过去一年，服装市场环境动荡，跌宕起伏。
从规模来看，行业整体稳步增长。报告显示，2024年上半年，全国规模以上企业服装产量、零售额、出口额均呈现增长。规模以上服装企业营收同比增长1.02%，但竞争也日趋激烈。越来越残忍。
其中，一些曾经红极一时的新消费品牌遭遇了增长瓶颈，甚至走到了尽头。线下成立于2012年，巅峰时期拥有500多家门店，但今年上半年申请破产清算；线上更惨，五环西衣柜、网红张大奕创办的裙子王全部关门，淘宝、抖音上多家头部女装店今年都关店了。
相反，它是一个历史悠久、业绩良好、市场话语权不断提升的民族老品牌。统计显示，今年前三季度，众多服装品牌营收持续增长，其中森马增长5.62%，九牧王增长6%，比音乐芬增长7.3%，雅戈尔、探路者增速均达到两位数。
传统品牌整体看涨的背后，好的产品自然是首要竞争力。在竞争激烈、消费者选择多样化的时代，能够突破圈层限制、触达不同消费群体、从用户心底建立品牌认知的营销能力同样重要——森马与徐智胜的两次合作值得关注例子。
从品牌推荐官到男装代言人，许智胜二度联手森马
来源：森马官方微博
与许致胜两次牵手，
森马是否掌握了破圈公式？
服装行业作为一个历史悠久、规模宏大的市场，各种力量交织在一起。加之近年来大量新消费品牌崛起，竞争日趋激烈。新老品牌竞争，消费者的注意力和消费能力有限。品牌很难依靠传统的营销策略来建立消费者心智并抢占舞台C位。
首先，不同品牌和产品之间的差异并不明显。通过聘请代言人、投放广告物料、主题快闪活动等常规手段，很难塑造出独特的品牌基调。结果，很多营销活动花费了大量资金，却收效甚微，甚至导致资源浪费。
其次，对于高级民族品牌来说，更深层次的困境在于自身的“传统”形象。用户普遍对他们有刻板印象，这种尴尬的局面需要扭转。这就要求品牌营销行为不能只是噱头，更要有足够的心思，从消费者心底构建新的品牌认知。
第三，互联网时代，获取信息的方式多种多样，消费者注意力严重分散，分层现象日益凸显。品牌营销很难同时触达不同人群。破圈已成为品牌营销最紧迫、最重要的问题。最困难的任务。
如何解决以上痛点？
森马和徐智胜最近的两次合作给出了一些想法。
双方首次合作是在去年双十一期间。许智胜作为品牌推荐官拍摄了创意广告短片《绒毛之歌》。影片中，他化身天鹅绒，向消费者介绍天鹅绒是如何加工的。 26经过多道工序严格加工，变成高度洁净的1000+羽绒，最终填充成森马羽绒服。
森马的初衷是通过短片表达对生产技术的坚持，宣扬羽绒服的高洁净度和保暖性。但“叛逆”的网友们却有自己的想法。他们记住的是徐智胜的洗脑语气和神奇的“绒毛”动画形象，激发了他们的玩乐和二手创作热情。他们自告奋勇充当“自来水”，推高热度。
此次营销动作的效果是：11月底，森马百度指数突破1200，接近年内最高水平；微博上，“许智胜的羽绒服一定是最畅销的”话题一周突破1亿，浏览量超2亿，在小红书、抖音等社交平台上，与森马、许智胜相关的笑话和UGC内容都有也如雨后春笋般涌现...
森马与许智胜的首次合作以其独特的画风与市场上其他品牌的营销活动形成了鲜明的区别，真正在人心中树立了年轻、俏皮甚至有点“抽象”的新形象的消费者。总的来说，两人的第一次合作是偶然的。能够快速出圈，主要依靠自然流量的发酵。自发制作表情包的网友是最大的贡献者。
当然，森马的营销能力和应变能力也是不可或缺的。例如，短片和宣传材料本身就是独特且富有创意的。它们有别于主流服装品牌的新潮精致的线条。这种一反常态的接地气、欢乐的画风，实实在在地抓住了当代年轻网民的甜头；森马也非常善于捕捉舆论。趋势和热点很快就会被追踪。短片人气发酵后，线上线下快速发布大量硬广告素材及周边，进一步提升知名度，在短时间内触达更多人群。
森马听取了建议，在第一波宣传浪潮过后，迅速推出了周边产品。
来源：森马官方微博
有了第一次合作的经验，森马和许智胜的第二次携手也是水到渠成。
12月底，森马正式宣布许智胜担任森马男装代言人，并立即展开密集的宣传活动。线上，在新的宣传视频中，许智胜延续了一贯的接地气、幽默的风格，提醒用户提前做好过年的准备；线下，森马重点在门店、地铁、机场等场所发布“许智胜节前提醒”系列素材。
配合“年味年味”主题，森马推出系列促销活动
来源：小红书
无论线上还是线下，森马都紧紧围绕“年味”这一主题。通过提前抢票、提前请假、买新衣服等宣传视频、海报中的重复文案，共同营造“过年的味道从准备的那一刻开始”的氛围。
如果说第一次合作是一次无心的意外，那么第二次合作则是一次精心准备的真诚努力。主动宣传许智胜为名人，进一步体现了森马对消费者声音的重视。
如今的消费者越来越注重情感价值，照顾消费者的情感，回应消费者的诉求。这是品牌营销的必修课。森马此次将许智胜的头衔从品牌推荐官升级为男装代言人，是一次情感价值十足的“听劝说”行为，为网友营造了一人一票帮助许智胜“宣传”的参与感和成就感。有一种“名人”的感觉。
森马官方宣布许智胜已被广大网友认可为森马代言人。
来源：微博
更重要的是，森马在第二次合作中充分吸收了以往的经验，提前进行了整体布局。看来，通过这两次合作，它已经找到了一套出圈的“秘诀”。总体来说，这套出圈“秘籍”有三点要领。
一是利用成功经验，放大代言人优势。
森马选择许智胜时，看重的绝对不是流量，而是他踏实的形象、较高的国民知名度和良好的观众缘。第二次合作，从线上短片到线下素材，继续以幽默、接地气的风格拉近与消费者的距离，放大代言人的魅力。这既是对首次合作成功经验的再利用，也是对原有人气和品牌潜力的传承。
二是利用好重要节点，凸显品牌差异化。
节日营销历来是兵家必争之地，尤其是春节期间。然而，不少广告以空洞的口号聚焦年味，难以真正打动消费者或建立品牌知名度。森马和许智胜这波合作的聪明之处在于，他们围绕春节给出了有效的建议，比如提醒用户提早抢票、及时卖假货等。他们真正站在消费者的角度思考，体现出他们一切为用户考虑，希望能够帮助到大家。以真诚的态度迎接美好的一年。
来源：森马官方微博
三是增强闭环意识，打通线上线下渠道。
森马与许智胜的此次合作在线上展开，从官宣许智胜代言并发布宣传视频开始，辅以抖音、小红书博主的后续解读和扩散，迅速聚集流量。随即启动线下发力，春节前夕，在地铁、车站、机场等人流密集场所投放大量“年味”物料，全面触达不同圈层消费者，搭配商店里的纸制新年红包。诸如此类的活动吸引网友到店打卡，并通过线下反馈线上，吸引更多线上平台的KOL自愿参与二次创作和解读，形成良好的流量闭环。
传统品牌转型新思维：
一手稳健成长，一手破圈
正如文章开头所说，现在是竞争最焦灼的时期。据统计，国内服装零售企业数量整体呈上升趋势，2024年前三季度新注册企业超过503万家。越来越多的新玩家加入，老玩家之间的对抗新生力量永无止境。
世界依然充满不确定性，每个人仍然有机会改变战局。在新老势力的肉搏战中，有历史积淀的民族老品牌拥有不可替代的优势。
一是国民意识高。新消费品牌给人最大的印象就是懂互联网、懂营销、善于制造话题、不缺人气。但这种流行往往仅限于特定圈子。像森马这样成立了几十年的民族老品牌，在不同年龄段、不同地区的消费群体中已经建立了一定的知名度。国民认知度的差距是新消费品牌短时间内无法弥补的。
二是成熟的供应链、渠道和产品实力。民族老品牌均是从线下起步，拥有完整的设计、生产、库存周转流程，每个环节都有专业团队把关。这是几十年来深耕服装市场积累的基础。
民族老品牌成功的关键在于适应新时代的变化——特别是向年轻一代的转型。事实上，森马、李宁、七匹狼、美特斯邦威、宜纯等品牌都在用自己的方式尝试突破圈层的限制。
森马、李宁、七匹狼、美特斯邦威都在走年轻化之路。
来源：各品牌官方微博
回顾中国服装行业的成长史，经历了几十年风风雨雨的民族元老们从来不缺乏改革创新的勇气。森马就是一个很好的例子。纵观其发展历史，我们可以看到许多紧跟潮流的创新举措。
在韩流、港风盛行的时代，我们反应迅速，先后邀请了谢霆锋、韩庚、李敏镐等当时的顶尖艺人担任代言，牢牢抓住了年轻人的注意力；随着Z世代的崛起，我们适时提出“聚焦新青年”战略；然后消费变得更加理性并回归生产。在当今讲究产品品质的时代，森马也顺势而为，提出了“舒适体验、品质生活”的全新品牌战略。目标消费群体针对大众家庭群体，致力于为每一个普通人、每一个家庭提供高品质、高性价比的产品和服务。门店消费一站式购物新体验。
以森马为参照，我们可以看到，一个民族老牌品牌正在转型路上稳步前进，同时不断突破圈层限制。
一方面，线上线下并行发展。只有稳定增长趋势、打牢基础，才能确保转型顺利。
业绩方面，森马今年前三季度总营收93.99亿元，同比增长5.2%，毛利率44.77%，连续两年上涨。总资产周转率、存货周转率等也处于行业良好水平。在运营层面，线上线下齐头并进。其中，线下运营频繁，公司目前正在加速开店、升级门店业态。
数据显示，森马2024年将新开购物中心形象店235家，并陆续入驻上海环球港、重庆龙湖时代街、杭州西溪印象城等具有年轻时尚气质的标杆商业综合体。这将有助于提升品牌。图像有很长的路要走。据赢商大数据统计，森马上海环球港店的访客中，40%以上为25-34岁的年轻人，其中近44%为年轻家庭。可见，入驻此类热门商业综合体，有利于吸引年轻消费者。
另一方面，突破传统思维局限，注重品牌营销。
与许智升的两次合作只是其中之一。森马在年轻化和品牌营销能力方面有很多值得借鉴的操作。
首先，它不拘泥于传统的广告渠道，更注重事件营销和内容营销。其次，在代言人的选择上，我们不追随大牌明星，而是选择国民度较高、更贴近品牌形象和年轻人喜好的艺人。此外，我们充分利用小红书、抖音等全国性社交平台，通过长期运营打造踏实、舒适、高品质的品牌形象，如与跳岛游联合举办皮划艇活动、联合举办与灵峰户外一起徒步活动，与三五徒步一起玩，通过这些热门的户外活动与户外爱好者交流。
日常生活中，森马组织了大量深受高品质生活群体欢迎的跨界活动。
来源：森马官方微博
在取得突破的同时实现稳定并不容易。前者考验企业的硬实力和经验，后者则对品牌营销提出更细致、更严格的要求。在稳增长的同时，努力突破行业、实现年轻化，森马为传统服装品牌转型提供了良好的范例。
时至今日，品牌营销已经历了多个阶段。从只需要一个广告和一张海报的1.0时代，到需要线上线下融合，从视觉效果、产品包装、长线内容布局共同打造品牌形象的2.0时代，更注重情感共鸣和用户参与。进入3.0时代，品牌营销不断进化。
时代的车轮滚滚向前，只有适应变化的品牌才能跟上潮流。有了与许智胜两次合作的经历，森马摸索出了自己的一套秘诀。有了这套秘籍，相信他以后的行动会更加从容，更有条理。
