福建10家门店后面，汉堡王已经卖不动了。汉堡王在中国市场正经历着持续下滑。有点困难。
01 连了10家店，汉堡王卖不动了
你有多久没有吃汉堡王了？当你被问到这个问题时，很多人可能已经记不起上次吃汉堡王是什么时候了。
《新品略财经》注意到，据南渡湾财经报报道，近期不少网友在社交平台上发帖称，福建福州多家汉堡王门店已陆续关门。
近期，汉堡王在福州共关闭7家门店，漳州、宁德、莆田各1家门店，门店总数达到10家。
汉堡王此前在福州共有12家门店。随着这些门店的关闭，汉堡王在福州仅剩5家门店。漳州、宁德、莆田等地将不再有汉堡王，消费者想吃也吃不到。
针对上述门店的关闭，汉堡王官方也做出了回应。汉堡王中国回应称，是与当地加盟商结束合作导致门店调整。
据悉，这家加盟商名为福建君诚餐饮。如今，公司与汉堡王的合同即将到期，汉堡王又上演了关闭福建10家门店的场面。
虽然汉堡王中国官方回复是合同到期，门店正在调整，但加盟商其实回应有一个重要原因：销量大幅下滑。
福建君城表示，近年来已逐步关闭汉堡王在福建的门店。倒闭一方面是因为销量大幅下降，造成损失，另一方面是合同到期。
加盟商透露，与2019年相比，我们的销售额下降了60%左右。他还说了一个更令人担忧的情况：疫情后销售不如疫情期间。 2024年的销量不会像2023年那么好，今年的销量比去年下降了10%左右，整体情况从2020年开始就处于亏损状态。
《新品略财经》注意到，汉堡王此次关闭了福建多家门店，这是汉堡王近两年来在中国市场经营情况的一个缩影。事实上，汉堡王不仅关闭了福建地区的门店。
比如，今年10月底，汉堡王在上海嘉定区的首家门店，开业近10年，于10月28日永久关门。再比如，今年4月，汉堡王在新街口的门店南京的核心商圈，也悄然关闭。
02 汉堡王在中国市场追不上麦当劳、肯德基
汉堡王在全球市场和中国市场的发展故事都颇为有趣。
汉堡王于1953年在佛罗里达州成立，只比肯德基晚一年，而麦当劳当时还没有诞生。
汉堡王自成立以来已更换过五次所有者。 2010年，汉堡王被巴西3G资本收购，成为其第五个买家。后来，在新任CEO的带领下，汉堡王开始了快速发展模式，门店遍布全球100多个国家。
如今，汉堡王全球门店总数已超过20,000家。尤其是在美国市场，汉堡王一直与麦当劳展开激烈竞争，你死我活，汉堡王牢牢占据着汉堡行业第二的位置。
20世纪80、90年代，在中国改革开放的浪潮下，外资快餐巨头瞄准并进入中国市场。肯德基于1987年率先进入中国市场，麦当劳于1990年紧随其后。
当看到肯德基和麦当劳的快速发展后，汉堡王终于坐不住了，于2005年进入中国市场。
与在中国市场发展迅速的麦当劳、肯德基不同，汉堡王进入中国市场的最初几年发展不温不火。进入中国市场的前七年，它只开设了52家门店。
直到2012年，土耳其餐饮集团TAB Foods（TFI）开始负责汉堡王在中国的特许经营业务。此后，汉堡王加快了在中国的开店步伐。 2014年，汉堡王在中国拥有400家门店。 2018年，其门店数量突破1000家。
汉堡王在2018年底提出了在中国市场雄心勃勃的发展计划，当时计划在3年内新增1000家门店。事实上，汉堡王在2019年加大力度，当年新增约300家门店，使门店总数达到1300家。
数据显示，2020年至2022年，汉堡王在中国门店数量基本保持在1400家左右。直到2023年11月，汉堡王在中国的门店总数才达到1500家。
据窄门数据显示，截至10月7日，汉堡王今年仅新开门店94家，全国门店总数约为1618家，门店数量最多的地区为江苏、广东、上海、北京、浙江，相当于近五年的时间。当时，汉堡王门店净增长仅300家。
从汉堡王2018年底公布的发展计划来看，对比近期门店总数，汉堡王的发展速度远慢于预期。确实，这两年汉堡王已经关闭了全国多个地区的门店。就像这一次，福建多地区门店的关闭，就是汉堡王目前经营状况的真实反映。
如上所述，目前汉堡王在中国市场的门店总数为1618家，而截至2024年9月，肯德基在华门店总数已超过11000家，麦当劳在华门店数量达到6543家。
从门店数量来看，汉堡王中国、麦当劳中国、肯德基中国根本算不上重量级玩家。来得晚的汉堡王在中国市场始终没能赶上麦当劳和肯德基。
03 汉堡王被塔斯廷追打卖不出去？
此次汉堡王在福建多地关闭门店，引发市场关注。热门话题之一是为什么汉堡王卖不动了？难道只是因为被塔斯廷追打？
从市场竞争的角度来看，汉堡王在中国市场的竞争对手很多，就像夹心饼干一样，有来自四面八方的强劲竞争对手。
汉堡王和星巴克在中国市场有一些相似之处。进入中国市场后，汉堡王在市场定位、产品品类、价格等方面都定位在相对中高端。其门店主要开设在一二线城市，定位和价格均高于麦当劳、肯德基。 。
从产品口味上来说，如果你想吃正宗的美式汉堡，汉堡王是一个非常不错的选择。这些都是很多消费者愿意选择汉堡王的原因。
因为汉堡王的定位高于肯德基和麦当劳，但在中国市场，肯德基和麦当劳的发展太猛了。汉堡王一直受到两大国外快餐巨头的攻击。
与此同时，汉堡王还有许多其他外国快餐品牌在中国市场竞争，例如赛百味。过去几年，中国市场上出现了很多精品汉堡、高端汉堡、小众汉堡、网红汉堡等品牌，抢走了汉堡王的部分业务。
近一两年，整个餐饮行业发起了一轮又一轮的价格战。事实上，餐饮价格战早已卷入汉堡赛道，一些高端汉堡品牌已经倒闭。
例如，被誉为“汉堡界的爱马仕”的高端汉堡品牌，虽然有百胜餐饮集团背书，但在中国市场却遇到了困难，门店数量从12家关停到只剩下1家。
几年前，经济环境好的时候，消费者愿意花钱买高价的汉堡。但现在许多消费者的收入减少了。再加上餐饮行业的价格战，消费者的心理消费预期也明显降低，自然会减少去汉堡王的频率？
更值得注意的是，汉堡王面临着来自中国本土洋快餐和新中式汉堡品牌的激烈竞争，这肯定会抢走汉堡王的部分业务。
如上所述，汉堡王在福建的合作加盟商表示，汉堡王门店的销售额大幅下滑。关键原因之一是汉堡王本土门店受到塔斯汀、华莱士等本土餐饮品牌的严重冲击。 。
例如，当地汉堡王商店附近至少有一家塔斯汀餐厅，甚至有多家。如今，消费者已经习惯了叫外卖。塔斯廷对汉堡王门店的外卖业务影响很大。
要知道，塔斯汀和华莱士的总部都在福建。自然，这两家店在福建基地市场必然拥有密集的门店分布和较强的市场竞争力，必然会与汉堡王门店展开竞争。
可见，汉堡王在中国市场不仅受到麦当劳、肯德基的攻击，还受到中国本土餐饮品牌的竞争。再加上餐饮行业的价格战和实际消费环境的变化，汉堡王的日子自然不好过。
汉堡王在中国市场的经营情况已反映在其母公司RBI的财务报告中。 RBI在11月5日发布最新季度财务报告时表示，2024年其餐厅净增长率将在3%左右，处于较低水平。 5%的目标。
印度储备银行首席财务官萨米补充说，其中约100个基点来自汉堡王中国，该公司正在经历“同比大幅减速”。
04汉堡王不改变，只会变得更难
结合目前餐饮行业的消费环境以及汉堡王目前在中国市场面临的实际经营情况，汉堡王是时候改变自己了。说得更直白一点，如果不改变的话，汉堡王的日子只会变得更难。
据《新品财经》报道，汉堡王在中国市场与星巴克有些类似。它不仅需要保持品牌价值，还需要根据市场环境做出改变。总体而言，可以围绕品质、本土化、精准化、创新四个关键点。 Ci推动市场策略并在各个方面进行变革。
我们先来说说高品质的产品。汉堡王不仅要聚焦中国市场，还要做精做深。
汉堡王在中国市场的定位高于麦当劳和肯德基，当然也高于塔斯汀和华莱士。因此，从品牌定位上来说，汉堡王有自己的品牌价值、特色和市场影响力。
在中国，汉堡王应主要聚焦一二线城市、新一线城市等相对发达的城市和地区，专攻核心城市，走精品路线，细化和深化一线城市。和二级股票市场。
至少现阶段，汉堡王还不适合下沉县级市场。
说到本地化，汉堡王是时候改变自己，做全方位的本地化了。
汉堡王自进入中国市场以来一直面临着水土不服的问题。这背后的关键是汉堡王的本土化速度太慢了。
本土化做得很好的外资快餐巨头是肯德基。肯德基可以卖粥、卖油条，一年可以推出四十、五十个新产品。因此，汉堡王应该加快产品本土化步伐，保持推出更多本土化产品的频率。
在营销方面，肯德基和麦当劳更本土化、更接地气。各种营销活动、联名活动、跨界合作蓬勃发展，而汉堡王的本土化营销活动则明显少了很多。
三是精准。汉堡王必须做好对核心会员、核心顾客的营销和服务，这一点和星巴克非常相似。
汉堡王近年来加速在中国市场的数字化转型，并取得了良好的成果。数据显示，截至2023年5月，汉堡王中国在线会员数已突破1亿。汉堡王会员消费占总消费的50%以上。
如何服务好会员特别是核心会员和品牌忠实粉丝，提高会员消费频次，成为汉堡王稳住经营根基的关键。
最后，还有思考。汉堡王在中国市场的经营思维需要改变，应该变得更加敏捷。
例如，汉堡王今年8月首次推出9.9汉堡，将咖啡界的9.9大战带入汉堡界。在营销和市场量方面都取得了积极的反响。 9.9营销一旦做好了，也不一定会拉垮。汉堡王排名。
此前，汉堡王首席营销官唐俊章在接受自媒体零食一代采访时表示，汉堡王在大众汉堡连锁店的价格定位一直偏向中高端，汉堡王需要重新思考自己的定位。定价和促销策略。
上述汉堡王在福建的合作加盟商福建骏城负责人表示，汉堡王是一个非常好的品牌，有一些特色，比如学校、医院、租金合适等。如果菜单再调整的话，或许还有一些机会。
未来，汉堡王在中国市场是继续墨守成规，还是继续突破，只有时间才能告诉我们。
本文来自微信公众号，作者：吴文武，36氪经授权发布。
