很多人都渴望得到这个问题肯定的答案，但CEO方军的答案是否定的。
方军认为，未来两三年，品牌卷入、竞争的局面不会根本改变，但竞争力不够的品牌被淘汰后，可能会迎来新的格局。
“我认为大多数品牌仍然面临着生存压力。无论是新消费品牌还是成熟品牌，他们仍然因为各种原因在裁员或调整成本结构和销售目标。这段阵痛期可能会持续两三年“2024年是大家认清现实的一年。两三年后，现有品牌过半被淘汰后，才有可能进入真正打造品牌的阶段。”方军告诉肥鲸。
首席执行官
这并不是危言耸听，而是很多业内人士都认可但不愿意解释清楚的预测。
贝恩和凯度联合发布的《2024年中国购物者报告第二系列》显示，2024年前三季度中国快速消费品市场温和增长0.8%，销售额增长4.6%，平均销售价格下降3.6%，创下新纪录。创2021年以来最高降幅。报告认为，总体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场增速放缓，消费者信心有待进一步提振，面临持续降价趋势。
当消费欲望不那么强烈时，品牌业务如何保持健康？在肥鲸此前策划的“品牌叙事提问”栏目中，专业人士提出了“品牌要与时俱进，首先需要给自身做健康检查”的观点。
事实上，识别疾病是恢复健康的第一步。
用数据代替洞察已成为行业通病
近年来，数字化建设已成为消费和零售企业的重点，而数字化转型带来的业务收益似乎越来越不明显。为什么企业做了很多事情却得不到应有的积极反馈？
方军的“数据富，数据穷”的观察引起了我们的注意。方骏拥有深厚的消费行业背景，拥有多家快速消费品巨头和互联网平台的工作经验。他现在为领先的消费企业和互联网平台提供战略咨询服务，对消费行业的水温和流向有深刻的了解。
他与我们讨论了一些表面之下的现实生活情况。
方军指出，过去一段时间，品牌的增长基本来自于电商和数字媒体。平台提供了大量以前没有的数据，并根据这些数据给出了很多运营和增长的方法论。品牌遵循这些方法论，结合自己的实践和探索，就能实现快速成长。在这个过程中，品牌往往会注重流量运营，利用数据来优化广告和运营策略。
“即使是一般的产品、一般的想法，也可以通过数据驱动的方式实现显着的增长。因此，大家对数据的重视程度迅速提升，甚至到了崇拜的地步。这种现象在平台的帮助下将会进一步扩大，而平台将持续迭代升级数据应用和数据产品方法论。”方军表示。
在此过程中，平台的一些定位也会给企业造成“认知失调”。比如，有的平台会声称数据可以取代传统的消费者研究，甚至有一些更极端的说法，只相信数据，不借助任何其他手段就可以实现精准的洞察、投放和营销转化。
这种“数据崇拜”导致了两个结果：一是品牌真正忽视了消费者洞察的重要性；二是品牌真正忽视了消费者洞察的重要性。另一个是品牌简单地将数据等同于消费者洞察。
在方军看来，将数据与洞察等同起来是危险的。那些只注重数据，在不掌握洞察的情况下仍能实现增长的品牌，现阶段并非没有真实案例。在服装、美容、日化领域都能找到相应的品牌。不过，方军相信，这样的品牌会不断取得成功。概率不高。原因在于，平台的数据能力对所有品牌开放，当前消费趋于谨慎，需要深挖数据背后的洞察才能实现品牌竞争。
抖音电商新品牌增长速度非常快
目前，一本名为《真实需求》的书受到了业界的广泛关注。作者梁宁开玩笑说“我写一本书就是为了表达一个词”。这本书之所以引起这么大的反响，正是因为大家都意识到了现实需求的稀缺。
“我相信，很多真实的需求是很难用简单的数据来描述的。”方军提到。诺贝尔医学奖获得者曾说过，“人的无的部分多于有的部分，也就是说，人身上那些无法用数据衡量的部分是最重要的”。无论是从生理学、心理学还是社会学的角度来看，很多人的真实动机都无法被大数据捕捉到。 “即使设备可以跟踪我的所有数据，我也不认为它能很好地理解我。”
对数据的迷信也导致了品牌内容的同质化。尤其是在以算法为分发逻辑的短视频平台上，品牌仿佛被关在一个盒子里，感受不到品牌个性。
方军指出，这些以种草、改造为目的的内容都逃不开一些套路，而这些套路的效果往往是立竿见影的。 “这种内容肯定比不做要好。它基本上又回到了社会心理学理论，而且理论也比较少，难免会导致同质化。”
要打破同质化，就要回到洞察力。品牌和产品必须与目标消费者有不同的联系。这是品牌的护城河。正如飘柔刚进入中国时的口号“飘柔就是这么自信”一样，它是第一个强调情感价值的洗发水品牌，因此很快就树立了独特的形象。
但显然，这个口号已经过时了。方军表示，宝洁旗下很多品牌都讲了关于自信的故事，但自信也是可以拆解的，比如探索男人自信和女人自信的区别，小女孩和小女孩的区别。 “皇姐”。这种见解是一场“军备竞赛”。
现阶段，品牌洞察确实存在一些障碍。比如，市场上确实存在洞察人才的缺口。 “这十年来，甲乙双方很多从事消费者洞察的人被互联网平台挖走，转而从事数据运营。”方俊说道。
如何做出好的见解？方军给出的答案是向福尔摩斯学习：“现在数据如此丰富，就要‘问为什么’。从细节入手，不断问为什么。洞察永远不能停留在表面。” ”
