从自营到拥抱第三方平台
据H&M品牌相关负责人介绍，H&M拼多多旗舰店已于10月底正式开业，抖音旗舰店预计11月底正式开业。 “作为H&M进一步拓展中国零售业务的关键举措之一，此举是H&M全渠道战略的重要组成部分，旨在持续深化品牌数字化影响力，为更多消费者提供便捷的消费体验。”上述H&M相关负责人告诉北京商报记者。
自进入中国市场以来，H&M的电商布局主要以自营为主，包括官网、App、小程序等，直到2018年H&M才进驻淘宝，成为首个第三方电商平台。 2023年9月，H&M再次布局第三方电商平台，在京东开设官方旗舰店。
时尚行业独立分析师、创始人程伟雄表示，自新疆棉花事件以来，H&M在中国市场的发展一直在下滑。尤其是H&M作为国际流行快时尚品牌，在新品、款式、流行趋势等方面不断精进。受到国内众多电商品牌的打压，线下实体消费萎缩，同时也难以下沉下沉市场。在这样的背景下，进入拼多多、抖音等平台开店也是水到渠成。
H&M在中国市场的发展远不乐观。线上渠道的拓展或许是其寻求新增长的方向之一。
财报数据显示，H&M在亚洲市场，主要是中国市场，已经连续多个季度下滑。 2024财年前三季度财报显示，期内销售额与去年同期持平，达1722.9亿瑞典克朗（约合人民币1191.4亿元），税后利润同比增长19%同比增至85亿瑞典克朗（约合人民币58.8亿元）。元）。其中，亚洲、大洋洲和非洲的销售额同比下降1%，至222.18亿瑞典克朗。 2024财年第二季度，H&M亚太市场销售额下降2%至75.4亿瑞典克朗，成为当时唯一销售额下降的地区。
与此同时，H&M的线下渠道近两年不断关店。根据历年财报，截至2019年2月末，H&M在华门店数量达到535家。截至2021年11月末，H&M在华门店数量已降至445家。到2024年初，H&M的渠道优化成熟市场将继续。
CEO吴代奇表示，随着中国消费者的世代更迭和消费行为习惯的改变，快时尚公司正在优化中国市场的门店，关闭部分门店，以便更好地生存。其未来的发展或许仍在于企业自身的转型。
对于中国市场的批量关店，H&M品牌负责人给出的回应是，H&M一直将中国视为非常重要的市场。希望通过进一步扩大H&M在中国的零售足迹，让更多消费者能够接触到H&M的产品和服务。
落后的国外快时尚
H&M此前曾透露，计划在2024年加强线上平台布局，进入更多线上平台，以适应中国消费者的购物习惯。
事实上，H&M并不是唯一一家在快时尚市场不断寻求增长的公司。
这些外资快时尚企业坐不住的背后，本土快时尚的不断崛起以及整个市场竞争的加剧或许才是关键。比如近两年迅速崛起的国内快时尚品牌UR、shein，正以自身的发展冲击着资本市场。与此同时，近两年来，国外快时尚的销量榜上不断下滑。公开数据显示，2019年“双11”期间，ZARA位列天猫女装品牌销量TOP 10榜单第9位； 2022年“6·18”期间，UR在女装品类中排名第一，ZARA排名第9。 12日；长期位居榜首的优衣库此次排名第二，另一家本土快时尚品牌MO&Co排名第三。天猫2022年“双11”女装排行榜，ZARA跌出前20名。
灰海豚数据显示，9月26日晚，H&M账号首场直播持续4小时，上架商品66件，观看人数3.3万人次，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42小时秒。随着时间的推移，留住观众的能力很低，而且还没有 GMV 统计数据。截至发稿，H&M抖音账号粉丝数为6.5万。相比之下，UR官方抖音旗舰店粉丝数为356.2万。
程伟雄表示，不再坚持原来单一的线下直营实体渠道经营。作为国际品牌的代表，H&M入驻拼多多、抖音等电商平台开店值得肯定。同时，渠道融入中国市场，品牌、产品、售后服务也需要融入中国市场需求。中国各地渠道的无缝衔接是真正体现品牌、产品、价格、促销、服务等融合和协同的关键。一点是H&M的产品风格和风格需要满足中国用户的穿着需求，而不是之前的欧美风格全球化。
北京商报记者 张俊华
