相比之下，特色体育场馆的商业空间或集中或分散，可以看作是城市类型与社区类型的结合，我们暂且将其定义为“非标准商业”项目。在一个城市中，标志性的大型体育场馆大多位于城市的核心区域（或未来的中心），其商业空间如何创造价值？
首先需要深层次思考的是“提供什么”，它的功能业态注定会更加广泛、更加全面，不仅要作为区域配套设施满足周边居民的需求，更要满足来到场馆参与活动的不同年龄、不同需求的各类人群的需求。
不同类型的大型体育场馆由于其独特属性，消费特征虽有差异，但基本不会偏离五大核心品类。在商业空间的构建过程中，既可以选择其核心特质作为主攻方向进行深挖，也可以将多种特质融合，构建更为综合、更为宽泛的商业业态。
目前，国内已有不少具备条件的场馆开始进行商业空间开发，开发权也得到地方政府更多政策支持，将文化、体育、旅游、商业等融合，助推消费经济。
7月28日，深圳大运中心“万象·厦门世界”正式开业。它被誉为深圳首个以“可呼吸的开放式商业街区”为理念的多功能综合体项目，一经开业便人气爆棚，开业首日客流达20万人次，首月客流超过400万人次。目前，工作日日均客流8万人次/天，周末可升至16万人次/天。它的一大特色就是公园式商业。整个项目绿化面积达25万平方米，整体绿化率超过93%，商业与自然、场馆、湖水之间没有明显的界限，犹如在公园里建起一座商场。
两个月后，9月28日，杭州奥体中心“莲池莲花”也将开业。杭州首个“开放式场馆商业街区”，不同于常见的“包厢式商业”，在莲花里打造“城市运动社交场所”。今年上半年，周杰伦、林俊杰、薛之谦等10位艺人举办了18场大型演唱会，共吸引场馆内观众49万，场馆外观众60万。刚刚结束的周深演唱会当天，项目接待消费者约4.2万人次，而这还是开业前。
预计类似的项目还会在各地出现，场馆内这类商业空间将是未来的热门话题。其中，如何通过商业空间的发展激活场馆，让其真正融入生活，这里我们将针对5个关键消费类别进行针对性分析，供场馆经营者探讨：
必要消费：竞争基石和稳定需求
如何高效整合场馆和商业空间的体验与消费？我认为商业策略上首先要考虑以赛事和表演为核心的粉丝经济，以赛事和表演为基石，同时创新融合秩序管控、粉丝文化、垂直社交、赞助曝光、赛演市场等管理和文化内容，紧密围绕特色化、针对性消费需求，强调即时性和便捷性，推出符合特色的业态。
一方面，咖啡店、饮品店、快餐店、夜宵店、娱乐场所等基础服务业态的融合，保证目标人群可以一站式满足需求，无需在活动封锁期间绕道停留，鼓励周边步行和社交，增加便捷性和愉悦感。
另一方面，即时性非常重要。大型体育场馆由于其特殊性，往往呈现出“短、频、快”的特点，瞬间人流量大。此时，即时性就成为消费者的特殊需求。除了主力门店，品牌快闪、艺人应援、主题打卡、赞助活动等业态都是针对大型体育场馆特殊场景消费趋势而产生的，满足赛事当天特定群体的即时性需求。这种即时性和主题性，不仅提升了参与度和消费欲望，也成为场馆商业空间相较于商场或线上购物的重要竞争优势。
标准消费：就近原则、效率优先
同时，在引入商户和品牌时，需要平衡比赛、演出等活动的人流和周边居民的日常生活需求。
消费者在面对商品时，通常已经具备一定的产品知识，对品牌、功能等信息有清晰的认识，因此其消费决策更多是基于主题和效率的考量，而非探索新奇或体验差异化。通过提供这样的商品，消费者可以在更短的时间内完成购买，减少搜索成本和出行时间，满足来到活动现场的消费者对快速购买的追求。
很多人追星是为了看偶像，演出当天会提前到达演出场地，留着消费更有价值。零食、茶饮是日常小幸福，经常在闲暇时激发突然想品尝的欲望，这就需要商品能够快速购买。商业空间的便利性让消费者能够快速到达并购买这些商品，满足即刻需求，减少在其他商场或街边小店等待或排队的不便。
消费者可以快速找到盒马、全家、外婆家、麦当劳、星巴克、八王茶记、布格东京等连锁品牌，满足多样化需求，无需花费过多时间寻找和比较。同时，当人们在周末突然想吃一块新鲜出炉的糕点时，周边的居民也无需走很远，步行即可到达。通过紧凑的布局，不仅缩短了物理距离，也缩短了从渴望到满足的时间跨度。
高频消费：贴近生活、便捷至上
由于比赛和表演并不经常举行，因此高频活动必须面向周边居民。
粮油食品、洗漱用品、饮料啤酒、亲子娱乐等高频消费业态，是家庭和个人的日常必需品，具有高频率重复、时效性的特点，周边居民往往需要在短时间内获取，满足即时的生活需求。在商业空间中设置这些业态，有效缩短了居民获取商品的时间和交通成本，提高生活效率，提升周边居民的生活便利性。通过整合生鲜超市、便携餐、药妆店、宠物店等，为周边居民提供从一日三餐到带孩子、宠物出门等全方位的亲切商业空间，满足周边居民的便捷生活需求。
这些高频消费业态在被周边居民频繁光顾后，自然而然地成为社交场所，有助于增进区域互动，提高归属感。例如，家长在照顾孩子时，可以与其他家庭分享育儿经验，购物后的偶然相遇也能增进邻里之间的相互了解和感情。
值得挖掘的是，当场地举办精彩的偶像比赛、演唱会时，三五好友相聚在商业空间，吃烤串、吃火锅、和偶像一起唱歌，这些非正式的社交场景在这样的空间中频繁发生，不仅方便了周边居民的休闲生活，也在无形中构建了大聚会式的消费体验，凸显了场景化商业的独特价值。
生活消费：近距离依赖、情感依赖
这也更多针对的是周边居民。普通民众选择外出消费时，更倾向于就近选择，以减少通勤时间和生活成本。比如家长考虑送孩子去课外辅导班时，除了教学质量，便捷的接送条件成为重要考量。天街、银泰、万象城、山姆会员店等成熟商业品牌就在门外，因能满足各类生活需求而受到青睐。这种“近距离”模式有效解决了城市生活节奏快、时间碎片化带来的问题，周边居民会更倾向于在熟悉、信任的品类进行重复消费，更能了解周边居民的需求，提供优惠服务，从而提升用户忠诚度。
如今商场、商业综合体很多，但与场馆、公园融为一体的却并不多见。城市的升级离不开优质的配套资源，将商业空间、湖水河道、公园绿地、场馆融为一体、串联起来的新消费场景，提升城市的风貌和氛围，为消费者和居民提供休闲娱乐的好去处。未来这样的场景肯定会越来越多，大型场馆在这个过程中要争取更多角色和可能性。
平价消费：兴趣驱动，随心买
面对此类低价值商品，消费者更愿意依靠直觉做出快速消费决策，而非进行复杂理性的评估。这一特点与上述商家的便利性以及周边居民的即时消费习惯不谋而合。通过将空间位置嵌入到居民的日常生活轨迹中，方便周边居民无需事先规划，便可基于一时兴起或临时需求轻松完成消费。傍晚散步或运动时，碰到店铺内展示的打折商品，便可勾起兴趣，立即购买。这一过程不仅满足了居民的情感需求，也为商家开拓了销售增长点。
商业环境本身需要具有强烈的生活感和较高的顾客粘性，尤其是体育场馆类商业空间更需要最大化休闲时间的价值。周边居民活动频率高，对周边环境较为熟悉和信任，为廉价商品的消费创造了有利条件。店铺可以利用这种“近亲相识”的优势，通过展示有吸引力的折扣信息、举办小活动等方式吸引路人到店浏览，进而转化为购买。此外，口碑传播效果强，愉快的消费体验很容易通过邻里交流、自媒体等方式迅速传播，促进商业空间的知名度、人气和销量。
概括
形成场域是一个重塑空间的过程，让钢筋水泥、自然环境、场景消费融为一体，“进来、体验、消费”，为现代人提供“活力、舒适、日常”的休闲漫步空间。商业场域如今提供的不仅仅是商品和服务，还有便利、归属、认同的深度满足，人们在这里相遇、交流、分享体验。对于体育场馆而言，它已经具备了独特的文化娱乐价值，这个基础和特质是其他类型的商业体所不具备的，如何平衡比赛和表演之间的空间和时间设置，是其运营的核心。以上五点原则并非标准答案，但可以借鉴。最后，我们也希望更多此类优秀商业空间的出现，让大型体育场馆得到更多的商业发展，与周边场域一起，带给我们更多的生活美好与幸福，展现社会凝聚力与情感连接的价值。
