出品|虎绣黄青年频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
标题图｜《赌神》剧照
蛰伏两年的抖音生活服务业务显然被外界低估了。
11月5日，外媒援引两位熟悉财务表现的人士的话称，字节跳动2024年上半年国际收入增长超过60%，达到约170亿美元；上半年整体营收增长超过35%，达到约730亿美元。美元——相比之下，这一增速较去年同期略有放缓（2023年上半年收入增速超过40%）。但考虑到电商和生活服务仍在夯实基础设施，目前整体增速仍然很高。大量。
值得深思的是，10月底国内媒体相关报道指出“字节跳动2024年前三季度营收增速和利润率双双下滑”，一度引发字节跳动2024年营收走低的讨论比预期的。
此前，《水》也撰文指出，2024年前三季度，字节中国单季度广告增速从40%左右下降至17%以下；与此同时，抖音电商业务增速明显放缓，销售额增速从年初的60%以上下降至9月的不足20%，广告收入拉动抖音的生活服务市场份额仍不足5%。这两个行业中，前者面临淘田、拼多多、京东的围攻，后者则面临美团、携程的围攻。的侧翼攻击。
从国内外媒体报道来看，字节的广告和电商业务增速确实在放缓。但现阶段，加大资源配置的电商、本地生活正处于业务深度发展阶段。重建基础设施自然会减慢收入。增加。
此外，很多人都忽视了生活服务对字节跳动战斗风格的重塑——此前擅长“闪电战”的抖音，在进入本地生活赛道后迅速适应重业务，积极改变团队战斗风格，调整策略打“持久战”。
接近抖音的人士告诉虎嗅，尽管生活服务业务的GTV（Gross Value，总交易额）很大，但整体利润率低于电商。这是一个缓慢的行业，需要大量的投资和高墙建设。
“去年以来生活服务业的进展，无论是基础设施建设还是商户网络建设，几乎在一年内走完了别人三五年的路程，尤其是当地的增长和潜力比外界感知的要快。 ”上述人士说道。
字节隐藏一张“王牌”
本地拓展方面，2023年抖音本地市场GTV同比大幅增长，预计全年接近2700亿，与美团接近1:2。为了加快追赶美团，抖音定下了2024年的预期目标，定在3300亿到3500亿之间。
现在来看，抖音生活服务的增长速度快于年初的预期。
虎嗅独家获悉，抖音生活服务GTV超1000亿，生活服务GTV约1200亿，生活服务GTV约850亿。整体贡献比例依次为到店餐饮、到店综合、酒店及旅游业务。根据此前三个季度的完成情况，预计2024年可能实现4000亿的GTV。
这背后，有两组数据成为生活服务业务增长的主要动力：
与此同时，抖音POI店铺数量也出现爆发式增长。截至2024年6月，平台POI店铺数量已超过1600万家，其中餐饮店铺占比近70%，店内综合店铺占比约15%，酒旅店铺占比约占总量的7%，基本覆盖了广泛的商业消费生态。
虎秀表示，抖音的生活服务团队目前更注重业务规模和整体发展进度，营收指标并不是重中之重。
在此基础上，还围绕业务规模和整体市场发展情况制定内部业务评估。今年4月，抖音生活服务进行了组织架构调整：
在业务拓展方面，抖音生活服务将全国分为直达城市和辐射城市两类：
截至目前，抖音生活服务在全国拥有约2700家服务商，覆盖近500个城市——而这个庞大的团队在整个抖音商业生态中发挥着不可或缺的作用：
首先，他们为平台提供了大量的供给侧数据，约占POI的40%。
例如，头部服务商可以分为两类：一类是直播服务商，专门从事大型直播，服务于海底捞、霸王查鸡等头部客户，收取高额特殊服务费；另一种是依靠客户规模的服务商，服务大量中小客户，通过稳定的客户规模赚取收入。
上述两类服务商与平台、客户都有相对稳定的合作。前者依靠其直播技术壁垒和专业性，后者则通过大量中小客户的稳定流失和新增来实现稳定收入。
其次，GTV平台的客户数量是没有服务提供商的客户数量的1.46倍。这主要得益于服务商在专家和商家之间建立了生态连接，促进了闭环交易。
面对互联网下半场的缓慢起步，张一鸣曾在与华兴资本包凡、美团王兴的闭门对话中表达了自己的立场，“你需要找到新变量、新元素。有人认为这是国际化。有人认为是精益管理，有人认为是人工智能，每个人的侧重点都不一样。”
现在看来，在经历了教育和游戏业务的挫折之后，字节似乎已经认定，本地生活这个更广泛、更繁琐的万亿赛道是一个“新变量、新元素”——此前，有第三方机构曾预测2025年中国本土生活方式市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%；随着线上餐饮、线上团购等新场景的拓展，本土生活方式的线上渗透率也将大幅增长。
字节准备打硬仗
与以往“闪电战”的资源注入策略不同，抖音从一开始就对生活服务业务寄予厚望：最初叫创新业务线，2020年底左右上线，调整为生活服务团队。最初被外界戏称为90后出生的韩尚友掌管“抖音王子”，可见集团对这项业务的重视。
虎嗅此前曾撰文，抖音2023年生活服务核心战略如下：
经过一组组合，第三方研究机构数据显示，在美团和抖音重合程度较高的一线城市，品牌商抖音营销预算占总预算的比例一度攀升至60%到70%，中下游抖音也在“消化”花费超过30%预算的品牌。
但相比美团，抖音的生活服务存在“两低一长”的问题（商品券复购率低、核销率低、核销时间长）。总之，抖音是商家的主要营销阵地，美团依然是商家的根本根据地。
这导致抖音生活服务2023年增速放缓：公开报道显示，截至2023年7月，抖音生活服务到店及酒店旅游业务核销前交易额维持在约美团的40%。 ，低于 2023 年初的 45%。
根本原因是：
第三方测算显示，抖音的核销率接近60%，美团的核销率超过85%。
因此，2023年11月，抖音集团商业化负责人蒲燕子（2013年加入抖音集团，是抖音早期员工之一，长期从事商业化和销售相关工作）兼任作为生活服务业务的负责人。负责人朱世宇被调到“增长与业务解决方案”部门。
此后，整个抖音生活服务的业务方向进行了调整：
近日，抖音生活服务再次做出业务调整——Tech星球撰文称，抖音外卖业务从电商部门回归生活服务部门后，调整了原有的外卖业务方式，升级了原有的团购和团购业务。配送业务改为“西新”“团购”业务，是指同一团购产品同时支持店内验证和送货上门。原有“团购配送”业务自2024年11月1日起逐步迁移至“西新团”业务。
频繁变动的背后，一个重要的变化是，2024年，商业化团队BD（即业务开发销售）与服务商之间将推动更多系列动作——抖音集团高管希望在朴艳子的带领下，能够拥有比朱时余带领时业务效率更高、业务场景更多。
当然，抖音本地增速的放缓很大程度上是受到运输能力的影响，这充分暴露了抖音生活服务的局限性——只适合中高客户订单、交易频率较低的场景，而且难以覆盖大量小型企业和餐饮服务业。小型店到家和店内业务。
对此，一位业内人士向虎嗅分析，餐饮商家的平台上线依据取决于地区人口、饮食偏好、消费习惯等因素。抖音推送算法存在错位。中小型商户的抖音上线成本较高，然后由三方摊销。运输和配送的成本自然让很多小企业主望而却步。
当然，抖音想要打造一支自己的交付大军，不仅可以实现业务闭环，还可以提高业务弹性和协同运营能力；然而，骑手团队建设需要巨大的投资，包括外包公司的投资、下线市场站点的建设等，这可能需要多次投资。几百亿美元，还不如直接收购饿了么这样的老牌团队，所以市场上不时传出“抖音收购饿了么”的消息。
不过，当地一位生活方式行业分析师向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守难攻，是一项正在蓄力的成长业务。然而，随着抖音不断蚕食美团的“地盘”，流量又重新涌入美团。商家和用户之间的迁移，无异于为美团的发展埋下了深深的隐忧：一旦抖音日渐壮大，用户习惯了抖音并变得稳定，就会直接触及美团的“根基”。
事实上，抖音确实是沿着这条路成长的。
抖音生活服务将在2024年上半年进一步开拓一二线城市。尽管抖音流量价格不断上涨，但抖音生活服务仍在挖掘潜在吸引力，加大流量倾斜。流量入口一般包括：短视频（占比35%左右）、直播（占比30%左右）、搜索（占比25%左右）以及城市页、转发和商户POI页交易（占比10%左右） 。
至此，字节已经像鲶鱼一样一头扎进别人的腹地，进行二次竞争。抖音搅动移动互联网的一点在于，无论进入哪个赛道，流量都是其最具颠覆性的力量。即使暂时不被看好，其业务团队的首要任务还是留在牌桌上，以维持市场和公众对其增长的预期——也就是说，字节跳动仍然是一家年轻的、向上流动的公司。充满可能性的公司。
