品牌扩张门店的速度越来越快，红利消耗殆尽，市场内卷化。每开一家新店都意味着更多的投入，也意味着更大的风险。好的地段代表着稳定的客流和营业额，这是加盟商在开店过程中为数不多的确定性。然而，在疯狂的门店扩张中，好地段越来越稀缺，全国各地悄然上演着一场地段争夺战。这不仅是门店位置的竞争，更是品牌、策略，甚至是生存的较量。
次要职位也变得受欢迎
2022年，瑞幸咖啡在临沂门店数量已超过20家。
这个数字在酷迪加盟商李一然看来有些夸张，彼时酷迪尚未崛起，瑞幸唯一的竞争对手是星巴克，后者在临沂只有6家门店，而瑞幸已超越竞争对手3倍之多。
“今天看这个数字，其实不算多。”瑞幸现在在临沂有近80家门店，酷迪有40多家。山东临沂是一座常住人口约1000万的二线城市，如果算上这8家星巴克，全市有100多家连锁咖啡店。
李毅然知道，好的开店地点越来越少了，去年他和他的团队每个月还能开三四家新店，但今年开店速度降到了每个月一家，找好地段的店越来越难。
他开始放松对门店选址的严格要求，不再局限于传统的黄金地段和热门商圈，而是考虑一些之前被他忽略的次优位置。
还在做瑞幸咖啡加盟商的时候，李毅然就去过临沂大学，他以为在学校里找一个人流量最大的地方开一家店就够了。而跳槽到酷迪之后，竞争更加激烈，他意识到必须未雨绸缪，抢占空白市场。
于是，他在“临沂大学”开了四家酷迪，把这里定义为甲级地点，除了人气最高的学生活动中心，之前达不到标准的一食堂、二食堂，甚至学生取快递经过的体育场，都成了李逸然看中的地点。
算上瑞幸咖啡，这所学校里已经有8家这两个品牌的门店，还不包括附近的瑞幸咖啡，或者星巴克，或者同样卖咖啡的麦当劳和便利店。
尽管如此，李逸然认为，五万学生、人流量这么大的地方，还是值得去开的。于是，他把目光投向了临沂大学门口的补习机构。这些机构虽然不在校园里，但有的在校生人数也超过五千人。转变观念后，李逸然觉得，只要在一个小区域，有两千人以上的目标客户，就可以开店。
●沈阳市中心街头的茶百道。图片来源：视觉中国
在那些绞尽脑汁寻找店址的加盟商上面，则是拼命扩张，志在开1万家、甚至2万家店的茶饮、咖啡品牌。
今年初，茶百道和数一少仙草发起了“开店费减免”活动，老加盟商想再开茶百道，可直接减免9万元。门店数已突破2万家的瑞幸咖啡也开启了全新的“定点加盟模式”，希望吸引有资源、有关系的加盟商，帮助瑞幸咖啡进入一些难以触及的区域，比如学校、景区等黄金地段。
随着优质位置日渐稀缺，各品牌的门店扩张步伐开始放缓，只能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商，甚至吸引其他品牌的加盟商，来发掘更多有潜力的位置。
酷迪咖啡2023年计划每月新开门店500家左右，但5月、6月、7月分别只新开109家、172家、263家。茶饮行业同样如此，上市公司茶百道今年在一线城市新开门店仅25家，新一线城市新开门店数也从去年下半年的141家下降到94家。
“现在很多好位置，很久以前都被加盟商占据了。”李逸然看得很清楚，优质位置已经成为加盟商进入市场的一大壁垒。“品牌在不断增加开店目标，但无论是新加盟商还是老加盟商，可供选择的位置都在减少。”
从发掘潜在店铺，到最终签约，背后需要的是对时机的精准把握，以及与房东和竞争对手打交道的技巧。要想在这场地段争夺战中领先一步，你必须了解其中的窍门，精明地计算每一招。
争夺该职位的竞争日趋激烈
“金角银边”是加盟商和店长在找位置时反复提到的概念。“金角”通常指地理位置优越、人流量大、商业价值高的地方，“银边”则指地理位置稍差，但仍具有一定商业潜力和人流量的区域，比如次要商圈、社区旁的商业街等。
另外，门头的陈设、店面的大小、店内的人流量等，都是外人看不到的“猫腻”。
以门头为例，标准门头宽度通常不超过6米，其中广告展示区约占3~4米。如果竞争对手的门头有8米甚至更长，那么6米宽的门头自然吸引力就小了，影响品牌的知名度和传播效果。店铺面积也非常关键，直接关系到顾客在店内停留的时间。如果店铺足够宽敞，可以加入卫生间等额外设施，自然会更容易吸引顾客。
李逸然在临沂开了40多家酷迪专卖店，他开的店中，“位置越优越，或者店面面积越大，销量就越好。”
在临沂当地的一家商场，李逸然率先在写字楼边上开了一家酷迪咖啡店。然而后来者瑞幸咖啡却直接在写字楼门口开店，每天断掉了李逸然门店50-100杯的销量。酷迪的门店拓展经理刘毅在广东江门的一家门店也采用了同样套路，他帮助加盟商选择了大堂楼梯内侧的门店，成功分流了写字楼内一半的办公人员，也断掉了瑞幸咖啡写字楼外一半的客流。
但每个城市的“金角银边”都是有限的。
尤其是疫情结束后，在消费复苏的乐观预期下，大量创业者涌入餐饮市场。对于很多没有行业经验的菜鸟来说，开一家茶饮店、咖啡店成本低，上手容易，品牌有流量、有货源，只需要带上前期资金，找个好位置就可以开店。然而，大家都在疯狂开店，好位置很快就被抢购一空。
李逸然拿到的好地段商铺，大多都是疫情期间提前买下的。当时李逸然直接住在公司，早出晚归，开车满城找好地段。碰到合适的地段，他就直接开车到房东小区，先找到房东拿钥匙，再到店里量面积，把商铺数据提供给线上设计团队。
疫情结束后，商场开始对外开放，李怡然接手了商场门口的一家角头店，6个品牌的加盟商纷纷到访。
这个位置之前并不被看好，因为店铺正对面的通道封闭，严重影响人流，导致之前品牌的营业额并不理想。李怡然当天就以低于市场价的租金——每年15万元左右——签下了5年的租约。随着商场出口重新开放，这个街角小店的位置一下子抢手起来，市场估值一路攀升到20万元。为了争夺这个黄金位置，很多品牌甚至愿意支付20万到30万元的转让费。
酷迪拓门店经理刘毅也从房租突然大涨中感受到了市场的变化。疫情结束、商场刚恢复营业后，他就接到了广东江门一家商场物业的电话，物业提出涨一倍租金。“之前这里有一个不知名的奶茶品牌，月租金9000元，现在直接涨到2万元了。”
那家店的老板被高昂的租金吓退了，物业经理找到刘毅，直接在电话里问：“你愿意付这个租金吗？如果可以，我们就把位置让给你。”2021年转型做门店拓展经理的刘毅同样不懂物业的运营，“疫情期间帮你守住商场，疫情一结束就反目成仇。”
商场开始评估品牌的毛利率和知名度，疫情之前是没有的。刘毅看中了商场里的一家店，但一个月后未能谈成，这种情况还是第一次遇到。2024年初，酷迪咖啡对商场物业来说还是个新面孔，知名度不如现在。物业方以此为由拒绝了刘毅的申请，“他们觉得酷迪是个杂牌，不符合商场的定位。”
●喜茶入驻商场。来源：视觉中国
自从大批品牌开始寻求入驻商场后，商场物业会先锁定最好的位置，再根据品牌的知名度和毛利率进行筛选。商场并不看好名气不大、毛利率较低的霸王茶记和蜜雪饼城。商场对喜茶这样的品牌更欢迎，一是因为它的人均消费高，可以承担得起租金，二是它的市场定位可以让商场显得更高端。
刘毅发现，房东变得挑剔起来，找位置恐怕没有以前那么容易了。
标准降低，规则被破坏
优质地段毕竟有限，当“金角银角”被瓜分后，加盟商和品牌商开始寻找新的方式来争夺这一核心资源。
以瑞幸咖啡为例，2022年底瑞幸咖啡宣布将在目标城市开店，2023年5月，瑞幸咖啡开启全新“门店加盟”模式，相当于店主或者店长直接把自己的门店拿来做瑞幸咖啡。
不仅直营品牌逐步开放加盟，加盟品牌也纷纷降低门槛。2022年8月，米雪冰城向全国乡镇全面开放加盟申请，米雪冰城加盟费在县级市仅为7000元/年。霸王茶记也推出了小茶饮品牌，主打下沉市场，客单价在10元左右，目前正在成都开店，并同步开放加盟。
优质位置越来越少，为了实现扩门店的目标，品牌降低了此前坚守的“选址标准”，探索更多的门店类型。
库迪曾向刘毅等门店经理推销一项政策，鼓励他们与药店探讨开设“店中店”的合作模式。他很不理解这个政策的出发点，药店一般都开在老年人较多的地方，品牌方为何会认为在药店开咖啡店没问题？他调侃道，“在药店开咖啡店，难道是为了卖咖啡因？”
刘毅首次受到品牌处罚是在去年年底，当时酷迪与瑞幸咖啡激战正酣，亟需加快扩张步伐，门店审核标准一再降低。
涉案处罚的店铺位于郊区一处新建的商业综合体内，加盟商是一名舞蹈老师，计划将二楼作为舞蹈教室，一楼开一家咖啡店。刘毅一眼就看出了这个计划的缺陷：周边人流稀少，附近的店铺要么空无一人，贴着招租广告，要么贴着破产告示。
他直言这个位置不理想，人气不旺。加盟商反驳道：“其他地方的瑞幸咖啡人流量都很大，你们品牌的老板不是瑞幸咖啡的创始人吗？”她认为品牌应该自带流量，刘毅却有些无奈：“创始人没用，做生意先要有人，没有人你做什么生意？”
加盟商或许会对这种说法感到不满，而这种不满很快传到了品牌方的耳朵里。急需巩固市场地位的品牌方根本不听刘毅的解释，“我们的当务之急是加快开店速度，为什么要阻挠加盟商的计划？”然而，刘毅四年的门店扩张经验让他始终认为，这家门店并不符合常规的选址标准。
事实证明，他的判断是正确的。坚持这样做的加盟商开店仅三个月就面临破产。为了惩罚做出错误判断的店长，品牌方制定了一条规定：如果店铺在六个月内关门，店长的佣金将被扣除。但刘毅当时已经辞职，老板代为退还了5000元佣金作为罚款。
除了选址标准不断降低之外，围绕优质地段，加盟商之间、甚至加盟商与品牌商之间也出现大量无序竞争甚至内斗。
2021年，茶咖啡行业的竞争还没有达到如今的激烈程度，李毅然会和同城加盟商坦诚自己下一步的开店计划，在他看来，这个城市还是一个有待开发的城市，远没有到需要保密的阶段，公开计划或许能减少加盟市场一些无序的纠纷。
当时，市区万象城商场开业，带来了方圆三公里内唯一的商圈。在商场里走了几圈后，李逸然选中了商场西门一个人流量较大的位置，并迅速联系上房东，与房东达成了租赁意向。然而，当他把这个位置上报给品牌方时，却发现，另一个加盟商已经抢占了。
被抢先之后，李逸然并没有继续争夺这个位置。后来他从物业那得知，比他先抢到店的加盟商早已知道了他的开店计划，所以他才得以先机。李逸然这才意识到，自己毫无保留地与其他加盟商分享的内容，被对方视为位置信息，进而对自己不利。
●瑞幸咖啡与酷迪咖啡在成都街头“打架”。图片来源：视觉中国
2022年底从瑞幸咖啡转投酷迪后，由于当时酷迪名气较小，为了维系与业主及消费者的关系，李毅然会在自媒体上晒出未来一年的“开店计划”，其中详细列出各家门店的开业进度，以及新店将落户的商圈或区域。
但这一转身也让李一然成为了瑞幸咖啡密切关注的人。瑞幸咖啡直接告诉其他地方的加盟商，可以借鉴李一然的开店计划，寻找好位置。至少有十几家门店接到了瑞幸咖啡的电话，以加盟商的身份找到房东或物业，询问门店租金、租期等问题。对于一些好位置，品牌方甚至愿意加价30%。
瑞幸给出的理由很简单：李毅然想在这里开店，品牌必须先租下周边最好的位置。就这样，瑞幸咖啡迅速开了20多家门店。
但从品牌角度看，瑞幸咖啡若不守住这个城市，可能就永远失去这个城市。李逸然了解到，瑞幸咖啡要求两家海南加盟商先在临沂开三家分店，作为取得其他城市开店资格的条件。虽然临沂的门店不一定能马上盈利，但这些加盟商还是愿意遵循这样的安排，因为他们看中了海南作为旅游胜地的高收益潜力。
临沂也因此成为瑞幸咖啡和酷迪咖啡竞争最为激烈的城市之一。在瑞幸咖啡允许加盟的城市中，临沂是唯一提供开店奖励的城市：加盟商开店一个月可获5万元返现，一年后可获10万元返现。在二线城市，这笔补贴也意味着品牌为加盟商支付了一年的租金。
扩张速度放缓，加盟商赚钱困难
即使门店数量不断增加，也无法阻止过密化市场的利润不断下滑。
以上市茶饮料公司茶百道和奈雪的茶为例，奈雪的茶由盈转亏，由去年同期盈利7020万元，转为净亏损4亿多元；茶百道营收、利润双双下滑，净利润2.37亿元，同比下滑60%。
显然，品牌依靠快速扩张、靠赚加盟商的钱来盈利的策略也遭遇了瓶颈。
现实情况是，品牌通过降低加盟成本吸引新投资者，维持扩张势头，但门店数量越多，同一品牌旗下门店之间的竞争越激烈，压缩了加盟商的利润空间，最终导致加盟商流失率上升。
本来毛利率就比较低的蜜雪冰城也停止了无止境的扩张，开始尝试平衡新老加盟商的利益。此前，不少加盟商对无效的区域保护政策十分不满，品牌方也意识到了过度扩张的问题，近期更新了“老店一公里内不再审核”的政策。
●广东广州某写字楼内新开一家瑞幸咖啡。图片来源：视觉中国
瑞幸咖啡也明显放缓了开店速度。2024年7月，瑞幸新开门店391家，为近7个月以来的最低值。刘毅无奈地表示：“如果一公里内就进一家瑞幸门店，卖出的杯数大概会下降30%到50%，其他品牌也是类似的情况。”
9.9元的价格战也让加盟商望而却步。刘毅曾在学校开过不少店，他发现学生们对毛利率高的美式咖啡不感兴趣，更喜欢加糖加配料的混合咖啡。但这种饮品单单成本就要近8元，如果以9.9元的价格卖，就算不亏本，也基本赚不到钱。
店长也开始跳槽，投奔其他品牌或行业。刘毅透露，今年2月后，酷迪改变了提成标准，开一家新店只给3000元，如果负责的城市关门，还要额外扣钱。他身边不少店长跳槽去了其他品牌，他也投奔了零食行业，参与到了另一个同样激烈的竞争中。
在茶饮咖啡加盟红海中，加盟商们逐渐意识到，想要赚钱，精准选址已成为必要条件。如果找不到好位置，选择观望或许比盲目加入战斗更为理性。毕竟在这场看不见硝烟的商战中，谁也不想成为任人收割的“韭菜”。
（应受访者要求，本文李一然、刘毅均为化名）
本文来自微信公众号“镜之工作室”，作者：赵一凡，36氪经授权发布。
