本期推文，雷报将聚焦IP+体育/服饰领域，从安踏体育、李宁、特步国际、361度、太平鸟、森马服饰、金虹集团等7家上市体育/服饰公司的半年报及IP联名情况，一窥IP在该领域知名公司的实际作用，并分析相关公司在IP联名营销方面的新动向。
安踏体育：携手泡泡玛特、原神、凡尔赛宫等多个IP，半年广告及推广费用超25亿
2024年上半年，安踏体育实现营收337.35亿元，同比增长13.80%；归母净利润77.21亿元，同比增长66.62%，是本文分析的公司中营收和利润最大的公司。安踏体育旗下品牌主要包括安踏、FILA、KOLON SPORT，其中安踏和FILA品牌对营收贡献最大。
上半年，包括安踏儿童在内，安踏品牌全球共拥有门店9904家，总收入160.77亿元，同比增长13.5%；包括FILA KIDS和FILA在内，FILA品牌全球共拥有门店1981家，总收入130.56亿元，同比增长6.8%。
财报显示，安踏体育认为当前中国消费市场主要有以下几大趋势：
首先，整体来看，消费市场呈现高端与大众两极化趋势，高收入人群更加注重品质、追求个性化，而价格敏感型客户则更青睐性价比高或者高价位的替代产品。在差异化消费群体中，高收入人群、下沉市场以及Z世代消费仍相对乐观；其次，在运动赛道方面，跑步运动继续领跑中国大众体育，但同时，一些小众运动近年来也展现出巨大的发展潜力，高尔夫、网球等品类已经形成一定规模，瑜伽、户外活动等也保持着较高的增长趋势；第三，在渠道方面，电商赛道依然是行业关键增长点，尤其对于追求圈层认可、偏好新兴社交电商平台的Z世代而言，安踏体育大力拓展新兴电商渠道，并组建直播团队，从而将电商业务收入占比由去年的30.8%提升至33.8%。
在IP联名层面，据雷报不完全统计，安踏旗下品牌自2024年至今至少进行了20次联名合作，是本文分析的公司中联名次数最多的公司。涉及的联名IP类型多样，最多的是艺术、潮流，包括艺术、艺术家、插画、潮流、潮流玩具、文创等，该类型IP共计13个。其中最具代表性的有FILA品牌与凡尔赛宫、卢浮宫、蓬皮杜中心推出的联名系列，以及安踏品牌与人气潮玩IP泡泡玛特旗下Molly推出的两款联名鞋款。
此外，安踏体育还与动漫IP刺猬索尼克、游戏IP原神，甚至是人气奶茶品牌喜茶都有过合作，合作IP的类型相当多样。
但从天猫旗舰店单品最高销量来看，IP联名款表现并不突出。在众多IP联名款中，仅有与KIRSH、Inner Child、凡尔赛宫的联名款销量突破4000+。可以说某种程度上，联名IP并没有发挥出应有的社会影响力和粉丝购买力。
比如Molly作为泡泡玛特首单爆款IP，上半年销售额高达7.82亿，但与安踏合作的两条主打话题，微博阅读量都不超过300万，大部分粉丝甚至都不知道此次联名合作。再比如，作为目前最火爆的游戏IP之一，《原神》与众多品牌的合作引发热潮，但安踏与其的合作却因产品设计问题，遭到不少粉丝诟病。可见，IP虽好，但如果产品不能很好地“消化”IP，缺乏相应营销活动和推广的支撑，也难以达到1=1＞2的效果。
在安踏体育旗下众多品牌中，FILA上半年联名次数最多，至少有12次，其中与FILA KIDS的联名次数达9次。安踏体育在财报中还表示，为深化品牌在消费者心目中专业、时尚的运动形象，FILA上半年扩大了跨界联名合作，包括众多国际知名IP，以致于报告期内，FILA分部经营利润率因广告及宣传费用增加而下降1.1%至28.6%。从整个公司来看，安踏体育上半年广告及宣传费用占收入的比重也由去年的7.1%提升至7.5%，达到25.3亿元。
李宁：净利润下降8%至19.52亿，广告及推广费用12.48亿
李宁聚焦跑步、篮球、健身、羽毛球、运动生活五大核心品类，报告期内拥有李宁、李宁Young两大品牌，共计拥有销售网点7,677个，其中李宁、杨幂等6,239个。
上半年，李宁实现总营收143.45亿元，同比仅增长2.30%；归母净利润19.52亿元，较上年同期下降8.00%，是国内四大运动品牌中唯一一家净利润下降的公司。事实上，李宁半年业绩已连续两年同比下滑。不过在电商渠道，李宁上半年实现了11.4%的营收增长，电商渠道营收占比也由去年的25.6%提升至27.9%，约40.04亿元。
这与李宁加大在直播间内容推广有很大关系。财报显示，为了加大在更受消费者欢迎的直播间内容推广以挖掘消费者，李宁的广告及宣传费用大幅增加。这部分费用占营收的比重由去年的7.4%提升至8.7%，约合12.48亿元。
在IP联名方面，李宁今年已进行了5次联名合作，其中3次涉及潮流IP，包括个人品牌和潮流品牌BOYS CLUB，以及来自丹麦的现代主义时尚品牌。相关合作均围绕李宁高端潮流分支【中国李宁】展开。通过与这些潮流品牌的合作，结合滑板、冲浪、越野跑等潮流运动与赛事，通过潮媒内容合作、市场街区快闪店等形式，切入年轻时尚消费群体。不过或许因为相关IP较为小众，此次合作的线上声量并不大，联名款在天猫旗舰店的销量也仅有79件。
此外，李宁还通过迪士尼IP《玩具总动员》、英雄联盟职业联赛（LPL）等电竞IP连接年轻消费者，并积极借助小红书平台进行营销推广，拉近与新一代消费者的情感距离。其中，与迪士尼合作的2024新款《玩具总动员》印花T恤最高销量突破5000件。此前，以《玩具总动员》中“草莓熊”形象联名推出的小白鞋和T恤也有不错的销量表现。
特步国际：“范丞丞个人设计”系列引发热议，广告及推广支出达9.6亿
特步国际除了主品牌特步外，还拥有K·SWISS、、、等品牌。不过今年5月，特步国际宣布将出售K·SWISS和（24年上半年尚未剥离），随后将专注于其他三个品牌的发展。其中，主品牌特步针对大众市场，服务于高端成熟客户群体，则主攻越野跑和户外运动群体。
2024年上半年，特步国际在亚太、北美、欧洲、中东及非洲地区拥有超过8600家门店，其中特步成人品牌门店6578家，特步儿童品牌门店1706家。业绩方面，特步国际实现总营收72.03亿元，同比增长10.44%；归母净利润7.52亿元，同比增长13.02%。其中，包括、在内的专业运动部分，虽然营收占比不大，但增幅最大，达72.2%。
此外，与其他运动品牌一样，特步国际的业绩增长主要得益于其线上业务的改善。特步国际在财报中表示，消费者正在回归线上购物，这使其电商业务收入实现超过20%的强劲增长，占特步主品牌收入的30%以上。在各类电商平台中，直播和社交电商平台发展迅速，成为报告期内增长最快的销售渠道。其中，特步国际在抖音、抖音及微信视频号上的零售额同比增长超过80%。
IP合作方面，特步国际旗下品牌今年已开展六次重大合作，其中三次与体育及娱乐明星合作，包括与范丞丞、林书豪、谭健慈等合作全新时尚概念。
其中，今年5月与特步代言人范丞丞合作推出的“范丞丞设计”系列，以他的宠物狗米娅为灵感，推出一系列休闲服饰，在多个社交平台引发热议，从而提升了特步休闲产品在年轻消费者中的曝光度。该系列产品最高销量也突破2000+。此外，与中国邮政合作的联名款米凡运动休闲鞋销量也突破2000+。在支出方面，特步国际上半年广告及推广支出为9.6亿元，同比增长11.76%，占收入的13.3%。
361度：线上零售实现巨大突破 广告及促销费用增长42.26%
361°旗下品牌较为集中，仅有主品牌361°和儿童品牌361°Kids。361°品牌聚焦大众运动市场，专注于在跑步、篮球、运动生活等品类提供专业、高价值的产品。
截至2024年6月底，361度在中国大陆共拥有5740家361°品牌店及2550家361°儿童店，在境外拥有1297个国际销售网点。报告期内，361度实现营收51.54亿元，同比增长19.25%，增幅位列四大运动品牌之首；归母净利润7.9亿元，同比增长12.23%。
财报显示，361度认为，当前中国体育用品消费市场有两大趋势：一是日常穿着与运动穿着的界限逐渐模糊，人们对运动鞋服的时尚性要求越来越高，运动时尚也成为年轻人的流行趋势，国潮的崛起带动了中国品牌竞争力的提升;二是随着体育消费意识的成熟，消费者对于装备、器械的功能性要求提升，购买产品也逐渐从入门级向高端、专业级升级，为整个体育产业的升级注入了新的活力。
从不同渠道的销售表现来看，361度在线上零售也实现了巨大突破。财报显示，报告期内，361度充分激发电商平台在线上零售渠道建设、线上品牌形象推广等方面的效能，有效带动线上销售高速增长。上半年，361度电商业务实现营收12.53亿元，同比增长16.1%。尤其是在618期间，361度电商平台全渠道销售额同比增长94%，位居国产品牌第三位，销售额同比增长99%，位居行业同比增长第一。
361度线上渠道收入的增加很大程度上与其投入有关，报告期内其通过电商平台开展更多营销活动，带动其广告及宣传费用较去年同期增加42.26%至5.42亿元，占总收入比重也由8.8%提升至10.5%。
在IP联名方面，361度上半年主要进行了4次联名合作。其中，今年3月与小六芽推出系列联名产品，并携手天猫一年一度的品牌会员日推广联名产品，受到消费者追捧，相关产品在天猫旗舰店最高销量突破4000件。随后，361度相继与全球知名数字收藏品IP Bored Ape、国际知名动漫IP 进行联名，在618期间更是与知名潮玩IP Nanci推出全新联名产品。在财报中，361度认为其IP联名模式已被证明是行之有效的策略之一，与IP联名不仅拥有强劲的销售表现，在实现年轻群体圈层突破方面也发挥着重要作用。
森马服饰：与奥特曼、三丽鸥、罗小黑等动漫IP联名，联名产品销量超万件
森马服饰是一家以虚拟经营为特色，以休闲装、童装等产品为主导的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲装、以巴拉巴拉品牌为代表的童装两大品牌集群，具体来说，除了森马、巴拉巴拉，还有麦卡勒、米尼巴拉、嘿呀、森马儿童、艾肯等。
截至2024年6月底，森马服饰实现营业总收入约59.55亿元，同比增长7.11%；实现归母净利润5.53亿元，同比增长7.14%。从不同品类的销售表现来看，上半年休闲服饰实现营收18.14亿元，童装实现营收40.70亿元。童装在森马服饰营收占比较高，接近70%。
促销费用方面，森马服饰上半年广告费用达3.25亿元，较去年同期的2.32亿元大幅增长40.13%，主要由于本期新开店促销费用增加及加大线上流量投入所致。
此外，IP联名合作的成本应该不低。上半年，森马服饰与巴拉巴拉两大品牌的联名合作就有10次之多，涉及奥特曼、三丽鸥、史努比、线狗、罗小黑战记等多个知名IP。相比于文中其他公司，森马服饰推广的IP联名产品销量表现不俗。其中，与插画师关元吉、国产动画IP罗小黑战记、日本知名动画IP三丽鸥合作的单品销量均达10000+，与奥特曼合作的单品销量也达5000+。
森马服饰在财报中表示，为适应新一代年轻消费者的审美与时尚态度，公司将继续与年轻潮流IP、国际新锐设计师等合作，推出更多时尚联名产品。旗下童装品牌巴拉巴拉则将继续聚焦羽绒、外套等心智品类，通过品牌大使合作、IP/设计师联名等多种形式传播品牌声音，赋能产品销量。
太平鸟：与环球影业旗下多个IP合作，净利润仍同比下降32%？
太平鸟主营业务聚焦青年时尚，从年龄、性格特质、价格区间、应用场景等多个维度细分目标客户，打造时尚品牌矩阵。旗下主要品牌有：太平鸟女装、太平鸟男装、太平鸟童装、LEDiN。截至2024年6月底，四大品牌在全国门店数量分别达1370家、1342家、524家、287家。
上半年，太平鸟实现总营收31.46亿元，同比下降12.66%；归母净利润1.71亿元，同比下降31.73%，是本文七家公司中表现最差的公司。具体到不同品牌，太平鸟男装贡献营收12.75亿元，为四大品牌中最高，同比下降6.69%，降幅最小。太平鸟女装营收同比下降10.3%至11.84亿元。乐婷、Mini Peace营收分别为2.51亿元、3.91亿元，同比分别下降35.23%、13.98%。
渠道方面，太平鸟全渠道营收均出现下滑。今年上半年，太平鸟线上营收8.9亿元，同比下降8.06%；线下营收22.32亿元，同比下降14.50%。其中，线下渠道营收不佳加速了低效门店的关闭，上半年共关闭47家直营店、146家加盟店。
太平鸟在财报中并未解释业绩下滑的具体原因，但从其多渠道业绩的持续下滑，以及财报中反复提到的品牌知名度的增强可以看出，业绩下滑的根本原因是品牌竞争力的减弱。
为此，太平鸟今年用尽各种手段强化品牌在消费者心中的形象。今年4月，太平鸟迎来了视觉系统的全面升级，新商标以汉字“太平鸟”作为视觉核心，希望传递出品牌“以中国文化为骨干，融合多元文化”的先锋精神。5月，太平鸟首家品牌旗舰店也在宁波核心地标天一广场开业。该店整合了太平鸟四大品牌，旨在重新演绎“一个太平鸟”的多品牌布局。
太平鸟在IP联名上也下了不少功夫，旗下品牌今年已经进行了17次IP联名。其中，太平鸟与环球影业旗下的多个国际知名IP进行了联名，包括《侏罗纪公园》、《大白鲨》、《爱宠大机密》、《小黄人》、《啄木鸟伍迪》、《菲力猫》等。与菲力猫和爱宠大机密的联名是其IP联名中销量最高的产品，单品最高销量达到2000+。2024年上半年，太平鸟销售费用达12.54亿元，其中广告费用达1.35亿元，同比增长19.47%。
金鸿集团：大力推动艺人合作，授权收入大增118%至1406.83万
金鸿集团旗下品牌涵盖中高端及高端成衣、高端定制礼服、高端手工艺等多个领域，包括新复古学院风品牌、高端女装领军品牌，以及金鸿集团全资收购国内唯一专业云锦研究机构“南京云锦研究院”后，为传承和弘扬人类非物质文化遗产云锦织造技艺而打造的高端国货精品品牌元纤。
其中，金鸿集团于2017年收购的品牌，目前已在全国近200个城市开设近1100家门店，产品线涵盖女装、男装、童装、配饰及IP授权产品等。区别于其他服饰品牌，以独特的卡通形象和家庭故事作为品牌创作蓝本，经过多年发展，主角形象已深入人心，在年轻消费群体中拥有广泛的品牌认知度和影响力，成为授权市场的知名IP。
金鸿集团在财报中表示，品牌拥有极其丰富的IP资产“矿”，包括18个拟人化、特色鲜明的熊角色卡通形象以及背后的熊家族故事。金鸿对这些卡通形象、家族故事、品牌故事、品牌标识及商标使用权等IP资产进行深度挖掘和加工，并与头部供应链及经销商合作，汇聚各类与熊家族生活方式相关的产品，不仅为熊迷们提供了更多优质的产品选择，也实现了IP资产的授权变现。
上半年，虽然品牌营业收入减少0.25%，但金鸿集团来自该IP的授权收入却同比增长逾118.02%，达到1406.83万元，而营业成本仅为7.12万元。
当然，作为一家百亿营收的服装企业，金鸿集团的主营业务，除了IP授权之外，就是服装产品的销售。上半年，计入IP授权收入，其累计营收20.78亿元，同比下降1.59%；归母净利润1.48亿元，同比增长3.08%。
与此同时，金弘集团也积极与其他IP合作，上半年其他品牌已开展6次联名合作，包括与吴亦凡、张凤叶等艺人的合作，以及与全球知名儿童IP《芝麻街》的合作。同时，金弘集团旗下品牌内部推行资源共享，推进内部合作。年内，品牌与云锦研究院联合出品“高定礼服”系列，多次亮相各大晚会、媒体盛典。品牌上海设计团队还与南京云锦研究院联合研发冬季联名系列产品，将传统云锦编织与小熊IP元素融合。
本文来自微信公众号“雷豹”，作者：田野，36氪经授权发布。
