年底很多媒体、自媒体都会评选十大案例、十大文案、十大营销事件等，我再写年度十大就没什么意义了，虽然我觉得最我心目中的前十名都是相似和不同的。
我不是简单地选出来，复述今年哪些企业做了哪些有代表性的案例，而是想通过对今年业务热点和营销案例的观察，谈谈我现在如何实现增长。 ，了解如何打造品牌。
今年无疑又是艰难的一年。我已经被不同的朋友问了不下十次，哪些行业、哪些品牌还有机会，并且在逆势增长。我想找到参考、答案和信心。
对于成长，我认为首先要改变思维逻辑和惯性。
过去的增长主要来自两部分：一是广告的增加。广告覆盖的人群越多，带来的购买用户就越多；第二，渠道的拓展，公司经销的终端网点越多，那么销量就会越大。
广告轰炸+深度分发，这两部分加上一个品牌的独特资产（不一定要差异化，但需要是品牌的标志性元素，作为消费者认知品牌的载体和起点），构成HBG大穿透理论要点。
HBG理论认为，增长的唯一途径就是提高渗透率，通过高强度的广告让消费者“记住并回忆起”品牌，高密度的渠道分销让消费者“看得见、买得起”的产品。
两者可以互相合作。广告提高了品牌知名度和影响力，让更多的人愿意销售你的产品，让渠道开发变得更容易。只有渠道网络足够了，才能抓住广告的流量，而不是消费者看了广告就买不到产品。
大渗透的本质是基于强大的消费需求。只要企业通过广告+渠道把产品推给消费者，消费者就会购买。但当消费者需求低迷时，深度分销只会带来经销商库存，广告轰炸只会引起消费者的厌倦和厌恶。
我一直认为销售由三个因素组成：心理显着性、场景相关性和社会流行度。过去，我们过于关注心理显着性。营销追求的决定性结果是让消费者认识并记住我们的品牌；无论消费者在哪里，都可以购买我们的产品（心理显着性实际上包括渠道便利性，即货架显着性）。
但现在的问题是，如果我们只是把产品推给消费者，他们还会买吗？仅仅让消费者了解品牌是不够的。你必须创造在消费者生活中使用该产品的机会，并增强他们对品牌的认知。首先刺激需求，然后增加渗透和分销。
关于场景创造需求、场景创造增量，这一点我已经讲过很多次了，这里不再赘述。今天这篇文章，我想谈谈社会疫情对销售的影响。首先，我们来看看2024年一些非常有趣的商业现象。
首先，2024年3月，观看#热热波热的同时#登上微博热搜后，购买壶铃的人数增加了十倍。意味着电影《炙手可热》激起了大家的健身热情。电影上映半个月内，壶铃销量猛增1055%，拳击袋、速度球等销量增幅均超过75%。
其次，8月份，《黑神话：悟空》游戏一经推出便一炮而红，带动了国内古建筑旅游尤其是山西旅游的热潮。 《黑神话》在全国有36个拍摄地点，其中山西独有27个。 #黑神话悟空点燃山西旅游#、#游客呼喊山西要抓到天上的财富#、#山西外等待后记旅游#已经登上微博热搜。
尤其是山西省息县小西天，今年8月该景区门票销量与去年同期相比猛增3倍。景区还计划在讲解中加入游戏内容。
《黑神话》的另一拍摄地山东灵岩寺也急于赶上这波“富贵”。景区表示，通关黑神话悟空第三章的人，可享受终身免费入园。同时，景区也积极将游戏中的场景和人物融入到景区“搬家”中。
国庆假期期间，人口仅9万多的山西省临汾市息县6天内接待游客近9万人次。
最后，11月初，有博主发布视频称，“吃2个瑞士卷换你老公一顿饭”。瑞士卷立刻成为网络上的热门话题。很多人用瑞士卷来考验自己的老公，#瑞士卷如何分#已经风靡全网，成为热搜话题。
热搜带来热销。两天之内，多家超市的瑞士卷就被抢购一空。山姆瑞士卷的五层货架几乎售空，这成为社会新闻。
这些商业现象再次验证了我的观点。社会知名度是影响消费者购买的重要因素。人们的购买行为通常并不完全基于个人的愿望和需求，而是受到其他人和社会趋势的强烈影响。当一种产品在社会群体中流行、有话题性时，就能最大限度地提高人们的购买热情。
消费者为何购买瑞士卷？这是因为瑞士卷的热门话题激发了消费者想吃它的欲望，或者提醒消费者他们已经很久没有购买它了。那么对于一个瑞士卷品牌来说，如果只说自己的产品有多好吃、所用原材料来自哪里、是瑞士卷的领导品牌，消费者会买账吗？
这样的案例还有很多，比如2022年底网上一罐难求的黄桃罐头、2023年初因电视剧《库斯特》而导致网上断货的《孙子兵法》 ，还有因李荣浩的同名歌曲而走红的黑梅酱。 2019年6月，法式小众真丝碎花连衣裙一天卖出1219件。
我们始终认为消费者买什么完全是根据自己的意愿来决定的，理性思考自己的需求，审慎研究产品性能，在购买过程中制定详细的待购清单，一一了解，对比细节，并被品牌产品的功能价值所折服。 ，选择质量最好、价格最具性价比的。但这只不过是一次假购买。消费者真正的购买行为是需求的产生受到社会文化的影响。他们想买别人有的东西和社会流行的东西。购买决策是由情绪驱动的。他们选择自己熟悉或认同的品牌，进行一点比较，或者从自己的品牌中进行选择。在我听说过的几个品牌中，看起来好看、口碑好、大家都认同的就是我想买的。如果一个品牌缺乏社会关注度，只做纯粹的硬广告和精准营销，只触及自己的目标消费者，效果会很差。品牌只有被大众化的社交氛围包裹着，才能激发用户的购买欲望，真正突破平台壁垒和信息爆炸的迷雾。因此，品牌必须致力于实施社会化，在社会层面制造话题和热点，从而放大品牌营销的效果。
这种社会对成长的祝福，实际上体现了我们应该如何打造品牌。
2024年8月，户外品牌椒霞进行内部调整，撤销品牌部，将市场部并入销售部，公关员工全部辞职。此举立即引发业界热议，大家甚至开始讨论：企业还需要打造品牌吗？品牌对于业务增长仍然有效吗？
品牌重要吗？重要，甚至更重要。
2024年10月，任职四年的耐克CEO约翰·多纳霍（John ）将退休，因为他要为耐克过去几年的糟糕业绩付出代价。
具体来说，耐克积极推动公司DTC转型，终止与大量线下零售商和大型经销商的合作，将货架交给竞争对手；而为了吸引自家网站和APP的流量，耐克在流量和效果广告上投入了大量预算，减少了品牌投入。
对品牌建设的忽视最终损害了耐克的销量。因此，在今年的巴黎奥运会上，耐克重新启动了一场重大的品牌传播活动。前几天，我的公众号刚刚写了关于耐克的案例。你可以看一下。
对于耐克这样的国际知名品牌来说，忽视品牌投入仍然会影响其转化效果，更何况是其他行业和企业。不过，品牌固然重要，但打造品牌的方式与以前不同了。
2024年5月，#喵客蓝朵市值三年蒸发365亿，登上热搜。过去几年，妙可兰多投入了大量的广告，不能说不注重品牌。
但的广告一味地宣传“奶酪就选”，并没有放大品牌在社会层面的影响力，只是强调了定位，增加了在奶酪市场的品牌权重。尤其是如果你根本不考虑消费场景的话。即使消费者能够记住你和米奥兰多，即使他不吃奶酪也是没有用的。
主导品类，注重营销，广泛布局产品。这是20年前的品牌推广方式。今天如何打造品牌？我觉得2024年有几个非常好的热点案例值得参考。
首先是比亚迪。
2023年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车下线。当时，比亚迪拍摄了一段视频《在一起，我们是中国汽车》，向中国汽车品牌致敬。该案例引起了消费者的热议和好评，也被多家自媒体媒体评为2023年最佳营销案例之一。
显然，比亚迪已经尝到了甜头，也掌握了流量密码。 2024年7月，比亚迪泰国工厂竣工，因此也效仿了一句“中国品牌再难也一样勇敢”，向那些迎难而上、坚持不懈的中国品牌致敬。海外旅行。
11月，比亚迪庆祝成立30周年，发布另一支主题MV《敢》，向每一位敢为人先的中国人致敬。影片中，从神话人物、古代文化符号到当代名人，应有尽有。
比亚迪的做法是将社会问题嵌入到品牌建设中，不仅成功制造热点，也将自己融入到更大的社会文化和集体情感中。
这种品牌塑造更适合当今消费者有主导权、有话语权的互联网时代。尤其是微博这样的平台，因为微博是当今整个社会的舆论场，是一个以热点话题为核心载体的平台。品牌营销有内容、有话题、有社会情感注入。然后，通过微博的放大，成为社会的热门部分，带来品牌和销量的双倍增长。
另一个案例是小米。
2024年小米SU7的推出，绝对会被众多媒体评为年度最佳营销案例。当然，很多人都会将小米汽车的成功归功于雷军个人IP的力量。因此，打造“创始人IP”成为今年的营销热点。很多企业都想打造老板的个人IP，尤其是很多开了微博账号的车企高管。
今年4月的北京车展，我在各种网络车展视频中没有看到几辆车。只见雷军、理想汽车董事长李想、蔚来汽车董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏等人，汽车公司老板和周鸿祎爬上了越野车的车顶。
客观地说，并不是每个人都能创造出创始人的IP。 2024年5月，曾发生一起时任百度副总裁徐靖打造个人IP的案件，被翻盘。
我觉得小米的伟大之处就在于它一直非常重视社交品牌的理念。通过用户互动、自媒体内容引爆、雷军个人IP，最终帮助小米成为具有广泛社会基础和社会影响力的民族品牌。社会化、社会化是品牌发展壮大的关键。
我相信农夫山泉比任何人都清楚这一点。如果要评选2024年最差品牌，我想农夫山泉肯定首当其冲。
2024年2月25日，娃哈哈董事长宗庆后去世。本来想好好记住宗，没想到农夫山泉却遭遇了无理之灾。我从一开始就攻击农夫山泉商业不道德、不仁慈，发展到不爱国。这种舆论让农夫山泉遭受了巨大损失。
不知道是因为水务业绩的压力，还是因为一时的愤怒。坚持“天然水”战略24年的农夫山泉，实际上在2024年4月就推出了纯净水产品。
据农夫山泉创始人钟睒睒事后解释，纯净水是一气之下生产出来的，是为了名誉，也是为了让消费者自己做出选择。尽管引进了纯净水，但他仍然不希望全家人长期饮用纯净水。说实话，农夫山泉的操作让我很困惑，不太理解。当然，我不是当事人，我无权解释。
以前我们做生意的时候，营销的基本公式就是“STP+4P”。以农夫山泉为例，市场选择、目标人群、产品、定位、渠道、推广等基本经营要素从一开始就没有变化。也就是说，农夫山泉根本什么都没做，销量却受到了巨大的影响。
2024年8月，农夫山泉公布财报称，公司2024年上半年包装饮用水总收入85.31亿元，较去年同期下降18.3%。网络传闻兴起前的1、2月，农夫山泉的瓶装水收入同比增长19.0%。
影响农夫山泉业绩的因素有哪些？是社会舆论的引导。 2024年类似案例还会有很多，负面案例包括京东。由于京东与杨黎的合作引发争议，不少人跑去给京东Plus会员退款，并表示打算卸载京东。
阳性病例包括庞东来和长城炮。 “长城、炮”的一声响，帮助长城汽车市值飙升170亿元，确立了其在皮卡市场的霸主地位。
这充分说明，一个品牌在社会层面的知名度、话题度、舆论导向对其业绩的影响力越来越大。它还对知名度、品牌联想、忠诚度等品牌资产评价的基本指标产生巨大影响。因此，品牌建设必须考虑如何实现社会化，如何在社会层面形成内容、制造话题、创造用户参与。这是品牌建设不可或缺的一部分。
如果一个品牌只懂得打广告、喊口号，还坚持不懈地宣扬自己的产品有多好，功能有多强大，质量有多高，销量有多大，在行业中占据领先地位。品类中，这样的品牌传播无助于实现原有的品牌目标。随着知名度的提高，其边际收入将急剧下降。而这也是品牌建设不完整的表现。打造品牌的时候，不能只注重知名度，只做一个品类定位就完事了。
虽然现在全世界的企业都在强调用户导向、以客户为中心，但是你看，很多企业在产品研发、品牌建设、营销推广等方面仍然是不折不扣的以产品为中心。忽视消费者，从来不考虑你在说什么，消费者是否能够感知到价值，购买时是否在乎这个因素，广告内容是否有趣。
今年营销界还有一个流行的概念，叫做情感价值。关于什么是情感？如何捕捉社交情绪？如何调动用户的情绪反应？两个月前我还专门写过一篇文章，这里就不再重复了。
我只强调一点。品牌想要创造情感价值，首先必须转变思维——必须充分认识到品牌社会化的重要性，充分挖掘消费者关注和讨论的内容，超前思考。如何在传播推广中创造话题、热点，积累小而美的内容资产。
2024年10月7日，这个话题登上了微博热搜。山东临沂某景区推出“跟着领队游县城”旅游项目。 10月14日，另一个热门话题是黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团推出的“流放宁古塔”旅游体验项目。
估计很多人都没有注意到这样的小案例，在评选年度案例时也不会进入媒体的法眼。但正是这样的小案例所体现出的思维方式、场景体验、热点话题和内容创作才值得我们学习和思考。
2024年10月，同期有两个热点营销案例，我会一起写出来。一是10月12日左右，娃娃走红，黄牛溢价超过3倍；第二，10月30日左右，许智胜代言森马，“丑”广告出圈。
回到本文开头所说的，我们是这样分析社会热点和营销热点的。关键不是热点本身，而是你透过热点看到了什么，它的本质是什么。在这个大家都焦虑的时刻，如何寻找新思维、新理念，找到新的增长和品牌的方法？答案就从这些点点滴滴的日常作业开始。
明天就是元旦，意味着新的一年即将到来。祝所有“空手”公众号的读者和各位朋友在新的一年里身体健康、事业有成。我希望你能花更多的时间在自己身上，并有更多的时间与每个人在一起。家人和朋友在一起。
同时，在大年初一，你还可以在手机上创建我开头提到的文档。
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