好，汽车销量迅速达大几百万台。
第三阶段：圈地为主，精细抠钱。
供需关系短暂缓和后，在 2008 年开始的后 2 - 3 年，4S 迎来了第二轮猛增。其表现为在一线城市的城乡结合部，有很多以“汽车产业园”命名的 4S 聚集区出现，同时还出现了不少超级大店。从这一刻起，4S 的单店产值开始降低，利润率开始下降，成本开始增加。然而，中国老百姓所爆发出来的需求将这一切都掩盖了。车的销售依然状况良好，只是许多店铺开始更加注重装潢以及按揭保险的渗透。从某一个角度来讲二手钢材市场在哪里进货的，这意味着渠道建设出现了过剩的情况，又或者是门店建设落后于市场的需求。但是，从另一个角度去看，4S 投资人为何依然如此热衷于开设店铺，并且是在一线城市的城乡结合部开设店铺呢？从年份上可以看出，那三年是一线城市房地产最为火热的时期。北京四环周边的 4S 产业园，就是在那个时候诞生的，不是吗？投资人心想，店铺是否赚钱并不重要，这块地肯定能让我稳赚。在这个时候，中国成为了第二大市场，新车销量超过了 1000 万台。
之后的故事大家较为熟悉。4S 持续在一二线城市展开布局。杭州有 10 家奥迪店，北京有 44 家。价格战难以避免，销售倒挂这种情况（售价低于成本）变得越来越平常。然而店铺一家比一家规模更大，成本一家比一家更高，利润率也一家比一家更低。于是大家开始比拼售后到店的情况，比拼售后的产值。要比拼谁家的维修顾问能够让一个做常规保养的客户多做两项免费检查，从而发现三个毛病并维修四千块。还要比拼哪个销售可以把更多的装潢捆绑在客户身上。
老百姓发现买车总是遭遇被强奸的情况，修车总是被忽悠；4S 店老总发现线索成本不断升高，转化率却每个月都很低；更严重的是，投资人发现这块地的价格不再上涨了。
我特别想提及的一点是，从这个阶段开始，4S 店的老板们花费时间最多去思考的问题，并非是怎样进行精细化的经营，而是怎样将主机厂的政策充分利用起来。这便是病态的开端。
这段时间，车市的销量达到了 2000 万台，成为世界第一大。之后，市场总体的增速开始迅速放缓，去年的销量为 2400 万，年增速仅有几个点了。
第四阶段：市场变化，雪上加霜。
2014 年 8 月，实施了十年的《汽车品牌销售管理办法》被实际取消。汽车经销商与品牌的绑定事宜，从政策层面已得到放松，仅剩下商务政策的捆绑。此后，各地陆续出现了各种汽车超市、汽车卖场等新型业态。4S 店的日子变得艰难，“发展二网”成为许多店的重要工作，一方面是为了换取销量的返点，另一方面也是为了尽可能地向下延伸。
2015 年，国家甚至取消了售后服务与 4S 的绑定。原本总共只有三块钱可赚，其中最丰厚的那一块也开始出现问题。
一方面，中国三四线城市的车市呈现出 30%的增速在不断增长。然而，在这些地方却没有人去对原本应该存在的中小型 4S 店或者 2S 店进行投资。原因在于房地产没有上涨，同时也因为不知道该如何去做，并且还因为从数据中看不到希望。
同时，中国的购车人群正发生着翻天覆地的变化，90 后逐渐成为购车的主力。这些生于互联网且在互联网环境中成长的人，4S 店很难凭借信息不对称来进行忽悠，他们会逐渐察觉到传统营销方式开始失去效果。因此，获客成本越来越高，到店转化的比例越来越低。客户发生了变化，事情也就随之改变了。在这方面，能够做得好的店，确实不多。
然而，2016 年即将结束，时日不多。总销量预计会增长 13%以上，其中猛增了 8 个百分点。这并非是车市回暖，而是三四线城市的购车需求、国产品牌的 SUV 以及购置税政策等多种因素共同作用的结果，对此我们需要保持理性去看待。
现在大概能理解，很多店为什么会死亡、转型了吧？
从宏观上讲，问题用四个点来归纳：
1、需求高速增长引发了过渡建设；
2、建设慢了一拍，建好发现市场需求转移了；
3、消费者变化太大，建设和经营方式没有与时俱进；
4、房地产等因素推动非良性发展。
不得不说，4S 的方式使得中国快速地建立起了一个世界第一的新车市场，并且让中国的汽车流通在仅仅 20 年的时间里就达到了世界一流的水平。
只是4S有病，得治。
第三，找准病根，冷静看待。
近年有很多声音称，4S 店快要不行了。在各种论坛以及文章中也都在对这个进行讨论。然而，从来都没有人从根源的角度去看待这个复杂的问题。
说 4S 问题较为复杂，意思是此行业与整个经济以及国家的经济阶段、工业水平、市场阶段、消费者的成熟度、金融的发展水平、互联网的发展水平、房地产的价格走势、城镇化的水平、公共交通的建设水平等诸多方面都有关联。确实不能仅仅从 4S 经营的角度去看待。关系最为密切的几个要点分别是：
1、整个市场正在卖方市场到买方市场的转变。
互联网对消费者产生了影响，同时也影响了门店的经营模式，并且由于这些影响，打乱了利润结构。
3、门店金融属性过强，很危险也会墙倒众人推。
从上面的分析可以看出，我们大致可以从主机厂到 4S 以及经销商到消费者这两个连续且闭合的阶段来列出我认为最核心的问题和方法。
主机厂—4S：产能过剩+渠道过剩，要不难受，只有放开。
有人算过，仅从已有的情况来看，不算那些还在建设中的工厂以及新能源的产能。在中国的土地上，主机厂的产能超过了 5000 万台。然而，市场只能消化这个数字的一半。由此可以明确，产能过剩是肯定存在的。
渠道过剩也是显然，但主要指一二线城市。
主机厂不能停止生产线，需要将任务向下压。4S 店竞争十分激烈，导致销量下滑，无法承接这些任务。然而二手钢材市场在哪里进货的，为了获得返点，它们又不得不承接。因此，就需要将这种压力进行分解，要分解给哪些方面呢？就是下沉渠道。
如果经济处于自由状态，4S 能够将平均约 2 个多月的库存进行深度分销，这种情况下，想要阻拦都难以做到。
如果经济处于自由状态，主机厂会将被国家强制切掉的国四排放车辆倾销至西部省份的二网，这种行为是难以阻挡的。
如果经济是自由的，主机厂在增长迅猛的地方发展新的经销网络是很自然的，即便 4S 布局尚未覆盖到这些地方，也是无法阻挡的。
供需关系出现了巨大的变化，市场呈现出趋于自由化的态势，这种趋势是无法阻挡的。
根源是，卖方市场已经不在，现在买方说了算。
因此，如果有药方，那就是：
必须有更多金融缓冲池参与进来，并且找到更多买方，这样才能缓解卖方的压力。
渠道肯定会出现瓦解的情况，不过别紧张，经济一定会找到能够自由发展的那个平衡点。
3、把一些4S往更加主机厂这边拉一拉，更加品牌化和体验化。
4、宏观控制渠道价格而不是微观控制。
经销商—消费者：利润结构变化+消费升级，只有改变。
无论是 4S 店、二级网络、汽车超市，还是平行进口展厅，都需要面对利润结构变化所带来的挑战。坦率而言，在这几年中，汽车经销商的盈利状况越来越不佳，其原因就是利润结构发生了变化。
先说利润结构。
汽车经销商有以下利润来源：新车能获得毛利；有装潢方面的利润；零部件销售可带来利润；维修保养业务能产生利润；金融保险业务可获取利润；还有文化服务等方面的利润。
新车毛利方面，毛利等于零售价减去进货价。互联网使得零售价变得极其透明，从发展趋势来看，要比隔壁老王家卖得贵几千块是很困难的。那么怎样才能挖出利润呢？只有通过降低进货价。具体该怎么做呢？就是用小舢板捆绑出航空母舰，从生产者那里拿到更独立的车型，从而拿到更好的价格。这正是我们平台一直在做的事情，能够让各种经销商更有盈利空间。
装潢方面：我认为没有什么比这更会让客户反感了。客户只要掏出手机，一秒钟就能知道成本，可为什么要以三倍四倍的价格出售呢？难道仅仅是因为利润率的要求吗？消费者反感的是，明明清楚自己被坑了，却又不得不被坑。那该怎么做呢？可以降低装潢的预期，降低像贴膜这类透明商品的价格，以此来吸引客户，同时增加商品的多样性。
国家已经放开了零部件的管控政策。许多常备件和易损件，能够通过很好的渠道去挖掘利润。不少改装件具有极大的利润空间，也完全值得去发掘。然而，我们发现能够把这些用好的店确实非常少。
维修保养方面：一方面客户觉得价格太贵且性价比低；另一方面综合修理厂在虎视眈眈。甚至连没有售后的新车销售商也都争抢着拉客户去保养。我认为，做好客户整个生命周期的管理，并非仅仅只是打个电话这么简单。90 后消费者在互联网环境中长大，然而他们的动手能力却是几代人中最弱的，实际上他们愿意花费更多的钱，以获得更可靠的服务。提升服务的效率会更加重要，提升服务的品质也会更加重要。降低对这里的利润比例要求可能会更实际。
金融保险方面，毫无疑问，中国汽车经销商在这方面的表现极为不佳，金融渗透率一直仅为成熟市场的三分之一（欧美市场达到 70%，而中国还不到 20%）。可喜的是，年轻一代对金融的接受程度提升了许多，我们在一些地区甚至尝试出了 76%的融资租赁比例。所以，市场上必然会快速涌现出大量新型的金融产品提供商，为客户提供灵活且高利润的 C 端金融产品。这里，才是成熟汽车经销商最应该期待的利润来源。
中国汽车文化的形成，要等到一出生家里就有车的那一代人长大的时候才会真正出现，我很赞同这一说法。目前来看，这还比较遥远，但我们可以想办法让车友们活跃起来，而不是买完车就离开，这样才能从中挖掘出更多的价值。目前，各种类型车的圈子正在迅速形成，并且逐渐形成力量。我熟悉的一个宝马摩托车组织，从新客户那里赚取差价几乎是不太可能的。他们对车的价格非常敏感，然而一旦客户购买了，就会成为兄弟。在这种情况下，无论是骑行服、手套还是边箱，都能够赚到不少钱。并且兄弟会说，如果不让你赚钱，会觉得不好意思。这样的情况会频繁出现。
我常说，在汽车产业链条中，仅零售环节是最不赚钱的。所以，汽车经销商务必为自己制定一个计划，要思考到明年以及后年，这几个方面的利润占比将会达到多少。这确实是需要认真思考的事情。
再说“消费升级”。
近两年，消费升级概念十分火爆。然而，它并非仅仅是传统意义上的“购买的物品价格更贵”这一个方面。在汽车行业中，消费升级有几个要点是需要我们去接纳和顺应的。
1、客户的需求变得多样和个性。
以前人们在买车时，会关注保有量大的车型。而现在的年轻人在买车时，却会选择保有量小的车型。宾利的客户表示，自己愿意等待一年的时间，就是为了能够买到一辆自己喜欢的宾利车。有几十个 90 后说，他们愿意多花费比中规价格贵几万块的金额，提前买到马自达 MX - 5 这款车。
消费者的需求呈现出越来越丰富且越来越个性的态势，这使得对供应链的要求实际上也在不断提高。在我们的综合门店中，经常会听到客户的抱怨，那就是去了 4S 店后被告知，要订购某辆车就需要等待几个月的时间。然而，对于综合店而言，这台原本简单的车却变得不再简单。这恰恰体现了 4S 店难以走出当前经营现状的情况。
2、社会变化带来车型结构的变化。
中国的 SUV 销量比轿车要多，凯美瑞这类属于 B 级的轿车销量正在快速下降。一方面你可以认为这是市场还不够成熟的体现，另一方面也可以将其理解为这就是具有中国特色的汽车市场。
二胎政策放开后的第四年，家用 MPV 和 7 座 SUV 开始爆发，这终于展现出了二胎政策的成效。宝沃新推出的 6 座（2+2+2 布局）车型，更是一款非常迎合市场需求的优秀产品。
代表准生产工具的微面同比下降幅度超过 40%。这一现象，一方面印证了实体经济的疲软；另一方面也说明了消费升级在车型方面的表现。
因此，4S 店和汽车经销商一定要察觉到这样的消费变化，要去亲近消费者，而不是去亲近主机厂的那几款车型。
3、城镇化带来销售地域级别的下沉。
几年前，人们称我去省城买车是一件时髦的事，然而现在并非如此。县级甚至乡级的经销商发展迅猛，它们的服务更好且价格更低。能否接纳这些有影响力的接触点，通过对商务政策、金融政策以及物流和仓储予以倾斜，这也是对 4S 店以及主机厂的重要考验。
小结一下，4S 现状的病根并非 4S 自身，而是由其在链条中的位置所决定的。往上看，产能的匹配以及销售的放开都能够发生改变。往下看，对利润结构进行优化以及与时俱进地去拥抱消费者的需求，这也是重要的步骤。
最后说，4S到底往哪儿去。
我们先说了很多内容。接着我们需要观察成熟市场的走向，还要了解大市场将会出现哪些变化。
首先，成熟市场表现代表燃油汽车流通市场的未来。
美国、日本、欧洲等这些成熟的汽车市场，授权经销商与独立经销商的比例大概是 1：3 。中国也会呈现出这样的比例。它们都将新车和二手车一起销售，中国在未来几年也会如此。美国的城镇有小型的汽车展厅，还有能说会道的销售，这个环节是无法省略的，并且在郊区有较为像样的服务中心。这很有可能就是中国未来的发展形态。
其次，新能源汽车带来的冲击会是什么？
新能源汽车以特斯拉为代表，其采用直销方式，看上去似乎没有了中间渠道。然而，有三点值得注意：其一，特斯拉的总销量仅为 2.45 万台，还不及朗逸在中国的月销量，在面对全球化市场时，这种大工业生产加直销的模式能否持续支撑尚需验证。从手机行业的变化情况来看，销量最大的依然是在渠道力和产品多元化方面表现出色的 OPPO 和 VIVO。其二，其三（此处根据具体内容补充其二和其三的相关信息）。汽车长期以来属于大型私产，它是人们形象的象征。在这种情况下，个性化需求会越发明显，而非越发集中。所以，这必然需要渠道和生产进行大量的配合。特斯拉在各地仍然需要有服务机构。
我认为新能源所带来的产品方面的变革是很大的。然而，渠道方面的变化不会很大。并且，依然需要进行落地服务。
第三，新出行方式变革带来的变化会有什么？
很多人在担忧这个情况。要是全部都是滴滴，并且都是无人驾驶，那会是怎样的情形呢？或许真的会有那样的一天，但从一方面来说，这一天肯定会很遥远，因为如此庞大的私人财产需要进行妥善处理，不会一下子就全部舍弃。从另一方面来看，人类必定需要有一项大型的私人财产来证明自己，这样的财产也必然会受到管理和管制，那么也就一定会需要服务提供商。
总之，我说了不算 4S 往哪儿走。不过，我们能够得出一些结论：
1、4S一定会长期存在。只要有大生产，就一定要有缓冲。
2、不会再有如此大规模的4S集群，也不会再有新的单体大店。
4S 将会出现分化的情况。一部分 4S 会被拆解成为 2S ，或者转变为不承担任务的独立经销商。而那些得以保留的 4S 则会倾向于主机厂这一侧，并且会在品牌、体验、维修等方面下功夫，而不是将重点放在销售上。
大卖场在接下来的几年里会是很重要的业态。它会以这种方式实现渠道下沉。
4S 的利润结构将会出现巨大的变化，这种变化会促使大量的金融服务商、供应链服务商以及后服务服务商得以产生。
4S 经营模式将会发生转型，它会越来越将卖车视为一种生意，而不是当作任务来进行经营。当把卖车做成生意之后，就会变得轻松许多。
7、二手车会大量涌入新车销售渠道。
