90后的程斌还清晰地记得，他人生中买的第一双耐克鞋就是《顶级体育》的“白色空军1”。当时，韩国男团如火如荼。一身黑衣搭配一双白色耐克鞋，简直就是街头风。最帅的男孩子。
“白色空军一号”至今仍然流行，但淘博体育已经失去了一段时间的热度。
耐克、阿迪达斯等国际品牌国内最大经销商之一的淘宝体育，其半年报数据显示，截至2024年8月底，半年净减少门店331家。
淘博这项曾经承载着万千少男少女运动梦想的运动如今怎么样了？
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01
淘宝又滑下来了
“淘博无疑是我们这一代人的启蒙者。”程斌说道。
20世纪90年代出生的程斌生活在中部省份的一个新一线城市。他坦言，当时既没有“新一线城市”的概念，也没有社交网络。对于他这样一个生长在中部省份的孩子来说，想要融入其中是很困难的。时尚氛围依托于Tabo这样的实体零售店。
他依稀记得，当时只有期末取得好成绩，才能得到一双耐克或者阿迪达斯的鞋子，而唯一能买到的地方就是淘宝体育城。淘宝店往往是两层楼，不仅卖耐克、阿迪达斯，还有彪马、匡威等国际品牌。
程斌提到，2010年之前，一双耐克鞋可以卖到近千元，而当时父母的月工资只有三四千元。因此，他对名牌的了解几乎与淘宝紧紧地绑在一起。虽然当时我没有深究Topo和这些大牌的关系，但是去Topo买运动品牌的理解却是根深蒂固的。
确实，Topbo几乎是第一家在中国获得特许经营权的国际运动品牌经销商。其前身是创立于香港的百丽国际运动系列。百丽国际被业界称为“鞋王”。它诞生于1992年，随即开展零售业务。其市值一度高达1500亿港元。
自1999年淘宝成为耐克经销商以来，运动系列先后代理了阿迪达斯、匡威、The North Face、、ASICS、 等品牌。 2004年成为耐克在中国最大的零售合作伙伴，2012年成为阿迪达斯全球最大的零售合作伙伴。
可以说，20世纪末以来的十几年里，中国想要在实体店购买耐克、阿迪达斯产品的人有一半来自淘宝。
而且，淘宝并不是区域经销商。其在全国各地拥有大型专卖店。据其官网显示，截至2024年2月末，淘宝覆盖全国300多个城市，城市级连接1至7条线路。
在门店扩张的鼎盛时期，Tabo的门店在2021年达到8395家，而瑞幸咖啡当年仅有6024家门店。
但随之而来的是连续三年的下滑。截至2024年8月31日，淘宝直营店仅有5813家，比高点减少了30%。
程斌还观察到，不仅他从小常去的淘宝店悄然变了模样，而且自从他离开家乡来到北京后，淘宝店也少了很多。一方面，我曾经去过的多品牌Tabo店已经消失了。另一方面，在我现在访问的耐克和阿迪达斯的单品牌店里，却找不到Tabo的显眼标志。
耐克、阿迪达斯等品牌在中国不仅只有淘宝一家经销商。淘宝刚刚领先，后来入局的宝胜国际也有千店规模。最新财报显示，截至2024年6月30日，宝胜盛国际还拥有3478家直营店。
即便是2021年淘宝店高峰期，《华夏时报》曾走访北京西单商圈，发现耐克店一共有10家，其中只有2家是Tabo经销店，其余都是宝胜国际经销店。
02
一荣则双荣，一荣则双荣。当一个人受苦时，一个人先受苦。
淘宝怎么了？
在代理和分销国际主要运动品牌方面，淘宝一直是行业的“老大哥”。作为从百丽国际分拆出来的独立上市公司，根据其2018年提交的招股说明书，塔博的市场份额达到15.9%，比第二名（推断为宝胜国际）高出4.3个百分点，位居行业第一。
不过，淘宝“老大哥”的地位并不稳固。门店除了短期增长外，还连年萎缩。从营收和净利润两大硬核数据来看，2021年也将伴随着门店的萎缩。衰退：
财报显示，2021/2022财年（2021年2月28日至2022年2月28日），塔博营收318.8亿元，同比下降11.48%，净利润24.46亿元。 ，同比下降11.68%。 ; 2022/2023财年（2022年2月28日至2023年2月28日），塔博营收270.7亿元，同比下降15.07%，净利润18.37亿元，同比下降同比下降24.93%。
虽然2023/2024财年出现短期反弹，营收和净利润分别增长6.87%和20.49%，但2024/2025财年又恢复下滑。最新半年报显示，拓博营收为130.55亿元，同比下降7.9%；净利润8.74亿元，同比下降34.7%。
淘宝遇到的问题固然与实体零售环境的波动有关，但在时尚行业独立分析师、创始人程伟雄看来，这更多与淘宝自身代理和分销品牌的情况有关。
财报数据显示，尽管淘宝最大竞争对手宝胜国际2024年前三季度也表现不佳，但净利润仍增长10%。这是由于宝胜国际的毛利率上升至34.2%。 Topbo还承认，其2024年上半年毛利率同比下降，主要是由于努力减少库存而导致折扣率增加。
销售缓慢和折扣意味着在程伟雄看来，作为纯粹的经销商或渠道商，塔博很难扩大毛利。例如，一双售价1000元的鞋子，进货价格可能是600元。经销商的利润率只有400元。它还需要通过促销来获客，这进一步挤压了毛利润。在此基础上，如果代理商的品牌出现问题，就需要更多的折扣，毛利就更加岌岌可危。
“淘宝遇到的问题与其背后的耐克、阿迪达斯在中国市场的处境密切相关。”程伟雄说道。
在鞋服领域，耐克、阿迪达斯在中国市场的不景气是老生常谈的话题。与2021年Tabo下滑的时间线一致，耐克在大中华区的营收自2021年以来一直在下滑，从82.9亿美元分别降至2022财年的75.47亿美元和2023财年的75.47亿美元、72.48亿美元。最新的2025财年第一季度数据依然不亮眼，大中华区营收17亿美元，同比下降3%。
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阿迪达斯也有类似的趋势。 2021年其大中华区营收仍为45.97亿欧元，而2022年和2023年则分别仅为31.79亿欧元和31.9亿欧元。尽管在经历了连续下滑后，阿迪达斯在大中华区的业绩迎来了连续六个季度的增长，但从半年数据来看，2024年上半年营收为17.19亿欧元，也远低于去年同期的24.05。 2021 年上半年。十亿欧元。
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当耐克、阿迪达斯在中国流行时，Topo收获了红利。程伟雄分析，国外品牌往往采用特许经营模式进入中国，寻找了解中国内地市场的香港公司。 Topo（母公司百丽国际前身）（香港公司）走入了聚光灯下。
一盛则两盛，一损则先损。经销商往往最先面临市场压力，不得不通过打折、降价等方式清理库存，而牺牲毛利。但这往往会引发新的问题——为什么 Topo 更便宜？ Tabo卖的东西是正品吗？
淘宝天猫旗舰店最常被问到的问题之一就是“正品”与“假货”之争。毕竟，同样的产品在淘宝店的售价是耐克旗舰店的近一半。当时，如果出现质量问题，很少有人会责怪耐克，但都会归咎于淘宝的问题。
而淘博确实还不够努力。黑猫投诉方面，针对淘宝的投诉多达9877条。仅截至2024年11月21日的30天内，投诉就多达176起，平均每天近6起投诉，其中一半以上与产品有关。
03
“耐克阿迪依赖”还没有解决办法吗？
淘宝有解决办法吗？
对于淘宝来说，它确实在寻求改变——扩大其所代表的品牌矩阵。例如，从2023年6月开始，将陆续签约跑鞋品牌HOKA、户外品牌和加拿大越野跑品牌Norda。
以Tabo为代表的HOKA店
淘博也明白鸡蛋不放在同一个篮子里的道理。在程伟雄看来，这是一种分担风险的举措，但更重要的是寻找新的增长点。户外这几年最火，所以对于淘博来说，说东边不亮西边亮也没什么问题。
淘宝官网品牌矩阵截图
但现阶段效果并不明显。在淘宝整体营收中，耐克和阿迪达斯依然是其“身家”。财报数据显示，2020/2021财年至2023/2024财年，耐克和阿迪达斯的业务收入占比均超过85%。 2025财年上半年，淘宝来自这两个品牌的收入占比达到87%。 %。
“虽然新代理的品牌也颇受欢迎，但没有一个有耐克、阿迪达斯这样的全国知名度，他们既无法取代这两个品牌，也不会轻易放弃在这两个品牌上多年的耕耘。”程伟雄说道。
如果真想深度解绑，最好的办法就是建立自己的品牌，但显然这存在较大的变数。在程伟雄看来，要取得成果还需要三五年以上的时间。
“这就是经销商的困境，是一个无法解决的问题。与做经销商或渠道商相比，更好的角色是做品牌商。”程伟雄说道。
最好的例子就是安踏。除了自有品牌安踏外，安踏集团还先后收购了FILA（意大利）、（日本）、KOLON（韩国）等品牌。自2019年安踏并购以来，Amer 旗下品牌也纳入安踏的品牌组合，如（法国）、Arc'teryx（加拿大）、（奥地利）、Sunto（芬兰）、（美国）、 （美国）、匹克（瑞典）等
不过，独立零售评论员马刚表示，淘宝类似于运动鞋服超市。作为一家专业零售商，它实际上已经拥有成熟的商业模式。现在能做的就是适应外部消费环境的变化，改进销售方式和服务模式。
具体来说，马刚认为，消费环境的变化可以概括为“三新”。一是新零售，以电商为代表的新兴渠道占据重要市场份额；二是新营销，网络营销兴起；三是新消费。随着Z世代消费者的崛起，以实体店为主的淘宝必须探索新的模式。
塔博显然也意识到了这一点。在塔博2024年5月发布的董事长报告中，其董事长兼CEO于武写道：“消费场景从传统实体店拓展到‘实体店+社区+门店直播+特色IP’等全线运营结合线下服务。”
是否能够重构消费者对线下门店的认知，收获时代红利后，就到了大显身手的时候了。
本文来自微信公众号“趣报道”，作者：曲博阳，36氪授权发布。
