宜家推出的138元圣诞自助餐因吃不饱而接连被诟病。有网友视频显示，6点以后进入后，大部分盘子都空了。餐厅里有几百人，饭菜的份量不够。另一位北京的美食博主抱怨宜家自助餐的排队时间太长，导致大部分食物都是冷的，而且小份的也不好吃。
事实上，这并不是宜家第一次依赖餐饮促销。曾几何时，一美元的甜筒、三美元的热狗、特制的瑞典肉丸、凭会员卡无限续杯的咖啡，都是很多消费者去宜家的理由。美国的一项调查显示，全球有超过30%的消费者去宜家吃饭。 2023年，宜家在华餐饮销售额占比将超过11%。
本报首席商业评论编辑还参观了上海新开业的宜家临空店。现在的餐厅布局比原来的要大很多。没想到工作日下午人还是很多，秩序也不错。餐厅张贴的海报上展示着菜单和推荐美食，以中西简餐为主。价格不贵。顾客边吃边聊，气氛还不错。不过，现在甜筒冰淇淋3元，热狗7.99元，肉丸+土豆泥19.9元。但说实话，不太适合自助餐。有点势不可挡。毕竟这是一家家居店。
那么宜家做美食，是不是没有尽到自己的职责呢？当然不是。目的不仅是为了让顾客购物后休息，也是为了把家庭顾客带回家。可以看到食物里有很多家庭餐和儿童餐。过去几年，宜家也一直在为吸引顾客而烦恼。然而，从2022年开始，宜家在中国迎来了关店潮。贵阳、杨浦、上海等地的宜家商场已关闭。今年10月11日，宜家特许经营商Ingka集团公布了2024财年报告。 2023年9月至2024年8月，宜家零售总额为451亿欧元，较去年下降5.3%。
在大型独立门店不断关闭的同时，宜家零售继续在上海、深圳等地开设新的“汇聚”购物中心和宜家商场店。与此同时，宜家还对旗下500多种产品推出降价活动。那么为什么宜家的业绩会下滑呢？宜家在中国的创新战略能否奏效？
坐在宜家沙发上的人数可以预测业绩吗？
十年前，在宜家沙发上小憩，甚至在样板床上小憩，仍然是许多宜家商场引以自豪的特色。如今，不缺人。小编在店里看到，还有很多人在沙发上休息，在样板房里工作，拍照，查看手机，但人流量确实没有以前那么多了。
面对疲弱的业绩增长，宜家品牌运营商英格卡集团首席执行官叶思博公开表示：“说实话，自2008年以来我们从未经历过这样的情况。”
根据宜家发布的财报，中国曾是宜家全球第五大市场。 2018年，中国销售额占全球销售额的6%，市场规模与英国相同。但到2023年，中国仅占3.6%，跌至前十。 2024年，这一比例变为3.5%。
宜家所传达的“家”品味如何在中国逐渐缺乏关注？
宜家于1998年在上海首次进入中国市场，当时中国刚刚开放商品房交易，大量新房等待装修。刚刚从福利分房时代走出来的城市白领渴望自己设计新家。对待。
此时，宜家在上海核心商圈徐家汇开设了第一家门店。它有着北欧的极简风格，加上对那个时代西方生活方式的向往，还有当时中国商场里很少见的西餐。 ，宜家迅速成为那个时代的标志性家居品牌。
有网友表示，那个年代去宜家其实就是想要那种氛围。
数据显示，宜家的主要消费群体集中在20-34岁的年轻人。从整个最讲究生活品质、有消费潜力的群体来看，宜家的家具显然是最符合他们审美的。
来源：宜家公众号
此外，与当时中国家居行业的不成熟相比，宜家透明的原材料清单和售后服务让很多想要节省时间和效率的年轻消费群体印象深刻。然而，宜家的魅力也仅限于此。
2010年，中国装修行业开始引入装修和全屋定制。与欧美国家相比，因为人工贵，而且需要自己动手，所以需要去商店购买家具和装修。中国的全屋装修一站式服务无论从理念还是价格上都更具优势。
而且，随着城市化的进程，宜家的中国传统消费群体正在分化。一些富裕的年轻人已经进入了高端实木家具的消费阶段，普通的宜家家具对他们来说已经不够高档了。
对于另一群靠租房为生的年轻人来说，宜家价值数百甚至数千美元的家具太贵了。这个群使用的是淘宝和拼多多。
不依赖两端的宜家正在遭遇定位的尴尬。随着消费降级和洋品牌的幻灭，宜家产品的设计和氛围优势已经变得不那么明显。
先降价再换店
面对冷清的商场，宜家能想到的最直接的策略就是降价。宜家创始人英格瓦·坎普拉德也曾喊出这样的口号：“好家具不仅仅是富人的专利”。
如今，当你走进宜家，产品售价为9.9元，鲜红、绿色的折扣标签几乎淹没了其标志性的蓝、黄配色。全套客厅家具也挂牌价4200元。
宜家产品的降价趋势也延伸到了宜家餐厅。据主编在餐厅菜单上看到，蔬菜沙拉、迷你汉堡、烤鸡翅、香肠、奶油蘑菇汤都只要9.9元。一些面包、饮料、冰淇淋和烤肉串的价格也只有个位数。
宜家中国一位高管表示，目前，低价、高性价比的产品约占宜家中国价格矩阵的50%。可见，降价已经是宜家现阶段使用的王牌。宜家的降价也是迫于行业的入侵。近年来，在国内家具行业颇受欢迎的红星美凯龙、居然之家等本土家居品牌也纷纷推出折扣促销活动。
宜家中国相关人士也向媒体表示，这波低价策略不仅仅是简单的降价或打折促销。宜家将通过流程创新降低成本，让消费者受益。
事实上，早在2013年，央视新闻就披露宜家国内代工厂因成本控制而关闭，部分工厂转产其他产品。与十年前不同，现在的家居消费趋势是消费者对产品的价格在下降，但产品的品质却没有降低。因此，宜家此时的降价策略对于上游OEM企业以及整个供应链体系都是一次不小的考验。
事实上，宜家的降价或许并不是改变产品定位的一种方式。过去，宜家大多遵循家居行业的逻辑，定期推出新产品。近年来，由于消费环境的变化，宜家的家具倾向于发展为快速消费品模式。出货量大、周转率高，才是宜家的正确定位。过去，宜家发明了平板包装和家具分装，将原本昂贵复杂的家具生产变成了轻工业快消品模式，也为宜家的全球扩张奠定了基础。
要想赢回消费者，仅仅靠降价肯定是行不通的。随着中产阶级消费群体的萎缩，要让消费者重新回归购物中心，需要的不仅仅是整个供应链的转型，更重要的是宜家引以为豪的综合仓储大卖场模式的转型。
宜家涉足全屋装修及地产资源整合
今年5月，宜家设计订购中心深圳罗湖店正式开业。这是宜家在中国大陆市场的首个设计订购中心，也是宜家在提升顾客全渠道体验方面的进一步探索。
宜家设计订购中心（深圳麓湖店）
主编还在上海临空店看到了全屋设计中心。
全屋设计中心图
与宜家经典大卖场相比，设计订购中心是一个更小、更方便顾客参观的线下卖场，可以提供一对一的个性化设计服务。整个店面面积约300平方米。相比于过去只卖家具，宜家现在也开始提供宜家全屋设计服务。据订购中心店长介绍，宜家设计师也会充分考虑消费者对家电等产品的使用习惯，统一规划家电的摆放位置。同时，他们还与小米达成合作，在智能家居领域提供综合服务。安装服务。
与宜家订购中心相比，它小而精致。宜家在上海创造了一种更新的商业形态。 2024年9月26日，上海宜家临空购物中心正式开业。这座总建筑面积21623.2平方米的二层商场不仅有9500余件美观实用的家具家居用品可供选择，二楼还设有52个家具展厅。除了保留宜家招牌瑞典餐厅外，还优化了布局，减少了储物和自提区域，让整体体验更像传统购物中心。
主编前往这家店进行了参观。说是商场，其实是大型商场“汇聚”里的一家店。这是上海市场第一家与汇聚整合的宜家商场（商场）。 。解释一下，宜家商场都是英格卡集团旗下的企业，英格卡集团（IKEA）是宜家品牌的加盟商之一。
未来
关闭商店、降低价格并重新开设新商店。宜家仍面临管理挑战和资源整合困难。深圳的订购中心体现了宜家对中国全屋装修模式的妥协，而临空商城则是宜家整合内部资源的尝试，选择上海打造标杆展示空间。这或许表明宜家对中国市场的高度重视，但通过建立传统购物中心很难升级或更新宜家的商业模式。
财报显示，2023财年，宜家客流量小幅增长至8.6亿人次，宜家在华线下门店累计客流量同比增长12%。线下客流增加但业绩没有提升，是宜家渴望变革的原动力。去年，宜家关闭了位于上海静安的较小门店。
通过服务和产品的整合，提高线下门店的利用率，这或许是宜家全屋设计中心的主要目的。四年前，宜家推出全屋设计业务，目前已占宜家整体销售额的10%，可销售9700种宜家产品。
截至2024年12月，宜家已在中国大陆开设39家宜家商场，其中包括36家购物中心、2家体验店和1家设计订购中心。如何在现有市场上分得更大的蛋糕，成为宜家中国的新课题。在转型过程中，宜家庞大的门店规模不断受到考验。开设设计订购中心需要投入大量的人力、物力、财力。如果运营不好，也会造成资源浪费。未来，宜家需要继续观察新的尝试是否有效，并不断创新，以适应中国市场的变化。
参考
1、为什么持续打折的宜家还是卖不出去？氪研究所
2. 即使业绩下降，是否也应该降价？宜家怎么看？中国商报
3.宜家热衷于低价产品。我真的很着急。下面就让我们来看看新产品吧。
本文来自微信公众号，作者：星影，36氪授权发布。
