无论是对现有市场的争夺导致各细分市场从业者“被动介入”，还是消费品牌主动开拓新业务、为增量市场布局新赛道，都带来了新的活力。给整个消费市场带来活力。改变。
对于消费者来说，追求“性价比”是维持生活的基本依据，但在有限的消费预算之外，人们仍然期望更多样化的消费选择和更丰富的消费体验。因此，理性的决策逻辑也隐含着对市场供给的预期，从而创造出各种新的消费现象。
新年伊始，惊蛰研究院试图根据过去一年出现的各种新消费现象，捕捉未来消费市场增长的新趋势。
吃：火锅混战，半路冒出一家当地餐馆
2024年，线下实体经济依然走在“复苏”之路上，而在行业竞争向来激烈的餐饮领域，每时每刻都在上演“优胜劣汰”的火锅赛道，已经成为近一年来餐饮业的一个缩影。 。
企查查数据显示，截至2024年11月，国内火锅企业数量已达42.31万家，较2023年有所增加。不过，上半年1-5月，共新增火锅相关企业2.26万家。登记人数为 26,600 人，注销人数为 26,600 人。看似平淡的数据变化背后，却是一场悄然的行业洗牌。
放眼2024年的火锅行业，多元化竞争成为行业变革的关键词。
为了吸引线下顾客，价格优惠成为餐饮行业竞争的重要手段，也推动小火锅成为餐饮市场的热门品类。海量算法数据显示，2022年小火锅的搜索指数仅为19028，而到了2024年，这个数字飙升至近二十倍。 2024年，抖音平台小火锅相关话题累计曝光量近50亿次，其中“小火锅”话题标签浏览量突破13.8亿次，“自助小火锅”浏览量9.3亿次，而《旋转小火锅》的浏览量也达到了12.2亿。十亿浏览量。
与传统火锅点餐、收费运营模式相比，小火锅采用按席收费的自助模式，或按签名收费的半自助模式，不仅节省了服务成本，还进一步降低了服务成本。消费门槛。在北上广深等一线城市，“29.9元/人的自助小火锅”和“不超过40元/人的自助小火锅”已成为小火锅的核心竞争力。为了争夺消费者，有的商家甚至推出了1元、2元的火锅菜品，让不少城市农民工将其加入午餐清单。
与小火锅的“极低价格”相比，地摊火锅作为2024年的另一个热门品类，靠的是氛围。
地摊火锅通常开在街头或露天场所。离商场远，省了店里的钱。也充满了烟花。与商场室内餐厅相比，食客在享用街边火锅时彼此距离更近，可以放松心情享受美食，从而回归生活的本色。
事实上，地摊火锅的价格一般都比较实惠，而且往往是按重量收费。常见荤菜售价5-6元/两，素菜2-3元/两，锅底约12-15元。按2-4人一桌计算，每桌平均消费在160-180元之间。
除了正在利用品类创新突围行业的“新热点”外，传统餐饮品牌在2024年也将加大线上突围力度。
2024年初，海底捞在抖音推出30周年主题直播活动。直播间总交易额突破1亿，直播间曝光量达2亿。在抖音生活服务平台团购配送榜全国周榜中排名第一。姓名。双11期间，海底捞在淘宝开设了新的官方旗舰店，并与李佳琪合作销售海底捞会员专属优惠券。单场直播交易额突破千万元。
传统火锅品牌加大在本地生活的布局表明，当线下客流大幅下滑时，餐饮品牌除了继续争夺内部业务能力外，还可以在线上寻求客流，利用火锅的本地生活流量。内容平台增加一定的线下转化。
冲出火锅赛道，2024年夏天“江西小炒”的出现，也让氛围接地气、价格实惠的“土菜馆”走红。
惊蛰研究所的“”餐厅，越土越受欢迎？文章提到，2020年以来，大量连锁餐饮品牌面临经营压力，纷纷转向预配菜品作为降低餐饮门店运营成本的重要举措，但这也引起了消费者的强烈抵制。然而，一向强调新鲜烹调和烹调的当地餐厅却意外地获得了压倒性的客流量，并趁势脱颖而出。
当“土菜馆”以其家常的口味和接地气的本土风格成为市场新的顶级潮流时，我们可以看到，餐饮行业的目标消费者除了“色香味俱全”之外，其实更追求的是情感价值。 ”。这也为未来餐饮业的竞争焦点以价格、口味、服务为基础增添了新的维度。
饮料：新茶饮料暂停价格战，打响全面竞争
新茶饮料行业经历了门店扩张和持续的价格战，如今正走向全面竞争。其中，开发产品周边似乎是提升品牌形象、增强客户粘性的有效途径之一。在联名IP的选择上，由于二次元人群与新茶饮受众的高度重合，各类游戏、动漫、影视IP成为新茶饮联名的首选品牌。
竞哲研究院在2024年8月发表的《2024新茶饮：不要卷起产品，卷起周边》一文中提到，一些新茶饮品牌几乎每个月都会推出至少一款联名产品。而且，市场上的联名周边已经发展成为以主题杯、杯套、亚克力板、明信片为主的“周边礼包”。
新茶饮的联名周边不仅越来越多样化，而且越来越有创意。今年白色情人节，喜茶联合《光与夜之恋》为B游戏玩家推出了限量版“结婚证”周边产品。粉丝们可以将自己的照片和人物漫画组合成结婚证照片放入结婚证中，并搭配角色的签名贴纸，定制属于自己的结婚证。利用一个小周边来吸引用户深度参与，也为销售转化提供了新的手段。
除了通过联名IP实现“吸粉”和转化目标外，蜜雪冰城、上海阿姨、喜茶、茶百道等新茶饮品牌现已开设连锁咖啡品牌。一些品牌还通过增加酒类、零食等业务范围，实现多维度竞争。
例如，茶颜悦色在开店之初就单独出售兰花拿铁上的山核桃碎，随后开始在线下门店和线上渠道销售脆面包丁、甜三角、芝士饼干等零食。 2024年，茶颜悦色于4月首次推出酒馆品牌“日夜诗酒茗·艺术小酒馆”，随后于8月推出首家“硬折扣GO”主题概念店，主要销售零食、茶叶和日用杂货。
据京哲研究院观察，蜜雪冰城天猫旗舰店销售辣条、薯条、坚果、面包等零食；上海阿姨还在天猫旗舰店销售面包、蛋糕、饼干、薯片等零食产品。同时，喜茶还推出了混合坚果、夹心饼干、爆米花等休闲产品。以“奶茶+欧式袋装”创立品牌的奈雪茶也曾尝试将冻干酸奶、冻干水果上架。
在用户运营方面，为了提高品牌知名度、树立良好口碑，一些新茶饮品牌也使出了“现成战术”。例如，近年来在行业内迅速崛起的霸王茶几，每次新店开业都会推出“撕杯仪式”活动，吸引用户在短视频平台上参与“撕杯”挑战，并利用线上内容吸引线下商店的流量。
此外，2024年5月、11月、12月，霸王查吉多次举办“猜密码赢免费优惠券”活动，并尝试宠物友好、静音店等创新方式，成功打造品牌知名度，开拓市场。市场。线上线下流量到销售的转化路径，不仅帮助品牌走出社交媒体圈，也提升了品牌忠诚度。
2024年新茶饮料行业的全面竞争是行业内卷化的必然结果，而各种新玩法的出现也表明现有市场的竞争越来越需要寻找新的角度。
戏：二次元引领消费主力，影院经济上演“文艺复兴”
放眼消费市场，在为品牌销量增长做出贡献的群体中，二次元人群已经成为不可忽视的存在。艾媒咨询数据显示，2024年中国泛二次元用户群体规模已攀升至5.03亿，庞大的用户群体除了动漫、漫画、游戏、小说等2D相关领域外，还带来了新的消费业态。 。
2024年，“小米经济”将成为消费市场最热门的经济现象。得益于粉丝对2D虚拟角色和故事的喜爱，基于2D IP的徽章（徽章）、立牌、钥匙扣、明信片、激光门票等周边产品也受到2D社区的追捧。的热门商品。
虽然市场上常见的小米售价仅为几十元，但数亿人口基数带来的消费力却相当可观。星图数据监测显示，2024年天猫双11期间，米哈游、蝶之心怡等游戏厂商旗下店铺销售额双双突破1亿。据《2024-2025年中国小米经济市场分析报告》显示，2024年中国小米经济市场规模将达到1689亿元，较2023年增长40.63%，预计中国小米经济市场规模将突破3000亿元2029年。
小米经济产生的不仅仅是纯粹的产品销量，还有二次元人群贡献的线下客流。例如，在上海、北京、深圳、杭州、成都、武汉等一二线城市，已经出现了以二维产品销售为核心卖点的线下商圈，并有20多家一、二线商圈。全国二线城市打造了60多个二维商圈。
通过将2D IP元素融入线下场景，营造独特的2D氛围，集中各种2D品牌店，包括手模销售、cos服装定制、动漫主题餐厅等2D相关产品和服务，2D商家圈子里不能不仅吸引了二次元的核心受众，但丰富的线下客流也可以溢出到餐饮、服装、影院等原有的传统消费业态，让二次元用户的消费能力得到充分发挥。转变为第三维度。
作为文化消费的重要形式之一，线下演出也将在2024年走向“二次元”，一大批拥有二次元粉丝的音乐人和CV出现在线下音乐节上。由于2D粉丝数量众多，甚至成为了音乐节的票房保证。此外，虚拟偶像和二次元IP衍生的偶像团体借助全息投影、动作捕捉、实时渲染等技术登上了三维舞台，满足了粉丝与偶像互动的愿望。近距离。
不仅知名音乐人和IP偶像有了更大的舞台，源自二次元文化的地下偶像也在国内市场扎根。每周末，上海、广州、成都、重庆、杭州等地的小剧场、商场剧场都会上演2-3小时的地下偶像演出。除了购买演出门票外，粉丝还将购买特别优惠券，以获得与指定偶像握手、合影、签名、聊天等近距离互动的权利。
从商业角度来看，地下偶像的出现一方面创造了新的文化娱乐消费形式，另一方面也为二次元群体提供了情感价值，满足了城市年轻群体的精神需求。类似的消费业态也体现在沉浸式戏剧、音乐剧等小众演艺领域。
惊蛰研究院曾在《年轻人迷恋沉浸式戏剧：花钱入戏》中介绍，2016年引入国内的上海版《不眠之夜》场景丰富、互动灵活、主支别出心裁线。剧情给观众每次看剧都带来新的体验，吸引了很多粉丝反复观看该剧。为了解锁多线剧情，一些铁杆粉丝已经将这部剧看了280多遍。
《2024年中国沉浸式产业发展白皮书》显示，截至2023年，我国沉浸式产业消费市场规模已达927亿元，总产值1933.4亿元，有望突破2400亿元大关2024年。
与此同时，法国音乐剧也将在2024年风靡全国。从票房与口碑双丰收的《唐璜》，到大受欢迎的《摇滚莫扎特》，不少年轻剧场粉丝被小剧场吸引，三天看六场演出，抢购单价千元以上的门票。
中国演出行业协会、北京天桥艺术中心、灯塔专业版联合发布的《2024中国音乐剧市场年度报告》显示，2024年1月至10月，全国音乐剧演出场次1.36万场，同比增加2023 年起 5.5%；票房达到13.96亿元，同比增长26.7%；收视人数582.13万人次，同比增长4.6%。预计2024年音乐剧演出场次将达到1.7万场，票房超过16亿元，观众超过700万人次。
沉浸式戏剧和音乐剧的兴起表明，虽然目前的市场规模无法与其他普通消费品相比，但年轻消费者的注意力已经从普通的日常消费品转向更丰富的消费业态。虽然小众文化和兴趣消费产生的复购依然是这些“新娱乐业态”的生存之道，但随着用户规模的不断扩大，由此带来的增量市场也可能带来影院经济的一场革命。 “复兴”。
总结
麦肯锡在2024年5月发布的《2024年中国消费趋势调查：谨慎预期与潜力》中提到一个趋势，即消费者的储蓄意愿不断增强，但从宏观经济层面来看，消费潜力尚未充分释放。
中国人民银行的数据也证实了这一趋势。 2024年前11个月，人民币存款增加19.39万亿元，其中居民存款（简单理解为个人和家庭存放在银行等金融机构的资金）激增12.07万亿元。
由此可见，消费者没有钱，却不愿意花钱。也就是说，由于经济环境或者个人心理状态的原因，消费者没有信心从储蓄账户中取出钱来消费。因此，如何在消除经济环境等外部因素的同时重建消费者信心，是消费行业当下需要解决的关键问题。
从2024年的新消费现象来看，解决这一问题的途径有3种：一是通过打造极致的“性价比”和丰富的体验，赢得现有市场更多消费者的认可和青睐；二是在现有市场上赢得更多消费者的认可和青睐；提高竞争力，增加产量，用产品和服务的附加值来巩固品牌竞争力，进而在业务范围上寻找新的增量；第三，识别增量用户，瞄准新兴增量群体，引入用户思维转变或创新业态。实现弯道超车或另辟蹊径。
不管2024年有多困难，它都已经过去了。面对2025年新的一年，消费行业从业者不仅要重建消费者信心，更要更加谨慎、主动地看待消费市场的确定性增长。如果理性判断的结果已经成为必然趋势，那么就在感性信念的引领下完成“突围”。
虽然我们不知道事故和明天哪个先发生，但拥有相信“明天会更好”的心态，至少可以缓解当前的焦虑，更从容地面对未来的挑战。
*本文为惊蛰研究院X21财经·南财【大佬圆桌】新年特辑特别投稿
本文来自微信公众号“惊哲研究院”，作者：白露，36氪经授权发布。
