技术无法支撑价格。
文丨范东城
家用扫地机器人经常被讨论。
小红书用户“堂堂有点懒”近日发帖称，家里的扫地机器人一直报错。回到家后，他发现扫地机器人的基站被猫占用，导致“充电失败”。该用户的关注者不到100人，但这条留言却有近万个赞。而且，在该条留言下方的近3000条评论中，大量网友晒出扫地机器人与自家宠物较量的照片。
与宠物的“爱恨交加”只是扫地机器人用户体验的一部分。在小红书上，关于“扫地机器人不好用怎么办”的留言超过62万条。用户总结的问题包括但不限于避障不力、拖地痕迹、基站漏电、头发缠结、边角等，等不及清理。原本被赞为“懒人神器”的扫地机器人，如今有了“扫地老爹”的绰号，各大知名品牌都收到不少用户的“防雷”评价。
自2002年美国公司推出扫地机器人以来，直到2016年左右这股风潮蔓延到中国，扫地机器人一度是热门产品。家电数据平台奥维云数据显示，2016年国内扫地机器人销售额突破100亿元，随后逐年增长，2023年销售额达到344亿元。
但热度已经退去。奥维云数据显示，如果以销量计算，国产扫地机器人的销售高峰是2018年至2020年，年销量超过610万台，2021年降至579万台，2020年降至579万台。 2022年和2023年。2024年销量分别为441万台和458万台，接近2017年的422万台； 2024年1月至11月销量约为406万台。虽然同比增长超过30%，但仍与高峰期持平。差距大。
一些企业在寒风中倒闭了。 12月15日，专门从事扫地机器人等清洁家电的睿米科技发布停止运营通知。这家由小米生态链投资孵化的公司，于2022年在众筹平台上发布了一款EVA扫地机器人，融资超过100万美元，成为当时的明星产品。
如今，国内扫地机器人企业拼尽全力研发、营销、海外扩张，并试图以价格换取销量，但利润却日益摊薄。经过经济环境的变化和用户意识的加深，消费者不再轻易相信科技概念或愿景。比降价吸引新用户更重要的是，玩家如何让用户相信扫地机器人能够真正解放双手，展现自有品牌的差异化优势。
01
专注营销
国内扫地机器人行业市场集中度相当高。
研究机构IDC数据显示，从2023年第三季度至2024年第三季度国内扫地机器人市场销量来看，主要厂商为石头科技、科沃斯、云鲸、小米和追米。这五家公司的市场份额加起来接近90%；科沃斯和时头科技是第一梯队。 2023年第三季度，科沃斯市场份额接近40%，随后一路下滑至2024年第三季度的23%左右。四通科技则在20%左右波动；云鲸、小米和柴慧科技的搜索率分别在10%-18%范围内变化。
该数据显示，2024年第三季度，国产扫地机器人销量排名依次为石头科技（24%）、科沃斯（23%）、云鲸（16%）、小米（15%）和追米（11%）。 ）。 ）。
但即便是领军人物，目前的情况也不容乐观。
以石头科技为例，财报显示，石头科技2024年第三季度营收25.90亿元，同比增长11.91%，净利润3.51亿元，同比增长11.91%。同比下降43.4%。对于净利润下降，四通科技解释称，这是由于新产品的推出以及国内外市场的拓展，增加了相关销售费用和研发费用的投入。
科沃斯的情况更为严重。财报显示，科沃斯2024年第三季度营收32.5亿元，同比下降4.06%；净利润603万元，同比下降69.21%。科沃斯给出的解释还包括新产品预售以及增加市场费用投入等。
对于这两家公司来说，营销和研发是运营成本的重中之重，而且营销比研发更重要。
财报显示，2021年至2023年，四通科技营收分别为58.37亿元、66.29亿元、86.54亿元。销售费用占收入的比例从16%左右提高到20%，研发费用的比例不会超过8%； 2024年前三季度，四通科技营收70.06亿元，销售费用占比22%，研发费用占比9%。
科瓦奇的销售费用占比较高。财报显示，2021年至2023年，科沃斯营收分别为130.86亿元、153.25亿元、155.02亿元。销售费用占营收比重由25%提升至34%，研发费用占营收比重由4%提升至5%； 2024年前三季度，科沃斯营收102.26亿元，销售费用占营收31%，研发费用占营收6%。
需要注意的是，家电行业营销成本高于研发成本的情况并不少见，但营销占收入比例超过20%的现象颇为引人注目。
以家电行业的九阳和苏泊尔为例。财报显示，九阳2024年前三季度营收61.82亿元，销售费用占比17%。 2023年这一比例仅为15%；苏泊尔2024年前三季度营收165.12亿元，销售费用占比近10%，2023年为11%。
虽然国内扫地机器人行业集中度较高，但龙头品牌尚未形成绝对优势，竞争必然激烈，市场份额正在发生剧烈变化。
奥维云网数据显示，无论从销量还是销量来看，2018年之前科沃斯占据市场主导地位，市场份额超过50%；此后，从销量来看，从2018年开始，石头科技、小米增长迅速，市场份额升至10%左右，石头科技升至5%左右，科沃斯则下滑至40%左右；到2020年，云鲸从一开始，小米、石头科技、云鲸的销量分别为16%、11%、10%，而科沃斯维持在40%左右； 2021年至2023年，科沃斯进一步下降至33%，小米下降至8%，四通科技上升至23%，云鲸上升至13%；追米将从2022年开始上升，从2022年的7%上升到2023年的13%。
在整体销量有限的情况下，玩家别无选择，只能通过营销来扩大品牌美誉度，这必然会导致利润空间受到挤压。
净利润率的变化足以说明问题。
2021年，在国内行业整体销量较高、营销费用较低的情况下，科沃斯净利润率将达到15%，四通科技净利润率将达到24%； 2024年前三季度，科沃斯和四通科技的净利润率分别为6%和21%。
02
科技微创新
国内扫地机器人市场的变化与技术迭代密切相关。
扫地机器人的关键功能可以概括为三个方面：路径规划、清洁和自清洁。具体来说，精准导航、避障等都属于路径规划；吸力、扫拖一体、角落清洁等都属于清洁；自清洁是指扫地机器人能够自动清洁内部部件，尽可能减少人工清洁工作量。
自2016年浪潮开始，到2020年，随着产品的成熟，国内扫地机器人技术逐步解决重大功能问题，带动行业销量快速增长，产品单价逐步提升。 2016年国内主要产品价格区间为1000-1499元。 2017年，国产扫地机器人在导航、清洁规划、电池容量、吸力等关键参数上都有明显提升。 2018年的技术重点是激光导航、全局规划、扫拖一体化。产品开始支持选区清理、设置虚拟墙等功能。旗舰产品价格提升至2000元以上，1500-1999元价位产品销量也远远超过1000-1499元价位产品。
自主避障、自清洁功能在2020年开始成为主流，带动2000元以上产品销量大幅增长。云鲸以J1系列横空出世，售价3500多元，具有自清洁功能，与科沃斯T8系列、四通科技T7系列竞争。科沃斯T8系列采用了更先进的激光避障和AI视觉避障方式，而四通科技T7系列则拥有吸力的优势。三人各有各的长处。
总体来看，2020年以来，国内主流扫地机器人产品在路径规划、清洁、自清洁等方面完成了从0到1的技术发展，基本能够满足用户需求。 2021年开始，1500元以下低端产品销量将进一步下滑，2000元以上产品占国内市场销量一半以上。
但正如前文所述，2021年以来，国内扫地机器人行业整体销量开始下滑。
大框架的技术迭代完成后，各品牌都在对旗舰产品进行升级，但变化主要在于细节。比如避障方面，即将于2024年3月推出的科沃斯T30 PRO系列，拥有3D 3.0结构光，号称能够实现无人驾驶级别的防意外碰撞。将于2023年8月上市的云鲸J4采用气旋导流零缠结滚刷，防止刷头缠结。它利用大吸力和特殊设计，将滚刷上的毛发自行吸入集尘袋中。石头扫地机器人P10 PRO系列拥有动态机械臂，可以更好地清洁角落。
每一个技术细节的提升都是每个品牌的重要卖点，但差异并不那么容易被用户感知。据黑客财经观察，在社交媒体上，很多扫地机器人的评测和选型都会提到，每个品牌都有自己的优势和劣势，也有差评。没有任何产品能够完美解决用户所有痛点；即使针对单一类型的痛点，例如避免宠物、角落清洁或自清洁，也很难说哪种产品具有绝对优势。
前面提到的扫地机器人和宠物的故事就是一个例子。比如，2024年1月，“扫地机器人咬住狗尾巴不放”登上微博热搜。尽管大家都声称避障技术已经取得了长足的进步，但这些问题并没有完全消除。
于是，技术“竞争”开始白热化。
菅川机器人与科沃斯之间的纠纷就是一个例子。 2024年9月，菅川机器人发表声明，声称科瓦斯存在虚假陈述。科瓦斯回应称，其技术已申请专利，将起诉菅川机器人，以保护科瓦斯的专利权和其他合法权益。无论菅川机器人是否是“瓷器营销”，双方均分别持有相关专利，争议焦点在于滚筒、恒压流水等清洁功能细节。
追米与石头科技之间也曾发生多起专利纠纷。 2024年2月，追米向南京市中级人民法院起诉石头科技侵犯专利权。该案尚未得到审查。随后，其向泉州市中级人民法院申请行为保全措施，请求禁止石头科技销售涉嫌侵权的石头扫地机器人P10 Pro、P10S Pro。机器人。这导致石头科技的相关产品被暂时从电商平台下架，直至石头科技向最高人民法院申请复核，驳回泉州市中级人民法院的裁决。同年8月，追米公司在德国杜塞尔多夫地方法院起诉石头科技侵犯其德国专利，并胜诉。法院裁定石头科技应停止在德国销售相关产品。
03
寻求多方面的增长
即使是近年来火热的AI大模型技术，对扫地机器人赛道的影响力也有限。
大模型带来的变化让用户直接感知扫地机器人的智能语音交互助手。比如云鲸产品逍遥001主推的“首款全智能语音助手”，在命名上显然是在试图靠拢。语音助手在扫地机器人上的应用由来已久。常见的方式是关键字触发。有了大模型，交互确实更加智能。不过，仍有部分用户在社交媒体上反映语音助手无法唤醒、“自言自语”等问题。
但语音交互显然不是扫地机器人的核心功能，很难直接带动销量。
东方证券2024年6月发布的研报提到，扫地机器人主要功能的迭代已分阶段完成。后续产品微创新对渗透的推动作用相对有限，成本下降带动产品价格下沉。这是当前扫地机器人渗透率提升的核心驱动力；如果大规模的成本降低和技术降低确实能够拉动扫地机器人的平均价格下降，以价格换取数量并提高渗透率，那么2024年至2030年的销量CAGR（复合年增长率）可以达到8% 。
