例如，美团外卖不断扩大“拼好饭”的覆盖范围，也加大了一二线城市的推广力度。美团店也在继续扩大在低线城市的业务。在2023年第四季度财报电话会议上，美团明确开始在全国范围内拓展直营模式，取代之前在二三线城市的代理经营。在今年第二季度财报电话会议上，王兴还表示，美团在店内销售方面将继续投入低线市场。
近日，湾湾报道称，美团外卖调整了今年第二季度的首要业务目标，从追求GMV转向增加订单量。
美团调整这一目标的背景是，美团外卖价格持续下滑，导致其GMV下降10%-20%。因此，美团决定增加频次，以稳定外卖市场。
围绕“以价换量”策略，美团外卖近两年动作频频。
主营低价外卖的拼好饭正在加速推广。截至今年8月，已有1.2亿用户使用拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。据湾湾报道，美团外卖预计2024年将保持10%-12%的订单量增速，其中拼好饭等新业务预计将贡献一半的增量。
美团也在加速“拼好饭”向一二线城市的拓展。有媒体9月初统计，拼好饭已上线49个一二线城市，总共覆盖60多个一二三四五线城市。
此外，在商户端，美团也在加速探索新的供给模式。
例如，在与品牌连锁商家合作的卫星店中，美团希望帮助商家以较低的成本覆盖更大的面积；例如，美团今年6月开始探索“美食集合店”模式，希望引入不同品类的商家共同管理，由商家负责提供美团负责产品选择和管理。用户可以在一家门店一次性点餐、快餐、咖啡、水果、烧烤等食品。
总体而言，美团的想法是通过尽可能丰富低价货源，鼓励更多用户更频繁地消费。
不过，上述低价举措也意味着，未来一段时间，从商家到美团外卖，可能会牺牲一些利润空间。在此背景下，美团如何继续稳住外卖业务的基本盘，围绕低价寻找解决方案？新的增量将是一个长期的考验。
在店内业务方面，美团显然不能再忽视竞争对手抖音了。据雷锋网预计，到2023年，抖音将占据店内团购30%的市场份额。目前，美团到店和抖音本地生活市场的比例大致为70-30。
而且，在错过了前期狙击抖音的最佳时机后，美团目前的防御策略是不让抖音抢走更多的市场份额。接近美团人士向媒体透露，2025年之前，美团的竞争策略是与抖音保持2:1的市场比例，守住这个底线。
美团能否守住这个底线，下沉市场或将成为核心变量。目前，本地生活到店赛道的竞争焦点正在加速向下沉市场倾斜。
数据显示，今年3月，中国移动互联网行业净增量前10名中，本地生活板块和下沉市场贡献率为53%。
图片/
从抖音到美团再到快手，他们明显加大了对低线市场到店业务的力度。
其中，美团今年频繁的组织架构调整，某种程度上是希望从组织建设的角度培育系统性的低价和下沉能力。
此前有美团人士向财新表示，美团希望弱化BG（ Group），减少BU（ Line）的管理消耗。美团致力于提升到店和宅配业务的协同效应，希望利用宅配业务的优势带动到店业务。 “使用同一个BD与商家谈判，也会在店内业务上拥有更大的话语权。 ”
美团也正在将过去在外卖业务上尝试过的方法运用到店内业务中。例如，今年7月，美团将原本针对外卖业务的优惠券营销活动“上帝会员”推广到餐饮、酒店、休闲娱乐等多个业务领域。
美团需要更全面的敌方防御能力
从这几年与抖音的攻守战来看，美团总体上能够顶住抖音的强势入局。
据媒体报道，抖音曾设定2023年外卖业务销售额达到1000亿元的目标，但在年中放弃，最终只实现了约70亿元的核销后销售额。
今年以来，抖音频频收紧外卖业务战线：
2月，抖音外卖从本地生活业务调整为电商业务； 6月，抖音生活服务“团购配送”不再有新商家入驻； 7月，原来的产品从当地生活中消失，并被下架。融入抖音电商“抖音到家”外卖平台； 8月，抖音“团购达”正式纳入抖音电商即时零售业务“小时达”。
到店业务方面，抖音的攻势也在放缓。
据最新报道，今年一季度以来，抖音对本地生活的投资变得更加谨慎。它不再利用大额补贴和价格战来抢占市场份额，而是开始追求补充供应短板和优化UE模式。
这是抖音必去的地方。抖音近年来店铺规模快速扩张，主要得益于两点：
一方面，基于抖音庞大的流量池，抖音自然能够更快地打通店内用户“发现-内容种植-服务决策和服务订购”的转化路径。用户通过观看短视频、直播、内容笔记来吸引。种草并下订单。
这与美团“搜索-转化-下单-核销”的转化路径不同，但抖音的流量优势和流量种草的优势显而易见。
另一方面，早期抖音为商家提供了较低的佣金政策，加上较低的流媒体费用，吸引了大量商家入驻，也愿意提供更优惠的团购价格。
但客观来说，随着入驻商家数量增多，抖音的模式和玩法也会遇到瓶颈——随着入驻商家增多，竞争更加激烈，商家的运营成本几乎会上升。这是不可避免的。
而且相比于美团，抖音想要建立起足够深的用户心智更加困难。一位熟悉抖音的人士曾对媒体表示，早期抖音通过大规模补贴和叠加算法能力获得了不错的数据。但后来发现，大多数人其实只是为了赚钱，并没有培养用户的心智。
这也是为什么，去年美团推出补贴、协同外卖、内容等反击措施后，效果较为明显，维持了基本市场。
但仅仅能够成功抵御抖音的冲击对于美团来说还只是一个开始。
长远来看，美团的竞争对手不仅包括抖音，还包括从快手到小红书再到视频账号。本地生活赛道的长期竞争形势将变得更加复杂，美团面临的竞争形势也将变得更加复杂。
在广阔的下沉市场，美团的护城河并不像在高线城市那么深。
据雷锋网报道，行业券商分析师王林佳表示，抖音适合能够以较高效率生产热门内容的商家，而没有这种能力的商家则更适合美团，类似于货架电商和直播。交付是相同的并且可以区分。不过，“这两个方向在电商领域的渗透率已经比较大了，但在本地生活中，双方市场还没有开始下沉。”
也就是说，美团的策略和逻辑与抖音的下沉策略不同，双方各有利弊。
美团依然以搜索逻辑为主，但不具备流量优势；抖音依然以内容逻辑为主，但下沉市场本地生活到店业务转化率较低也是较大挑战。
图/国联证券
王林佳认为，现在抖音和美团在下沉市场经营比较困难，因为下沉市场是熟人市场，也就是口碑市场，商家的广告预算相对较少。
今年下半年以来，美团已经有两次动作。一是与快手签订为期三年的合作，利用快手的内容分发优势，增加低线市场的产品销量；二是开始在低线市场招募电梯媒体广告加盟商。 。前者针对流量，后者则符合当地生活方式商家3-5公里的服务半径，希望帮助中小型商家触达用户。
但与一二线城市不同的是，在下线城市，美团在品牌心态上的优势并不那么突出。
基于此，聚焦本地核心业务，美团需要的是更全面的御敌能力，以及更系统的低价和下沉能力。
