©️深香原创·作者｜吕悦
今天，腾讯音乐发布了2024年第三季度财报，仔细一看，整体基调透露出一个“稳”字——
总收入70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%；网络音乐付费用户规模1.19亿，同比增长15.5%。所有数据也符合此前摩根士丹利等券商的预期。
龙头企业的地位往往决定着行业的整体走势。如今用户的消费习惯已经养成，玩家也不再盲目参与，我们更好奇腾讯音乐作为领先者，未来会如何思考。
聚焦并强化主业“确定性”
近年来，各行业对“不确定性”的感知过于真实和紧迫。当这一大主题落在腾讯音乐身上时，它所呈现的“确定性”就显得更加可贵。这种“确定性”在财报中得到了清晰的体现。
首先，在营收方面，腾讯音乐主业的强化带来了积极的反馈。
自直播行业进入调整周期以来，腾讯音乐战略选择退出，将资源和精力集中到在线音乐服务主业上。
这是一个渐进的过程。今年前几个季度，腾讯音乐总营收仍受到社交娱乐业务的影响，同比略有下滑。然而，近几个季度其在线音乐业务的强劲增长正在加速抵消不利影响。得益于腾讯音乐对内容和平台“一体两翼”的战略聚焦以及更加精细化的业务运营，在线音乐业务表现充满潜力：本季度在线音乐服务收入54.8亿元，同比同比增长20.4%带动本季度，腾讯音乐总收入首次实现同比正增长6.8%，达到70.2亿元。长期来看，在线音乐服务业务的增长也较为稳定，占总收入的比重进一步提升至78%。
二是在用户数据方面，聚焦核心付费用户群体。
在用户规模取得绝对领先后，腾讯音乐的关键业务目标是将现有用户转化为高价值产品，而不是吸引新用户。因此，这两年的运营重点也是带动“付费用户”的增长。 2023年第三季度，腾讯音乐付费网络音乐用户规模历史性突破1亿，本季度付费网络音乐用户规模达到1.19亿。
尽管200万的环比净增较前几个季度有所放缓，但腾讯音乐的月度ARPPU（每付费用户平均月收入）实现了持续增长，第三季度达到10.8元。与此同时，本季度的一个新惊喜是超级会员数量达到了1000万。这是腾讯音乐首次披露超级会员相关数据。
无论是对比全球音乐支付的整体健康状况，还是关注国内用户支付意识逐年增强的趋势，我们都可以看到腾讯音乐仍然拥有可观且合理的增长空间。
第三，得益于战略聚焦，腾讯音乐盈利能力保持稳定。
今年前两季度，腾讯音乐调整后净利润同比增长超过20%。本季度也是如此，同比增长29.1%至19.4亿元。
不难理解，改变多业务并行模式，选择专注主业，会有效降低一些成本；而在线音乐服务和其他如广告收入的增长正在推动总收入的增长。在增长和下降之间，盈利水平保持稳定。
内容+体验升级，深化用户价值
当用户基数达到一定规模后，我们要改变过去只关注前端用户增减的心态，更加注重深化用户价值——即推动用户走向更深层次的关系，例如增加使用频率，以及将注意力从单纯听音乐转变。到参与互动评论、从免费变为愿意付费、长期复购等，这些都是加深用户关系的表现，也能有效提高用户对平台的忠诚度。这也是电商、品牌经营、长视频等多个领域的普遍想法。
腾讯音乐也走这条路。
对于腾讯音乐这样的互联网内容平台来说，“内容”始终是核心，也是用户愿意留在平台并付费的重要原因。
处于供给端的腾讯音乐在内容供给方面丰富且全面。
最基本、最核心的策略是引入优质音乐，这是巩固平台优势的关键一步。为此，腾讯音乐今年继续积极与各大唱片公司合作。比如与乐华娱乐集团、大象音乐集团等公司续约，获得多位歌手新歌首发权；在海外，与权志龙达成战略合作，为其即将进行的亚洲及其他地区巡演提供支持。同时，腾讯音乐也注重与音乐人的深度合作。例如，今年Q3，其正式宣布携手华语乐坛国民天后张韶涵和音乐作词人/制作人易嘉阳，共同探索和呈现这些“金调师”的价值。
除了引入优质音乐外，腾讯音乐还积极探索“电子游戏+明星艺人/歌手+音乐”的结合潜力。比如今年腾讯音乐与王俊凯合作《英雄联盟手游》两周年主题曲、与虞书欣合作《和平精英》空投盛典主题曲、与陆先森乐队合作演唱片尾曲《我要》为电影《抓娃娃》《风起时》等。腾讯音乐通过与知名IP、明星艺人的音乐合作、共创，为用户带来更强的视听共鸣体验。
此外，腾讯音乐紧随音乐人的脚步，充分利用平台优势，通过线上线下联动，为现场音乐活动提供宣传和服务。比如今年9月在安徽阜阳举办的斑马音乐节、歌手于嘉云举办的演唱会，其实都能体现出腾讯音乐从线上到线下为用户提供更加丰富多彩的音乐内容，满足用户音乐多样性的努力。 。需要。
在好内容的基础上，再加上优质的体验，这将进一步增加对用户的吸引力，带动用户粘性和付费意愿。
从行业角度来看，随着网络音乐正版化的不断完善以及版权政策的稳定，近两年网络音乐平台的核心增长动力已转向服务和体验的优化。提升用户体验不仅可以提升用户对支付价值的感知，还能进一步放大优质音乐的吸引力，形成良性循环。
从财报中提到的核心业务动作也可以看出，腾讯音乐在这方面也做出了不少布局动作。
腾讯音乐首先突出个性化。从音乐风格到音乐播放器、皮肤等，用户可以根据自己的兴趣自由选择，让用户感觉平台更懂他们。例如，今年腾讯音乐与迪士尼、蜡笔小新、《黑神话：悟空》等热门IP合作，为用户提供专属动态皮肤、播放器、铃声等。
其次，在音乐体验上，音效和音质的提升也是必不可少的，而腾讯音乐也特别注重全场景品质音乐体验的构建，让高品质的音乐体验“无缝地”融入用户生活的多个场景。这也将成为有效提高用户使用频率、平台粘性和支付意愿的一大利器。
例如，今年腾讯音乐推出了“至尊音质”认证标准，涵盖了家庭、移动、车载等场景的不同音频设备。与Hi-Res无损音质相比，将拥有更清晰的音质，带来更愉悦的音乐聆听体验。感觉。还有今年第三季度新增的DTS音效，可以根据听者的喜好定位声场，拓宽自然声场，还原音乐的真实性。同时，腾讯音乐加深了与小米、理想、蔚来的合作，提供更加沉浸的车载音频品质体验。
另外，当今是互联网订阅时代，会员精细化是消费服务领域的主流趋势，这实际上是内容和体验升级的一大体现。
最近，首席执行官 Ek 提到，该公司正在开发一款超越现有高级订阅的产品。价格预计比目前的高级版（被认为是“豪华版”）高出约 5 美元。
腾讯音乐第三季度的1000万超级会员也证明了这一策略在中国的现实可行性和市场潜力——更精准地捕捉对音乐内容和聆听体验有更高层次需求的用户群体，提高用户的满意度和忠诚度。高价值付费用户。反过来，这也促使平台继续发力，进一步拓宽服务层面，深挖优质内容资源，满足用户日益多元化的需求。
以腾讯音乐为引领，不难发现，网络音乐已经进入了在稳定基础上更加精耕细作、更加注重如何“长远”自身和行业的阶段。这更像是一种无声的行动。也许不是惊人的爆发式增长，但却是必经之路。只要用户还喜欢听音乐，还有这种不可或缺的内容消费需求，在线音乐的路还很长。
