来源：视觉中国
蓝鲸讯11月22日讯（记者翟志超）手机行业近年来遭遇寒冬。为了打破发展壁垒，国内手机厂商通过不断推出快充、折叠屏、影像等技术，开始向高端进军。通过走出去寻求更多的销售增长。
通过采访多位智能手机行业人士了解到，国产手机厂商之所以走向海外高端市场，一是为了突破中国市场的“内卷化”困境，二是因为他们对更高利润和品牌的渴望。追求溢价。
不过，值得注意的是，虽然出海已成为大多数手机厂商的共识，但当前全球外部环境复杂多变，国产手机厂商的出海征程未必一帆风顺。
从“内卷化”到全球高端游戏
经过多年的快速发展，国内智能手机市场逐渐趋于饱和。权威数据显示，近年来国内智能手机出货量增速持续放缓，近三年年增长率仅为3%、-5%和2%，增长空间日益有限。
在此背景下，国内手机厂商国内份额扩张遭遇瓶颈，利润增长面临压力。进军全球尤其是高端手机领域，成为寻求新增长点的关键。此前，小米集团国际业务部人士表示：“国内竞争激烈，高端手机市场利润高、品牌建设潜力大，是战略重点。”
高端手机因其高附加值和独特的品牌价值能够带来丰厚的利润。据悉，与中低端手机相比，高端手机拥有更高的研发、选材、工艺标准，能够支撑高定价。例如，苹果凭借其高端战略占据了全球智能手机利润的一半。华为消费者业务前高管也指出，高端市场是品牌价值的试金石。在这里取得成功可以实现品牌溢价，提升企业竞争力。
当然，技术创新为国产手机厂商出海奠定了坚实的基础。
比如在5G通信技术上，国内厂商已经走在了前面，华为率先推出5G商用手机，推动全球进步。与此同时，国内手机厂商在快充、折叠屏、人工智能应用等方面也取得了突出成绩。荣耀CEO赵明表示：“技术创新是荣耀海外扩张的利器。通过加大研发投入，并将其应用到高端产品中，才能赢得海外的认可和分享。”
高端海外，欧洲成主战场
记者梳理公开信息发现，欧洲、东南亚、印度和非洲是国内手机厂商出海的主要地区。其中，欧洲是全球高端智能手机的主战场。
据了解，欧洲高端智能手机（售价800美元以上）的市场渗透率约为35%。消费者拥有强大的购买力，对品质、设计和创新极为挑剔。 2019年，华为占据了约20%的高端市场份额，仅次于苹果和三星。一位国内手机厂商的欧洲市场经理告诉蓝鲸新闻，“欧洲消费者看重品牌传承和产品细节，不愿意为高端手机支付高价，这是布局的关键。”
东南亚是国产高端手机走出去的新兴目的地。相关数据显示，东南亚人口基数大、年轻人口多，智能手机市场正经历爆发式增长，未来五年年增长率约为10%。以印尼为例，过去三年智能手机用户数量翻了一番，高端市场份额逐渐提升。某大型手机厂商东南亚区域营销总监表示，东南亚年轻消费者对手机功能的需求多样化，尤其喜欢社交媒体和娱乐应用。
回顾印度智能手机市场，虽然潜力巨大，但道路坎坷。数据显示，印度智能手机正处于快速普及阶段，目前渗透率仅为40%左右，后续增长空间巨大。但印度消费者对价格敏感，中低端手机占据主导地位。高端手机市场规模小，竞争激烈。此外，复杂的政府政策法规、税收和市场准入门槛带来运营风险。但小米等国产厂商却凭借精准定位和本土化策略突围而出。
令人惊讶的是，虽然非洲市场经济发展水平整体较低，但智能手机市场却在快速崛起。据了解，非洲消费者对长续航、多卡双待、适应复杂环境等功能有特殊需求。传音等厂商专门打造了特色鲜明的高端机型，以满足当地电力不稳定和多网络切换需求，并降低通信成本。 ，很受欢迎。
不过，高端手机在非洲市场的推广也存在困难。小米集团合伙人、集团总裁、手机部总裁兼小米品牌总经理卢伟冰在2024年第三季度业绩电话会议上表示，非洲市场可能面临更大的接受高端系列的压力。
部分手机厂商出海取得成果
近年来，华为、小米、荣耀等国内厂商出海竞争力日益增强。那么他们的结果如何呢？
在海外市场，华为Mate和P系列在欧洲建立了深厚的用户基础。据报道，2024年第二季度，华为全球智能手机出货量同比增长49%至1160万台，其中约120万台销往海外。
此外，小米高端海外拓展持续推进，呈现多元化趋势。 2024年第三季度全球出货量为4310万台，排名第三，但同比增速放缓至仅3.1%。印度市场增长9%，以17%的份额排名第二，由于库存调整，出货量同比增长3%。
欧洲市场更为复杂。小米第二季度整体出货量增长10%，但小米销量仅增长1%。西欧增长了41%，但中欧和东欧的销售额因竞争压力下降了17%。不过，在高端市场，全球高端（600美元以上）2024年第二季度排名第四，中国高端排名第三，仅次于苹果。
值得一提的是，独立后，荣耀聚焦欧洲，开启海外高端新征程。 2024年第一季度，欧洲市场出货份额达到4%，同比大幅增长67%。西欧表现良好，Magic系列助力出货量翻倍。高端市场的表现也不错。 600美元以上产品份额大幅提升，出货量同比增长123.3%，仅次于苹果和华为。
外部环境变化仍对出海构成重要障碍
虽然“加速海外扩张”已成为国内手机厂商的普遍共识，但复杂多变的全球外部环境也让海外扩张之路很难说是“一帆风顺”。
某国产手机品牌海外负责人张先生告诉蓝鲸新闻，一些国家突然提高了电子产品的进口关税。手机成本大幅上升，价格竞争力减弱。营销和销售目标被迫调整，一些小经销商因利润损失而被迫调整。压缩、放弃合作。
更重要的是，汇率波动也极其麻烦。过去一年，部分新兴市场货币兑美元汇率波动超过20%。
一位手机厂商的财务总监忧心忡忡地表示：“在东南亚，销售都是以当地货币结算，汇率大幅下跌，货款折回人民币后，利润大幅下降，甚至濒临亏损，这给定价和财务预算带来了很大的不确定性。”
此外，不同国家和地区之间的文化差异、消费者需求偏好的多样性以及当地市场竞争格局的特殊性，都需要国内手机厂商有深入的了解和准确的把握。
“在欧美市场，消费者更注重手机的隐私保护和系统的流畅性；而在印度和东南亚市场，性价比是他们考虑的首要因素，而且他们也有独特的优势。对手机拍照功能和外观设计的偏好。”某国产手机品牌产品经理王先生告诉记者。
王先生表示，基于上述情况，需要投入大量的人力、物力进行市场调研，还得开发适应不同市场的产品功能和设计风格，这无疑增加了公司的运营成本和研发成本。和开发周期。
