事实上，不仅在菲律宾，越来越多的中国小家电正在销往东南亚。
跨境品牌的火爆销售充分印证了这一点：10月15日至10月22日一周内，该店印尼店共售出约3500台吹风机，环比增长56.89%。名列产品销量飙升榜第一名；越南站商店上个月售出15,300把同样来自该品牌的手持风扇。
同时，随着传播形式的丰富，视频播种成为影响消费者决策的重要方式。上，一位专家记录了她制作冰沙饮料的过程。只需将冰块和果汁放入机器中，然后轻触开关按钮，几分钟后一杯清爽的冰沙饮料就做好了。这段视频走红后，累计点击量达656.19万，直接带动产品销售额37.58万元。
据数据分析机构预测，2024年东南亚家电市场收入将达到503.3亿美元，其中小家电市场收入预计为168.8亿美元。印度尼西亚、越南、泰国、新加坡等国家是东南亚小家电市场的主要消费者。 。
另一方面，全球约70%的小家电产能集中在中国，中国小家电走向海外似乎也是水到渠成。
那么，中国小家电出海东南亚时，应该如何因地制宜、本地改进呢？您面临什么样的竞争格局和潜在挑战？未来会有怎样的发展趋势和前景？
曾几何时，东南亚家电市场主要被日韩等国品牌占据，当地消费者对家电的选择相对有限。
小家电品牌力士的业务合作伙伴陈万里表示，整个东南亚，哈萨克斯坦、韩国、日本之间的情况比较严重，尤其是印尼，受韩流、日剧影响较大，他们认可一些日本和韩国文化。因此，很多产品都会以“日本设计”或“韩国配方”作为卖点，以提高转化率。
泰国“打工者”Gogo也告诉我们，曼谷消费者更喜欢欧美日韩品牌，对中国品牌的接受度也在慢慢提升。在泰国当地消费者心目中，中国品牌的印象仍然是“廉价”，但这种性价比标签实际上帮助提高了大家的接受度。
据德勤越南消费者调查报告显示，2019年，86%的越南用户倾向于购买日韩品牌的大型家电，64%的越南用户倾向于购买日韩的小家电。
一位居住在马来西亚的人士分享了一个更直观的案例。在AEON商场，小熊的电热水壶和煮蛋器的售价分别为195林吉特（约人民币320元）和239林吉特（约人民币390元）。元），虽然这个价格比国内贵很多，但还是比松下、乐扣乐扣等便宜了近50%。同样容量的松下电热水壶价格超过400林吉特（约合人民币654元）。
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电动牙刷、空气炸锅、筋膜枪、早餐机、吹风机……这些曾经风靡国内的大众小家电，逐渐在东南亚市场掀起消费热潮。小米、美的、九阳等知名品牌以及众多新兴品牌纷纷在东南亚设立分公司或与当地经销商合作，迅速扩大市场份额。
数据显示，东南亚约有6.5亿人口，中位年龄在30岁左右。年轻一代消费群体的崛起以及对生活品质日益追求，为小家电的销售提供了肥沃的土壤。
从气候角度来看，东南亚大部分地区属热带气候，气温较高，多雨。湿热天气让空调、风扇等小型制冷家电成为必备品，消费者需求持续稳定。同时，高湿环境也促进了除湿机等改善空气湿度的小家电有一定的市场空间，帮助人们缓解湿气带来的不适。
在饮食文化方面，东南亚美食丰富多样，注重食材新鲜。用于制作鲜榨果汁和加工原料的榨汁机和搅拌机等小型家用电器非常受欢迎。而且东南亚很多国家都有种植咖啡的历史，消费者普遍都有喝咖啡的习惯，所以小型咖啡机几乎成了必备品。此外，烧烤在当地饮食中也占有一席之地，这使得便携式电烤炉等小家电变得很有用。
东南亚人口稠密，居住空间相对紧凑。以印尼为例，2023年居住面积在30-69平方米的居住面积比例将达到56.1%。因此，小型、多功能的小家电更符合当地的生活条件。比如小型电饭锅、电热水壶等，不占空间，可以满足基本的日常需求。
今年上半年，国内小家电相关上市公司出口销售取得了不错的成绩。
苏泊尔出口业务快速增长，同比增长39.29%；鑫宝出口收入同比增长27.05%，占营收比重超过70%；小熊电气东南亚市场出口收入同比增长26.66%。
以厨房小家电子品类为例，东南亚主要消费产品为烹饪锅、搅拌机/食品加工机和油炸锅，2023年销量占比分别为24%、20%和14%。
其中，空气炸锅因其“健康”、“便捷”的理念成为厨房新宠，完美满足了东南亚消费者健康饮食、高效生活的需求。据 数据显示，2022年东南亚“空气炸锅”的搜索量将同比增长200%以上。GfK数据还显示，虽然空气炸锅在亚太地区（不包括中国大陆）地区2023年增速放缓，但同比仍将增长8%。
从竞争格局来看，目前东南亚煎锅市场的主要品牌有飞利浦、、等。表现较好的中国品牌是小米，在菲律宾以7%的份额排名第二。
资料来源：长江证券
然而，当进一步细分国外品牌产品时，可以发现超过一半的品牌（包括一些领先品牌）的空气炸锅都是由中国工厂生产的。例如，飞利浦、Ninja、RKW、SEB、Asda等海外知名品牌的空气炸锅产品均由比亿有限公司生产。Pot、、、、、ALDl、麦德龙等为浙江天喜厨电代工，家乐智能则为松下、ELEX、、乐扣乐扣等海外品牌代工。
数据显示，全球约80%的空气炸锅是中国生产的。之所以出现这种情况，主要是因为中国拥有完整的产业链、强大的制造能力和成本优势、性价比高、创新迭代优化升级快。
凭借这些优势，“中国制造”的空气炸锅迅速占领了东南亚市场。
小家电和个护电器的情况也类似，中国品牌的影响力位居前列。 i-Buzz Asia调查显示，2022年印尼扫地机品牌知名度（指数）排名中，小米排名第一，科沃斯排名第四；在越南，科沃斯和小米位列前两名。另一方面，中国制造的智能吹风机、电动脱毛器、电动牙刷等品类也拥有较高的市场份额，其中电动牙刷尤其受欢迎。截至2023年底，我国电动牙刷行业约占全球市场份额的60%，这意味着全球每售出3把电动牙刷，就有1把来自中国。
然而，在创造辉煌的同时，焦虑也在蔓延。
目前，国内小家电供应链高度集中，形成了以广东、浙江、山东等地为核心的产业集群。
然而，高度集中的产业生态链是一把“双刃剑”。一方面，集聚效应可以带动区域经济发展，帮助企业降低成本、增强竞争力。另一方面，小家电由于原材料相似、工艺相似、产品功能相似，同质化现象日益明显。
据相关统计，目前海外市场上的小家电品牌数量在过去几年增长了50%以上，而且这些品牌的产品大多在功能和设计上存在高度重叠。这种同质化不仅让消费者在选择产品时感到困惑，也加剧了品牌之间的竞争。
为了争夺市场份额，一些品牌不惜采取降价、压缩成本等恶性竞争手段。一位小家电行业内部人士表示，有句话说，大家领先三到五年，但小家电行业可能只领先三到五个月。当一种产品流行起来后，其他产品就会跟随潮流。跟风之后，产品的红利期就会消失，产品的利润就会大幅下滑，一旦下滑，产品的生命周期就结束了。
由于小家电的技术门槛较低，确实比较容易被“复制”。很多企业每天不断地开发新产品，然后新产品被抄袭，然后又抄袭别人的新产品，在自己开发和抄袭别人之间反复跳跃，形成了令人疲惫的恶性循环。
资料来源：艾瑞咨询
陈万里表示，定价策略决定成本空间，而成本直接决定产品的质感和品质。线上，消费者可能仍会被此类美化图片所欺骗，但东南亚线下消费仍占80%。我们在网上接触到的很多品牌在印尼的占比都不到10%。仍然离线。线下实际接触产品后，消费者一眼就能看出产品之间的差异。因此，纯粹的量价实际上是没有意义的。它只会适者生存并杀死自己。
其次，根据市场研究机构的数据，小家电的平均生命周期只有1-2年左右。这意味着企业需要不断投入研发和生产来推出新产品以满足市场需求。然而研发和生产需要大量的资金和时间投入，这对于一些中小企业来说无疑是一个巨大的挑战。如果企业不能及时推出新产品，很容易被市场淘汰。
资料来源：香江电器招股书
产品生命周期短还会导致库存积压、资源浪费等问题。其近90%的收入来自出口销售（以下简称“湘江电气”）在招股书中明确表示，“保持适当的库存水平对于我们业务的成功至关重要”。
招股书显示，香江电气今年前6个月的库存已超过2023年，总计2.55亿元。库存周转天数也从去年年底的71天增加到今年上半年的76天。这一数值已经明显高于2024年上半年小家电上市公司平均库存周转天数56.7天。
三是流量优势不复，获客成本增加。小家电出海初期，东南亚的流量配送成本仅为欧美的三分之一左右。一些品牌凭借互联网的流量优势，迅速占领心智、开拓市场。但随着时间的推移，流量红利逐渐消失，获客成本不断增加。以社交媒体营销为例，过去企业可以通过在社交媒体上发布广告、举办活动等方式吸引大量潜在客户，但现在社交媒体上的广告竞争激烈，消费者的敏感度下降广告。
负责电商运营的斯佳表示，从营销方式来看，各类产品最重要的推广方式就是通过meta等渠道进行搜索竞价和排名。此外，通过meta等社交媒体渠道进行定向广告也在不断发展。过去三年，许多东南亚国家的数字营销支出同比增长在9%至16%之间。
以泰国为例，meta目前平台转化率最为理想，可以达到五分之一左右。与其他数字平台相比，品牌可以在meta平台上以更低的成本吸引新买家，今年最低的用户获取成本为每位买家3.9美元（134泰铢）。但两年后，这笔费用可能不会花费 0.50 美元。斯嘉丽举了一个例子。
九阳就是一个典型的例子。今年上半年，公司内外销售毛利率差异明显。公司国内市场毛利率维持在30%左右，而国外市场毛利率仅为10%左右。
业内人士分析，这种毛利率差距主要是由于九阳在海外市场的广告和渠道方面的大量投入，侵蚀了公司的利润。
最后，各电商平台佣金比例不断上升，给卖家带来了较大的经营压力。
马来西亚的佣金上涨。来源：卖家中心
8月1日，我们率先提高了菲律宾、新加坡、马来西亚网站的佣金率。其中，马来西亚站卖家佣金率提高至15.12%。紧接着又宣布从8月15日起提高交易费用，尤其是数字产品佣金率高达20.5%。 Shop 还于 9 月份提高了其马来西亚网站上多个产品类别的佣金率。
一系列措施直接加大了小家电跨境卖家的成本负担，让本来就竞争激烈的市场环境变得更加严峻。
从市场竞争的角度来看，东南亚市场已不再是蓝海。中国小家电品牌不仅要应对国际知名品牌在技术和品牌美誉度上的压力，还要在价格和当地渠道关系上与本土品牌竞争。这场混战，很难分出谁胜谁负。
正如gogo所说，很多消费者对中国品牌的印象仍然建立在“便宜”这个关键词上，而大多数出海的小家电也陷入了“有品牌但没品牌”的困境。
去年年底，海外媒体发布的《2023年美国电商市场年度回顾》将中国商品海外出口分为三个阶段。其中，第一阶段是“中国制造”。尽管产品是中国制造，但消费者并不关心其产地；第二阶段是“中国出售”。这些产品在中国制造的基础上，通过中国商人进行销售。产品销往世界各地；第三阶段是“by China”，即在生产、加工、销售一站式服务的同时，也将自己的品牌带给消费者。
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在这种趋势下，随着品牌知名度的提高，越来越多的企业开始孵化自己的品牌。香江电器以OEM为主，孵化出自主品牌（Wemax）、（艾格力）等。新宝股份经营的自主品牌有（摩飞）、（东灵）、（格兰）、 ETC。 ;贝鼎股份有限公司还拥有自主品牌贝鼎()。
另一方面，品牌也在尝试将产能布局到全球更多地区。去年，新宝股份在印度尼西亚设立了第一家海外工厂；今年8月，海尔智家泰国工厂举行奠基仪式；莱克电器、福佳有限公司等多家吸尘器企业也在越南设厂，也间接带动了当地的发展。电机、纸箱等配套产业发展。
这种布局也是行业发展到一定阶段的必然选择。小家电业内人士表示，产能过剩的另一种表达方式是“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。多国布局可以最大限度地降低企业风险，也可以帮助品牌快速融入新市场。
上述业内人士表示，这种产能溢出并不是我们中国工厂的主动意图，而是外部客户需求的被动表现。大多数中国老板不愿意在陌生的地方设厂，但他们合作的品牌商和零售商会要求他们这样做。一个典型的例子是，在与美国一些中大型零售商打交道时，零售商会关注产品的供应。链条稳定吗？他们将要求公司将工厂分散到多个地区，最好是国内和国外。这样，如果发生疫情、劳动力短缺或运输困难等突发事件，他们可以从其他工厂采购。与全部集中在一处相比，未来合作供应的风险显着降低。
而且，随着国际环境的变化，北美市场的关税等贸易壁垒将进一步增加。在东南亚设厂是规避额外关税、继续进军北美市场的关键途径。
需要注意的是，泰国、马来西亚、越南等很多国家已经不具备任何成本优势。
以越南为例，目前越南工人月薪约3000元，而“小家电产业集中中心”浙江慈溪工人月薪约6000元，可节省一半劳动力成本。
但另一方面，越南的土地成本和物流成本却呈现上升趋势。目前，越南工厂每平方米月租金已攀升至4美元，折算后约为28-29元人民币。相比之下，浙江慈溪的工厂月租金仅为每平方米15-16元左右。越南的厂房租金几乎是中国的两倍。运输成本也大幅增加。宁波至越南的TEU海运价格由原来的每箱300美元飙升至1000美元。
面对诸多问题，通过“创新”求增长是业界的共识。作者James C.在《基业长青》一书中也写道：“愿景是一家公司成功的前提；创新是一家公司基业长青的核心。”
这种创新体现在两个方面。一是技术创新。以空气炸锅为例，在全球范围内，由于各个地区饮食习惯和文化的差异。在基础功能严重同质化的背景下，基于“精准控温”（影响食品相容性和加工口感）、“加热效率”（影响使用寿命和加工口感）等核心功能进行升级是各品牌迈出的重要一步。努力的方向。
苏泊尔空气炸锅容量加大至5L，可以满足多人聚会、家庭用餐的需求。同时，该设计实现了不翻身均匀加热，并包含10种预设食谱，包括薯条、蛋糕、披萨、烤鱼等，让“懒人更懒”，获得了良好的市场反馈。 。
除了产品功能上的创新，还有一种是情感价值上的创新。例如，可充电小夜灯做成各种可爱的造型，不仅提供照明功能，还可以作为装饰摆件；鸭子、大象造型的自动洗手液机也通过外观创新带来。快来体验更多有趣的事情吧。
左：熊猫夜灯
右：洗手鸭全自动感应洗手液机
此外，产品本土化也是破局的关键。陈万里分享了一个例子，比如高速吹风机。国内卖的最好的基本都是1100-1200瓦，而东南亚卖的最好的是500-600瓦。由于中国的生活节奏较快，消费者需要在一两分钟内吹干头发，而东南亚的消费者对时间不那么敏感，花五六分钟吹干头发是可以接受的。头发。
陈万里预计，未来3-5年，东南亚小家电市场仍将百花齐放。品牌将拥有自己的市场份额，白牌也将有渗透空间。
家电出海已是大势所趋。家电行业与人口红利/房地产政策密切相关。东南亚地区人口和经济发展呈上升趋势，营商政策相对友好，赋予家电市场良好的发展空间。
小家电板块将进一步考验公司运营能力，受益线上渠道红利，加大产品创新带动品类渗透。通过把握市场需求、产品创新、营销渠道拓展、品牌建设和服务优化，中国小家电企业逐步在东南亚市场站稳脚跟，谱写了自己的辉煌篇章，也为东南亚的发展注入了新的思路。全球小家电行业。新能源。
未来，这条突破之路将不断拓展，走向更广阔的市场。
参考：
[1]《全球视野下的东南亚家电：新星》，长江证券
[2]《2024年海外小家电市场研究报告》，艾瑞咨询
[3]《2024年全球小家电市场洞察报告》，大树跨境
[4]《2023年小家电海外趋势洞察白皮书》，
[5]《直对话广交会：慈溪小家电企业已在东南亚设厂，中国制造仍难以替代》，第一财经
