豆椒辣条推出《代言人月度辣评》专栏，联合等数据平台，以及蓝度、赞一等头部营销机构，盘点代言趋势，提炼行业观点。
每期我们都会精选最具代表性的代言案例，评估其中的看点与雷点，探索代言营销与品牌管理的协同效应，探寻代言策略与品牌价值的深层联系。
一位营销专家告诉豆瓣：“8月份明星代言如此之多，但真正能实现品牌效应整合的明星代言却寥寥无几。”
目前品牌越来越看重明星代言的直接效果，据他观察，虽然品牌标榜长期效果、品牌价值，但80%的品牌在找代言人时，更看重销量，而真正能实现转化的，寥寥无几。
从8月数据来看，代言人市场整体似乎略显平静，虽然有197个品牌官宣与207位艺人有新的代言合作，但爆红的案例相对较少。
从代言人身份来看，品牌大使和品牌挚友数量明显超过传统代言人，分别为126人和85人，而品牌代言人则有99人，全球品牌代言人有43人。其中，演员以42.86%的高占比成为代言人职业的主力军，其次是歌手和运动员，占比分别为22.01%和11.97%。品牌更倾向于与代言人建立更灵活的合作关系，以推动销售。
艺人的代言数量体现了其商业价值和市场影响力。8月，男性艺人在商业合作中尤为活跃。其中，谭健慈拿下MK、帕拉丁、慕拉德、瑞幸咖啡等4个代言，头衔较高，多为全球及亚太代言；付辛博紧随其后，成为雅顿、汤臣倍健、希尔顿的合作伙伴，但并未以代言人身份出演；高清晨以品牌代言人和品牌挚友身份与百威、马克西姆、雅芳达合作，成为艺人商业合作榜前3名。
具体来看，从品类来看，美妆护肤、服饰配饰8月尤为活跃，分别有46个和44个品牌参与代言，其次是互联网、食品饮料，分别有18个和17个品牌，奢侈品和日化家居清洁分别有13个和9个品牌参与代言。值得注意的是，夏秋之交，大批服饰品牌借势官宣新代言，打造交易市场新的流量入口。
品牌在选择代言人时，都希望代言能直接带来销量，但ROI实际上很难达到1以上。
为何代言市场如此难出成绩？为何代言市场虽然在回暖，但获得高ROI的品牌却寥寥无几？在与赞一创始人、娱乐营销专家乌冬面以及一些品牌公关人员交流后，豆角找到了几条可能的成功之路。
找流量、靠粉丝仍是品牌的首选
如果既想有话题，又想有销量，寻找顶级网红仍是首选。
“在中国，真正能靠粉丝量收回代言费、实现转化率的艺人屈指可数，女艺人几乎没有，男艺人也就王一博、肖战、易烊千玺三人，目前成毅、檀健次也算在内。”一位资深营销专家告诉豆瓣。
显而易见的是，现在处于强卖方市场的顶级明星越来越少了。他接着说，即使是像王鹤棣、王星月，甚至王源、王俊凯这样的人，现在也不能保证超高的粉丝转化率。
富乐家签约程毅就是推动短期转化的一个例子。程毅在微博上有2810万粉丝，这本身就带来了流量和话题度。此次合作一经官宣，就收获了超过100万的转发、评论和点赞。官方公告发布七天来的数据显示，在品牌代言榜单中，程毅代言的富乐家位列第一。
一方面，为了有效利用流量艺人带动粉丝转化，品牌必须在渠道和资源上多下功夫布局，才能快速释放粉丝群体的购买力。
例如，在成毅与芙尔佳的合作中，就把媒体放在了首位，通过线上多渠道投放，包括闪屏广告、#成毅芙尔佳全球品牌代言人#等热搜榜、首页、社交媒体话题营销等，成功打造17个社交热点，在榜时间超过43个小时，品牌官方账号粉丝增长超过13万。
在线下，我们也十分重视全渠道营销的深度渗透。由成毅代言的品牌海报、视频广告广泛投放于地铁、高铁、电梯等户外广告位，覆盖全国十余个新一线城市的核心商圈。此外，在福尔嘉总部所在地哈尔滨，品牌还开设了体验式快闪店，加强品牌与消费者的互动。
其实背后的逻辑并不难理解，大规模的媒体推广能激发粉丝的购买欲望，尤其是现在顶级艺人都有多个代言，比如成毅就与、Curon在美妆护肤领域展开合作。粉丝向谁买，往往取决于他们对品牌对自家艺人的重视程度的感知。
另一方面，粉丝经济依然是最高效的私域模式，品牌看重与粉丝深度连接产生的加持。
这一点从此次合作也可以看出来，为了充分利用与明星合作的权益，芙莉嘉推出了小卡片、抱枕、立牌等一系列周边产品，此外品牌还推出了限量版定制礼盒，通过高调的营销策略，借力明星潜能，撬动短时间内粉丝沉淀与转化的爆发式增长。
当然，在消费市场整体低迷的时期，品牌与目标受众的精准匹配尤为重要。这在成为流量明星代言主战场的美妆、快消品行业尤为突出。
以芙莉嘉为例，其产品主要针对女性消费者，在官宣期间推出葡萄籽活肤活肤水面膜、白芒花籽保湿活肤水面膜、芙莉嘉活肤水等新品，借助成毅的影响力和粉丝基础，成功将粉丝关注度转化为销售业绩。官宣首日，成毅定制礼盒迅速售罄，粉丝们也积极在社交媒体上分享，实现了品牌、艺人和粉丝的共赢。
但值得注意的是，在目前的市场格局下，能够显著拉动销量的头部流量明星资源较为稀缺，这一现象在近两年尤为明显，综艺节目、选秀节目的停摆，以及新作品的匮乏，使得流量资源更加集中和狭窄，限制了品牌在选择明星代言方面的多样性。
而对于像王一博、易烊千玺这样已经手握多份代言合同的顶级明星来说，其高度的排他性条款、对合作品牌的严格要求以及相对较高的代言费也增加了品牌选择代言人的难度。
高国民热度需要大媒体，瑞幸咖啡和刘亦菲的成功靠的是花钱
吴冬棉指出，在代言人营销中，品牌必须准确定位营销杠杆，无论是依靠媒体、创意还是粉丝经济，如果品牌定位不清晰，很可能导致资源错配和市场定位错误。
总体来说，选择国民好感度高的艺人进行长期营销是一种有效的策略，在这个过程中，国民好感度高的优质艺人可以起到“维持口碑”和“提升品质”的作用。
例如，瑞幸咖啡8月11日正式宣布刘亦菲担任其全球品牌代言人兼茶饮首席推荐官，迅速引发社会关注，获得大众的一致认可和好评。
高国民热度加话题度无疑是性价比最高的选择，瑞幸咖啡依托刘亦菲的大众认知度拓展新赛道，而黄玫瑰拿铁的话题度不减，通过联动效应积累了一定的粉丝基础，并利用全民娱乐话题进行联动，向粉丝之外的多个用户圈层靠拢。
与此同时，品牌也更加积极地利用“大媒体”进行营销。营销专家也表示，“不是靠粉丝花钱换流量，而是靠大媒体触达足够大的群体，大明星、大媒体才能产生强转化。”
瑞幸咖啡选择刘亦菲作为全球品牌代言人，是基于大规模的媒体投入，实现了广泛的品牌传播，提升了市场影响力。
一方面，瑞幸咖啡快速扩张，已开设2万家门店，门店网络本身已成为强大的媒体平台和品牌传播的重要渠道。另一方面，瑞幸通过有节奏的营销活动，实现了产品推广的溢出效应。短短三天，相关微博阅读量达4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容阅读量达2565.4万，官方TVC点赞量也突破10万，无一不证明了本次代言活动的媒体投放效果。
不过据知情人士透露，刘亦菲目前的市值在1500万左右，在明星代言中已经属于顶级，其他具有类似国民知名度和好感度的艺人，比如孙俪、刘涛、周迅等，代言费也都很高。
这对品牌来说是个难题，“因为预算有限，明星代言至少要花60%的媒体费，才能保证信息能接触到广泛的受众。”高额的代言费会占去大部分预算，渠道的投入直接受限。不过尽管如此，高人气艺人与“大媒体”推广的结合，也是品牌必须走的一条路。
不难理解，虽然香蕉代言人从周杰伦换成了杨幂，但品牌的初衷是希望借助两人的国民人气，引起广泛关注，但在缺乏大规模媒体推广的情况下，无论是数据还是讨论度都在下滑，品牌的长期价值尚不明朗。
此外，品牌在启用艺人代言时，要确保艺人的形象与品牌创意高度一致，才能将代言效果最大化。比如无论是当初的张震、汤唯，还是后来的易烊千玺、刘亦菲，瑞幸一直注重艺人的圈层影响力和形象品质，与品牌的精品定位和爆款路线相得益彰，也打造出独特的市场卖点。
品牌需要意识到，在预算充足的前提下，选择国民知名度高的艺人往往意味着更高的成本。“如果花1500万请一个代言人，甚至可能需要1亿左右的预算。”
哪吒汽车品牌公关官王尔德在快消品行业有着丰富的从业经验。在他看来，虽然选择国民热度高的艺人代言意味着更高的成本，但如果在合适的时机进行密集的媒体投放，也能取得不错的效果。比如世界杯期间，杨幂与美团的合作就是成功案例之一。虽然杨幂并不是带货能力较强的艺人，但在体育热季登上央视密集曝光，是一次战略性的代言。
同时，营销专家也向豆瓣透露，不少品牌希望在官宣当天或当周就能迅速拉升销量，甚至期望三至六个月内就能有大幅增长，有的品牌希望代言营销能带来200%的销量提升，三个月内就能收回代言成本。虽然不少品牌追求代言营销的长期价值，但现实是，大部分品牌并没有这个耐心。
垂直进入、强势影响力和品牌错位竞争
当前代言人市场的另一个趋势是，垂直明星KOL成为品牌关注的重点。
这一现象背后的逻辑非常清晰，一方面，在垂直品类中具有较高带货潜力的艺人，自身品类匹配度较高，通过与这些头部明星买手的合作，品牌可以精准触达目标消费群体。
很多品牌都会选择向垂直艺人转型，典型的例子就是小红书头部主播董洁与娇韵诗的全新合作。在明星KOL中，董洁一直走在最前线，其“慢直播”风格、高客单价、小众产品选择与娇韵诗等高端美妆品牌的特质高度契合，让品牌拥有了“高端、高品质”的品质。
同时，在长期市场中，品牌看重明星个性标签对品牌形象的影响。在大众的认知中，董洁等成熟女明星虽然年龄超过35岁，但依然拥有紧致的面容和少女感，精准契合了当下用户抗衰老的需求。这些女明星亲自为品牌理念背书，提升了品牌的说服力和号召力。
或是其他品牌，比如卓雅与赵露思的合作，石片与周雨彤的合作，都意在利用这些明星拥有强内容IP形象，在垂直品类中保持高美誉度和友好的大众号召力。“这些女明星在美妆和服饰领域吸引女性的手段非常有效。”
毕竟小红书上的用户对于软文产品的接受度很高，比如赵露思、卓娅的代言热度超过6801条，周雨彤、石片的代言热度超过2500条，她们的代言被不少网友视为“值得买的休闲装”，对品牌来说，她们也是可以合作的网红。
更重要的是，小红书上的推广动作与转化运营的搭配，形成了独特的电商模式。
董洁等明星买手开的直播间，以“种草”为前提，通过分享优质产品和亲身使用体验，建立信任和吸引力。小红书上充斥着“为什么董洁一推广，我就觉得她的产品好用”、“看了董洁最近一次直播，我就关注了她，还买了娇韵诗九代金钻双重精华”等消费者反馈。UGC的口碑效应，让品牌的影响力进一步放大。
此外，顶级明星的高点直播也进一步扩大了品牌的话语权，董洁的直播间拥有极强的口碑和人气，截至目前，9月20日与娇韵诗合作的首场直播已吸引近7万名预约观众。
平台通常会在关键时刻提供一些多样化的解决方案和玩法，来提升品牌曝光度和销量，保证GMV。
王尔德提到了品牌与平台合作的几种资源配置策略，线下，品牌和平台会共同投入、共同合作，在大屏、车站等显眼位置投放广告，进行品牌宣传；针对重点客户，平台也会给予额外的支持。
此外，品牌也会匹配一些付费资源。在电商平台上，天猫可能会为品牌提供首页黄金展位，也就是所谓的“海景房”，并安排直播时间等。此外，平台还会与知名直播达人合作，为品牌提供更多优质资源。比如在薇娅等头部主播人气高的时候，品牌的产品就有机会进入其直播间进行销售，从而迅速提升销量。
同期，平台也会为直播间提供与GMV挂钩的配套资源，如天猫前期的直通车、本次双11合作策略等，这些都与销量直接挂钩。商家可以提前明确投入与回报的比例，规划双11期间需要投入的资金量，期望获得销售回报。
在硬广告、展台、直播间、直通车等全方位策略的支撑下，“有这套方案，销量不会差。”
但目前在垂直品类中影响力强的艺人往往集中在几个热门垂直领域，竞争较为明显。
以自然堂为例，品牌宣布赵露思和虞书欣分别为护发和护肤系列的全球代言人，虽然代言的产品线不同，但由于两人都是种草艺人，粉丝群体可能会有重叠，所以为了分清代言人，还是发生了一些小摩擦。
在这样的环境影响下，用户可能对单纯的种草内容会逐渐脱敏，这意味着如果艺人单纯依靠传统的种草方式来吸引用户，可能会发现转化率并不如预期。
品牌在追求产品质量、性能和销量融合方面陷入困境
“在明星代言营销投资回报的确定性上，我们倾向于更加科学化。只有科学化了，明星营销才能做大。”该营销公司对明星代言的发展方向给予了高度评价。
有目共睹，明星代言已经不再是“品牌思维”与“销售思维”之间的游戏，而进入了品效合一的新阶段。
在明星代言方面，品牌的考量也变得更加直接和具体。“首先，品牌会看明星代言带来的直接销售效果，主要通过明星代言主环节看销量。其次，品牌会评估没有明星代言时的基线销售数据，直接与明星代言后的销售数据进行对比，量化具体的贡献。”吴东棉说。
但现实中，品牌、效果、销量一体化这五个字的结果并不是那么容易实现的，目前最主要的困难在于品牌对代言人的期望过高，而实际情况往往很难达到这些期望。
品牌所处的发展阶段对其营销策略有直接影响，对于已经建立稳固市场地位的大品牌而言，往往追求长期的品牌建设和价值积累，而中小品牌或面临较大市场竞争压力的品牌往往更注重短期的销售业绩，签约代言人的主要目的是为了快速提升销量。
现实情况是，很多品牌在签下代言之后，并没有取得预期的销售效果。“超过80%的品牌期望通过明星代言大幅提升当期销售额，但现实中80%的品牌都无法达成目标。”
此外，不少品牌在明星营销中都存在目标错位的问题，品牌的目标、选择的明星、推广资源三者之间缺乏一致性，最明显的就是明星选择不正确，预算花得乱七八糟，这往往导致营销活动的效果大幅降低。
其中一个例子就是英维塔科技官宣姚安娜出任英维塔全球智能驾驶体验官，这一合作似乎无论在汽车行业还是在消费市场都被视为一个失败的案例。
问题的核心在于品牌代言人的选择在声量和搭配上没有得到有效传达。
对于艾薇塔这样的新造车品牌来说，目前的主要任务是提升品牌知名度和市场份额，但所选用的代言人姚安娜知名度和粉丝群体相对较小，并非认可度较高的优质艺人，粉丝重合度较低，限制了其将个人影响力转化为品牌市场渗透率和消费者购买行为的能力。
此外，就在一周前，艾维塔科技宣布正式入股华为旗下的音网科技，一周后，作为华为“最亲密”的合作伙伴，其又选择华为“二公主”姚安娜为其代言人。这似乎并没有充分发挥其在智能驾驶领域的宣传优势，也缺乏足够的说服力，不少人认为“只是为了证明自家产品好”。
相比之下，其他品牌如理想汽车在选择于石作为代言人时，更注重品牌调性的契合和产品特性的传达。王尔德向豆瓣透露，虽然大部分互动和讨论都围绕着阿勒泰和于石展开，但理想汽车获得了显著的品牌曝光和潜在客户资源，实现了消费者从品牌认知（A1）到品牌兴趣（A2），再到品牌忠诚（A3）的转化。
品牌在进行明星营销时，有时会有一个误区，以为只要签约明星，就能自然而然地提升销量和品牌影响力。但实际情况远比这复杂，明星与品牌的契合度、合作的深度和广度、营销活动执行的质量等都是影响最终效果的重要因素。
更重要的是，“虽然现在很多品牌整体上都重视GMV和创意，但在强运营方面还做得不够”，吴冬棉说。
本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：Mia，36氪经授权发布。
