最新预测显示，2026年全球美容护肤行业规模将达到4047亿美元，其中增长最大、最稳定的细分领域是护肤品类。与此同时，香水和彩妆品类也将迎来复苏。
从全球角度来看，海外各个美妆市场的消费者偏好如何？国产美妆还有哪些值得拓展的领域？品牌需要重点关注哪些细分市场？魔镜洞察发布的《2024海外丽人白皮书》给出了一些答案。
东南亚市场风起云涌，是主渠道
在海外市场，亚马逊是美容护肤品的主要线上渠道。 《白皮书》显示，2023年1月至2024年6月该平台相关产品累计销售额为1878亿元，并持续增长。 2024年上半年，整体销售额达到632亿元，同比增长8%。
北美、欧洲、日本等地区是亚马逊平台的主要站点。北美市场占市场规模近70%。由于该地区起步早、产业发展成熟，目前线上市场的扩张速度明显放缓。
在核心市场增速放缓的同时，东南亚线上市场却正在迸发出新的活力。
《白皮书》数据显示，2024年上半年，美容护肤品销售额达177亿元，同比增长74%；另一方面，虽然体量较小，但也实现了24%的增速。对比主要海外市场的销售数据，我们发现，当前消费需求的增加和注重性价比是大多数国家海外线上市场增长的驱动力，产品均价都有不同程度的下降。
从品类来看，海外消费者的需求与国内市场基本一致，以面部护理（面霜、精华液）为主，其次是面部彩妆。五个欧洲国家对香水产品有着明显的偏好。
此外，防晒产品线也成为全球美妆品牌的战略重点。
随着晒伤、全年防晒等概念在市场上的普及，调查显示，具有防晒功效的日霜和特殊防晒产品的常规使用率在全球范围内大幅增加，防晒产品的种类也随之增加。也不断扩大。相关产品已迎来发展期。
低价产品在东南亚“走红”，国产化妆品和美容仪器是最大需求
重点关注东南亚线上美容护肤市场，与平台相比，市场规模更大、增长速度更快。从区域来看，印尼和越南拥有更广阔的线上市场。 《白皮书》数据显示，2023年1月至2024年6月，两地在线美容市场份额占比达60%。
结合2023年和2024年上半年数据，印尼在线美容市场位居东南亚第一。
2023年印尼美容及个人护理用品总销售额将达到131亿元人民币，同比增长35%。同时，印尼的平均销售价格也是东南亚六国中最低的，20元以下产品的销售占比超过74%。此外，越南、泰国、菲律宾、马来西亚等也依靠低价商品获得市场规模，20元以下商品占比超过60%。
2024年上半年，大多数国家的商品平均价格均有所上涨。其中，印尼和越南均价同比增长24%，成为两国整体线上销售增长的主要原因。除新加坡外，其他东南亚国家市场均处于以价换量阶段，行业平均价格远低于发达国家。从市场结构来看，新加坡、马来西亚、印度尼西亚市场集中度较高，CR10超过20%。相比之下，越南的美容市场正处于起步阶段，尚未出现绝对有影响力的品牌。
东南亚是国内美妆护肤品牌的热门热点，海外品牌在当地市场表现不俗。
新锐品牌已成为2022年东南亚各大平台销量第一。根据2024年上半年《白皮书》，该品牌在印尼、马来西亚销量排名第一，市场份额为超过5%。 、SACE LADY、卡姿兰、Ulike等国产品牌在东南亚市场也有不俗表现，跻身细分区域前十。
从细分品类来看，东南亚对中国化妆品的需求主要集中在彩妆和美容仪器两大品类。其中，Ulike脱毛器Air3系列在马来西亚和新加坡最畅销。同时，受东南亚气候影响，防晒霜市场在当地潜力巨大。每年推出的防晒喷雾在新加坡销量近百万支。
美雅注重“极简护肤”，韩系、国产品牌份额提升
《白皮书》显示，美国美容护肤行业已进入成熟阶段，亚马逊平台相关品类销售稳定，月均销售额达75亿元。
市场消费者购买力较强，商品均价维持在130元左右。其中，40%的产品销量集中在50-100元的价格区间。聚焦产品品类，美雅市场中护肤品市场规模最大，占比58%。 2024年上半年销售额达到194亿，同比增长17%，其次是彩妆和香水，占比分别为17%和9%。后退。
《白皮书》进一步分析显示，H1面霜将成为最大子品类，2024年销售额达30亿，其次是面霜。从增速来看，爽肤水、洗脸巾、润唇膏等产品品类增速最为明显，同比增长超过40%。分析产品销量和价格可以发现，这三类产品销量和价格都有所增长，消费者需求和购买力明显增强。
《白皮书》数据显示，美国亚马逊平台各品牌份额不足2%，市场竞争相对分散。前10名的品牌大部分都是欧美价位品牌。其中，美宝莲的增长最为抢眼，同比增长率高达807%，市场份额大幅提升。畅销产品主要是睫毛膏、睫毛膏、口红等产品。此外，韩国和中国品牌在美亚的市场份额也有所增加。
通过对比美亚与中国主流电商平台的畅销产品，《白皮书》指出，与中国市场主流产品的抗衰老、抗衰老功效相比，美国消费者更注重日常保湿、清洁、无油配方等简单的护肤理念。两国消费者的需求存在明显差异，海外品牌应重点关注这一点。
综合来看，国内品牌由于贴近东南亚购买力高、产品匹配度高，在出海东南亚市场具有天然优势；而美国和亚洲市场的消费者需求与东南亚和中国存在显着差异，但各大品牌的市场份额相对分散，消费者对中国产品兴趣较高。因此，对于国产品牌来说，海外市场有很大的增长机会，但针对不同的市场必须有不同的销售策略。
