16日双11，消费者比以前少了一些兴奋，多了一些实际。那些为消费者服务的数以百万计的商家，在这种正常的情况下，也逐渐感受到了“复苏”。当他们不再受困于低价时，他们就会有更多的确定性。
文字|苏东
编辑|清澜
复苏的双11
当战鼓响起时，整个楼层的营销总监Jilly都能听到战鼓的声音。
她感觉到一种久违的血液沸腾的感觉。 10月21日，开门红当天，交内天猫旗舰店交易额突破3亿元。这个已有九年历史的品牌在深圳和上海的办公区前台附近放置了一个大鼓。 “直径有一米那么大。”每当销售额过亿的时候，这个大鼓就会被使用。会被打击。
与往年相比，今年角内办公区回响的鼓声明显更早、更密集。
人们普遍认为今年双11正在回暖。对此，最生动的体会来自奋战在一线的各大品牌。今年是史上最长的购物节，预售期早在10月14日就开始了。
在长达一个月的消费季节，供应至关重要。 “第一天的良好开局，我们收到了大约 150 万个包裹，我们必须在 48 小时内将它们全部送达。”这也是让棉花时代副总裁廖美珍印象深刻的一天。由于买家过于踊跃，导致部分产品缺货。 “我们自己的工厂24小时运转，加班加点交货。”
对于品牌来说，上升曲线似乎又回来了。以棉花时代为例，“我们半小时突破1亿，3小时突破2亿，大约用了6天时间，超过了去年整个双11的销量。”廖美珍说道。
这次复苏也让一些品牌吃了一些定心丸。就拿双11期间销量通常会上涨的羽绒服来说，焦内其实早在一年多前就开始讨论和规划2024年冬季应该推广什么样的羽绒服，以抓住这个增长周期。
娇内以生产内衣和服装起家。现在已拓宽品类，开发了防晒服、夹克、三防T恤、功能裤等多个品类。这是摸着石头过河。其中，羽绒服的细分类型有很多，比如轻薄羽绒、面包羽绒、能抗风雪的长羽绒等。最终，他们决定回归用户对羽绒服的本质需求——轻盈和保暖带来的舒适。 “我们决定将 2024 年羽绒服的重点放在更柔韧、更轻质的羽绒上，这种羽绒可以更灵活地应对气候变化，并且可以在户外穿着或用作夹层层，”Jilly 说。焦内的判断是对的，今年双11，其羽绒服同比增长146%。
当战鼓频频敲响时，她心里有一种激动，“经过几个月的努力，终于看到了回报”。
焦池
在这一波消费反弹中，高文董事长吴昆明今年明显感受到了一种往年没有的确定感。天猫双11狂欢4小时内，高饭成交额破亿，超越去年整个首日。在第一波服装店超级羽绒榜中，高帆进入羽绒品牌TOP3，成为羽绒品牌“新贵”。
包括焦内、全棉时代、高饭在内，刚刚过去的天猫双11全周期，有589个品牌实现成交额过亿，同比增长46.5%，创下历史新纪录。
这已经是第16个双11了。日前，有消费者收到一封来自阿里巴巴的信，信中写道：“‘平凡’是最大的赞美。当消费者不再把双11当成一个具体的活动，而是习惯性地去寻找品质而此时的折扣，我们可以确定最初的方向是正确的。”
延长双11期限，让折扣不再集中在某一天。有消费者评价：今年的双11够普通了。与过去相比，少了很多刺激，多了一些实用性。
平凡是可持续的。对于企业来说也是如此。时代在变，大环境的阶段性复苏不一定会带来增长。如今，“开网店，用户自动来找你”的时代早已过去。品牌要解决的最基本的问题仍然是——谁能帮我找到最适合我品牌的消费者？如何制定经营策略？
阿里妈妈对此提供了帮助，开始在商家和消费者之间“建立联系”。
来源视觉中国
需求与创新
很多消费者可能对阿里妈妈不太了解。它从事to B业务——专门服务于商家。多年来，作为阿里巴巴旗下广泛使用的数字营销平台，开发了一系列搜索、展示、投放等类型的工具。阿里巴巴的重点是分析和了解用户的消费需求，精准连接商家和消费者。
以今年冬天的降温为例。中国的领土从北到南幅员辽阔。事实上，从北到南的趋势是不同的。阿里妈妈可以分析不同地区、不同温区的用户需要什么类型、款式的服装。帮助品牌做出决策的产品。
正是有了阿里妈妈的帮助，角内才能够“有节奏地推出产品”。比如，在今年第一波降温期间，推出了保暖内衣；第二波降温期间，较厚的家居服开始流行。让品牌影响力不断“升温”。
事实上，在遇见阿里妈妈之前，品牌从诞生之日起就一直在考虑寻找并满足消费者的需求。
说起纯棉毛巾，现在大家都很熟悉了。这款由棉花时代首创的产品，诞生于稳健医疗董事长李建全在飞机上的一次经历。有一次，李建全在飞机上鼻炎发作。他尝试用随身携带的棉质水刺无纺布擦鼻子。他发现它比纸巾更容易使用，还可以缓解鼻子发痒和打喷嚏的问题。
这种纯棉水刺无纺布是稳健医疗首创的。当时，为了解决医用纱布掉纱或掉毛的问题，李建全带领团队历时3年，进行2156次实验，消耗棉花537吨。与普通医用纱布相比，这种材质更加细腻，不易掉毛。
但由于当时技术先进且缺乏相关医疗标准，“棉质水刺无纺布”最初在医疗领域的应用并不顺利。 “当时他觉得这个产品舒服、透气、天然，如果从医用转到民用，说不定能取代纸巾。后来他把它命名为棉软纸巾。”廖美珍说道。
柔软的棉质毛巾问世后，我们面临着一个新的问题。消费者对纯棉生活用品的认知度不高，甚至不知道纯棉毛巾是什么。如何让消费者接受和认可这个全新的产品？ “于是推广柔软棉毛巾的艰难过程就开始了。”这是2009年的最后一天，棉花时代在深圳开了三家店。 “我们董事长和员工在店里，一件一件挑选纯棉毛巾，分发给消费者试用体验，让他们直观地感受到纯棉柔巾的好。”正是通过这种最传统的方式， Era找到了它的第一个核心用户——母亲。 “很多妈妈都认为这款产品舒适、柔软，适合孩子使用。”廖美珍说道。
像这样，对于任何新产品或想法，发明它是第一步，第二步往往是找到需要它的人。在纯棉时代，采取的是本地促销和分销，但做羽绒服的高帆还想出了另一种产品设计方法。
为了让消费者了解羽绒服的里料，高帆当时干脆发明了可视化羽绒服，让人们可以直接观察里面所用的材料。高帆董事长吴昆明表示，2014年双11前，中国羽毛球协会对网上热销的羽绒服进行了抽查，发现38个样品中只有9个合格。很多羽绒服里面填充了碎羊毛、毛片或者化纤，根本不能称为羽绒服。
“所以高帆做了一款可视羽绒服，将轻薄羽绒服的背衬做成透明的，让消费者一眼就能看到羽绒的品质。”吴昆明说道。
对于每个品牌来说，产品力固然重要，但合理的展示方式也很关键。这些网上商店不仅展示产品，还考虑到用户的情感价值需求。
娇内在天猫上线的第一天，正好是2016年11月11日。“那时候大家的详情页还很粗糙，图片也没有怎么修图。每个宝宝只要不出错，写好内容就可以了。”但当时我们已经有了打造品牌的意识，在视觉设计和产品文案方面，我们不惜成本地进行了投资。”焦内营销总监Jilly说道。
“所以我们有特殊的文案风格，为消费者提供情感价值。”例如，在交内的袜子页面上，是“你有一双好看的鞋子，你需要一双好看的袜子”；在蕾丝文胸的页面上，写着：“性感是蕾丝赋予的，透气也是蕾丝赋予的。”有一次，一位叫内的早期用户过来反馈。她半夜浏览淘宝，看到详情页，“我笑出了声，写得有趣。”。
无论是在地上分发柔软的棉质毛巾，还是用羽绒服作为透明内衬，还是在详情页上下功夫……所有品牌都像种子一样，发芽时做着同样的事情。他们不仅需要扎根。 、打磨品质，让新叶破土而出，让外界消费者更早、更多地看到自己。
然而，在电商时代，做好这个初始工作只是第一步。接下来，要想长成参天大树，就需要更多的阳光、雨水和露水。对于商家来说，这意味着越来越精准的消费者，以及更加全面系统的需求洞察。
焦池
“一扇新的门已经打开”
谈起阿里妈妈，很多商家都提到了同一个关键词——触达。
对于很多淘宝、天猫的品牌来说，与阿里妈妈的合作可能几乎从入驻的第一刻就开始了。以久内为例，经过6年的深入合作，营销总监Jilly感叹：“我们最大的认知变化是经验来自阿里妈妈。”
从早期的运营思路来看，叫内和很多其他品牌一样，注重的是流量和运营效率。说到指标，主要看UV转化率，即订单量与浏览量的比值。这有点像早期货架电商。不过，阿里妈妈已经慢慢转向用户思维，会看消费者来了之后会经历的各个步骤和流程。只有满足他们所关心的细节，才能实现从意图到行动的转变。
这种思维的转变，对于守池来说就像是“打开了一扇新的大门”。 “通过这个方法，我们可以对交内的客户群体和用户进行细分，最终计算出可能的交易量。”对于本来就重视用户体验的交内来说，这个理念与阿里妈妈一拍即合。
经营思路一旦转变，效果将非常显着。 “我们的销售预估准确率比原来提高了15%，整个阿里巴巴体系内的全球联动效率也提高了45%，这让我们非常惊讶。”吉莉说道。
轻奢珠宝品牌创始人孙和芳更喜欢用“找到他或她”来形容这个过程。在阿里妈妈的帮助下，她可以在天猫池中找到更多优质消费者，并吸引他们成为她的用户。 。
过去，企业往往考虑一个数据——ROI，投入产出比。但现在，在阿里妈妈各种工具的支持下，越来越多的品牌开始注重打造品牌力。 “我们必须做更多的研究，挖掘更多的潜在消费者。我们可能要找到他们十次，他们可能只会来买一次，但这是值得的，因为这是一个品牌与消费者互动的机会。长期在一起。”
有一次，孙和芳在商场电梯里遇见了一位穿着方糖系列的女孩。 “我们眼神交流，我看了一眼她的项链，她也看了我一眼，女孩拉扯了她。我丈夫说：“这是我项链的设计师。”对于孙和芳来说，这是一个非常幸福的时刻。设计师。
除了帮助更好地触达用户，品牌还发现了阿里妈妈的一个重要特点：陪伴成长。
棉花时代的增长极其迅速。第一次参加双11是在2011年，当年双11实现了总销售额151万。对于这个新成立的品牌来说，这个数字相当于过去两个月业绩的总和。不过，151万的销量在当时淘宝的行业排名中仍然不算高。李建全告诉员工，未来我们要把棉花时代打造成销量过千万、双11过亿的品牌。
通过产品研发和设计理念的创新，全棉时代从最初的柔软棉毛巾逐渐拓展到包括卫生巾、棉尿布、婴儿用品、服装、家居床上用品等全棉品类，填补了市场空白市场上有许多棉制品。同时，在渠道方面，坚持线上线下同质同价的稳健发展经营策略。
全棉时代开始突飞猛进发展。 2013年增长10倍，2014年再次翻两番，2015年实现销售额1.2亿，2017年达到4.1亿……”副总裁廖美珍说。
廖美珍表示，从快车、重力魔方，到现在万向泰无界版的一站式营销上线，阿里妈妈的工具可以帮助品牌找到更精准的用户群体，进行站内站外联动。 “平台不断更新技术，帮助商家找到一些机会，帮助品牌触达一些人群，这个还是很有价值的。”
全棉时代
成长想象力
如果你把整个用户群想象成一个漏斗系统，那么找到你品牌的精准用户从来就不是一件容易的事。品牌和阿里妈妈都在努力优化这个漏斗系统，帮助消费者购买到自己喜欢、最合适的产品。
对于品牌来说，留住消费者就意味着留住增长的想象力。这些愿意花重金寻找精准用户的品牌通常都有一个共同特点——非常在意消费者的反馈，俗称“听劝”。即使在今天，当棉花时代的天猫会员数量达到1800万时，他们仍然会听取特定用户的建议。
今年8月，全棉时代遇到了一位全棉级会员用户，“她以前买过全棉M号的家居裤，但这一次，她觉得新买的M号裤子有点紧。收到反馈后，我们立即查看了家居裤，发现该批次使用的松紧带确实很紧，导致用户体验不佳。”廖美珍说。
于是，《棉花时报》做出决定，召回该批次家居裤。然后我们向消费者发送了一条改进的新家居裤。 “我们还给他写了一张纸条，说你的反馈很宝贵，我们想送给你体验。”
该用户非常感动，发消息称“以后我就认你家了”。而这就是一个与用户互动，最终依靠品牌力留住用户的典型案例。
图片来源受访者
同时，随着AI时代的到来，阿里妈妈的工具现在变得更易用、更全面，品牌也逐渐摸索出了一套最适合自己的使用策略，这将有利于后续的增长。变得更有想象力。
以焦内和全棉时代为例，阿里妈妈内部业务经理发现，两个品牌根据自身需求制定了不同的上线策略。
“比如千面时代，它在淘宝系的粉丝数量和会员数量就已经非常不错了，这个可以简单理解为它能够触达淘宝系所有的核心消费者。因此，现阶段，千面都时代选择更多地走出站外，做更多新的促销，这样效率更高，但交内的需求不同，它会有一些新的，所以它会更注重大曝光的需求。”业务经理说道。
而这背后，是对消费者视角的洞察。如果说消费行为就像海上的冰山，那么阿里妈妈会关注冰山下面的部分。 “虽然我们服务于商家，但我们更多地站在消费者的角度来看，帮助品牌看到这一点。”背后哪一群人与品牌更契合？否则，它只是一个简单的硬广告，像一个标志一样放置在那里。如果不是自己想要的人，就算见到了，也可能永远不会对。你有兴趣。”
有了这样的洞察力，即使是在已经呈现红海的赛道上，依然会有机会。
于容初的诞生就是一个典型案例。作为一个专注于情绪敏感性的护肤品牌，玉容初利用藏红花中的活性成分来对抗情绪和压力引起的皮肤问题。玉容储创始人黄涛进行了一系列的实验来证明玉容储中式护肤的功效，并用科学的方法进行论证。但作为一款问世才几年的新护肤品，推广起来并不容易。
“我们在说服KOL的过程中遇到了挫折，这明明是一件好事，但由于对方不太了解，所以合作时遇到了很大的阻力。”黄涛说道。尤其是护肤赛道，已经是品牌林立，想要突围难度很大。
担心之际，黄涛将与阿里妈妈的合作称为“睡眠遇见枕头”。 “问题就变成了我怎样才能快速让几万用户尝试我的产品？如果用传统的广告，那就很难了。阿里妈妈他们现在有很多新工具，比如升级后的万象频道无界版就可以然后是超短视频、直播联动等工具，设计了一个试用流程，让几万人去尝试。”
于荣初
黄涛对最终用户试用后的效果感到惊讶，“我们的产品已经卖出了几万件，复购率极高。传统化妆品一般能达到10%的复购率，这已经很惊人了，但我们有现在实现了。”超过行业水平的高回购率。 “这种效率是其他促销方式难以比拟的。”黄涛叹了口气，原来“酒香也怕巷子深”。
像这样，正是因为阿里妈妈的出现，让品牌能够实现更有价值的增长，而不是单纯的低价竞争。俗话说“品质不是未来，只有卓越才有希望”。
声誉也反映在使用中。今年8月，阿里妈妈推出了盘活全球流量的创新产品——全站促销。截至2024年10月，使用阿里妈妈全站促销的商家数量已达近29万家，活跃商品数量达160万个。对于商户来说，不仅降低了使用门槛，还能有效帮助商户快速识别和推广潜力产品，最大化交易效率。对于淘宝商家来说，从之前的“投入低效”、“工具复杂”，到现在的“全站促销”、“免支付联动”、“产品效能联动”，商家权益不再“投入多少资源就使用多少”，但你有机会加入更大的晋升池。该平台在受到保护的同时，有助于简化并提高运营效率。
这些提振背后，根源仍需企业的全力努力。就像双11那天，棉花时报副总裁廖美珍在给团队加油时，说了一句《爱丽丝梦游仙境》中红心皇后的台词——
“你必须不断奔跑才能留在原地。你必须跑得更快才能到达你想去的地方。”
