过去，奢侈品一直被视为消费领域的“精神高地”，即便在整体环境不太好的时候，由于供应有限，奢侈品通常也会以涨价来对抗经济周期。但随着中国整体消费趋势的变化，面对日益谨慎理性的消费者，奢侈品牌也很难维持上涨势头。
近两个月，LVMH等奢侈品集团纷纷发布财报，形势不容乐观，多数品牌均面临不同程度的业绩下滑，其中中国市场的数据下滑尤为抢眼，例如LVMH集团提到，第二季度包括中国（日本除外）在内的亚洲市场销售额同比下跌14%。
种种迹象表明，奢侈品的繁荣神话似乎正在走向终结，但我隐约看到第二个结局。
当中产阶级不再想当pua：祛魅才是觉醒的开始
长期以来，中国市场一直是全球奢侈品行业增长的主要“引擎”，但现在中国人购买奢侈品的欲望正在下降。
我不想再重复“消费降级”这个主流论调，于是采访了身边一些不再痴迷奢侈品的朋友，希望从他们的话语中得到一些线索。采访中，我听到了各种不想买包包的理由：不断涨价、购物体验不好、产品质量差、观念转变等等。但不管是富人还是穷人，很多人都提到了一个词，幻灭。
众所周知，奢侈品的目的是为人们创造梦想，这也是维持品牌溢价的常规手段之一。虽然几乎所有奢侈品牌都会告诉你，他们使用的原材料和工艺都是最好的，但定价中一定有一部分要留给所谓的情感价值。
我的朋友小A曾经喜欢不断增加物质来证明自己：她花大价钱买机票、住五星级酒店，但每到一个国家，她都会直奔奢侈品商店碰碰运气。她坐飞机去法国无数次，却从没去过凡尔赛宫，但她知道LV、爱马仕总部的地址和路线。那段时间，奢侈品是她的精神支点，是她通往理想生活的门票。
但现在她已经接受了这一点，奢侈品只是挂在她眼前的胡萝卜，全速奔跑无法获得最深层的满足。她越来越明白自己想要什么，开始只买更适合自己的东西，而不是沉迷于别人编织的幻想。
近两年，像小A一样，将闲置物品抛售的现象越来越多，带动了中国二手奢侈品市场的兴起。
上海虹桥站旁边有一家线下店叫知尔（二手奢侈品平台），我进去逛了逛。店里的二手包包不再像过去奢侈品店里那样被当成神来崇拜，而是杂乱地堆放在货架上，任人挑选，仿佛丢掉了美颜滤镜，回归了本质。
图片来源：小红书@今天你努力了吗？
不少业内人士认为，就像泡沫经济之后从全球最大奢侈品消费市场逐渐转型为最大二手奢侈品供应中心的日本一样，中国也将迎来二手奢侈品行业的机遇。二手奢侈品平台将成为一部分不再痴迷奢侈品的消费者的终点，也是另一部分仍想接触奢侈品的消费者的起点。
然而，大量优质二手商品的出现，让奢侈品牌的地位进一步下滑。香奈儿英国前总裁 表示，二手市场上的奢侈品数量可能已经超过大多数大品牌的生产能力。这些品牌过去已经用尽了传统的增长手段，现在已无法实现显著增长。如果没有自我创新，它们将无法同时实现销售增长和 ESG 目标。
当轻奢品牌降价求生：性价比是其失败的致命原因
当性价比的潮流吹向奢侈品，二手奢侈品的市场份额受到挤压，首先导致轻奢侈品品牌的崩盘。
在奢侈品的世界里，品牌之间存在着一条严格的鄙视链，顶端是爱马仕，其次是香奈儿、LV、迪奥，然后是努力往上爬的Gucci、Fendi，至于COACH、MK、TB等轻奢品牌，则静静地躺在最底层。
轻奢，说白了就是大品牌的替代品，一般价格在2000-5000元之间，这个价位在现在的中国很难生存，为什么这么说？
一方面，轻奢正受到中产阶级的质疑，几乎被等同于“智商税”。
我们说产品贵，往往指的不是价格，而是产品的性价比。当理性消费成为常态，消费者更容易发现品牌定价背后的泡沫，并消除泡沫。
就拿MK来说，十年前这个品牌在上海地铁上随处可见，如今在很多上班族眼里却不算体面——“背个帆布包还不如背这个”。二手奢侈品商家对轻奢侈品也不感兴趣，一个全新的轻奢包也就1000多元，买的时候砍价太难，伤感情。拿在手里也容易——“不保值，没市场”。
一旦轻奢这块遮羞布被撕掉，其单薄的内涵往往无法承受如此高的利润率，唯一的最终结果就是被逐渐抛弃。
另一方面，千元预算的价格区间也愈发拥挤。
除了二手奢侈品的向下兼容，一些更加实用的小众品牌或者新兴的国产品牌也逐渐成为中产阶级的最爱。
比如Arc'teryx等，可以用和轻奢同样的预算买到前沿的生活方式和身份标签，某种意义上来说更划算。
因此，备受冷落的轻奢侈品牌只能开始自救，除了降价、下沉至二三线城市、大举进驻折扣店，甚至自己也开始卖二手包了。
例如，COACH 去年在中国市场正式启动了 (Re)Loved 项目，消费者可以带着自己的旧包包到指定的 COACH 门店，回收后可领取现金返还券，所有回收的包包都会由品牌专业工匠重新打磨，以崭新的面貌回归市场。
或许是极度低调让COACH有了喘息的空间，最新财报显示，品牌大中华区销售额终于小幅上涨3%，CEO向投资者表示，中国市场的复苏慢于预期。
回顾历史，30多年前的美国中产阶级也曾因收入缩水而经历了一段“节俭”时期，从购买雷克萨斯、劳力士等高端奢侈品（《过度消费的美国人》一书中讲述）降级为追求轻奢品牌。
但相比美国中产阶级穷困潦倒时会去买奢侈品，中国中产阶级穷困潦倒时更喜欢去拼多多购物。买不起就别装，或许这就是无产阶级独有的放松法则吧。
有趣的是，当部分中产阶层表示不愿购买奢侈品时，顶级奢侈品牌却骄傲地宣称放弃中产阶层，市场降温后，双向的成就似乎变成了双向的失望。
当顶级奢侈品开始疯狂净化自己：稀缺才是自我的救赎
今年七夕节前夕，武汉首家SKP开业。由于商场推出积分优惠促销，消费者在购买LV等奢侈品牌时可享受前所未有的20%折扣。这立刻吸引了四面八方的富家女排队，场面堪比“春运潮”。
但打折带来的业绩增长，对LV来说，却是一种“侮辱”。LV等奢侈品牌为了维护品牌调性和稀缺价值，宁可不卖、毁了，也不愿降价打折。因此LV官方发现这一点后，及时叫停了这一活动，即便业绩下滑，也不愿再费尽心机讨好中产阶级。
图片来源：@嗡嗡
一份广为流传的疫情期间LVMH会议记录，更直接地将顾客分为三类：个人年收入低于300万元的中产阶级被统称为“无收入”群体，将被淘汰。虽然品牌后来否认了这一说法，但人们对奢侈品内部的鄙视链有了更清晰的认识。
“真正的奢侈品牌，从来不会想着去扩大消费群体。从营销策略上讲，奢侈品和大众消费品最大的区别就是，奢侈品一定不能想着怎么去扩大销量，而是要不断审视规模为什么会变得这么大，哪里可以减少供给。”二级市场投资人钟晓都接受采访时表示。
今年早些时候，宁波一位富婆投诉当地一家爱马仕门店，她在这家店花了140多万元，买了鞋子、首饰、衣服，甚至买了一个价值一万多元的狗床，却没能买到自己心仪的包包。巧合的是，几个月前，爱马仕也在美国加州被起诉，原告指控爱马仕违反反垄断法，理由是爱马仕只允许“有足够购买记录”的顾客购买特定型号的包包。
这是因为爱马仕有一条不成文的销售规则：想买热门经典款，就必须接受“商品搭配”，那些动辄上千元、被诟病为智商税的苍蝇拍、垃圾桶等乱七八糟的东西，被“养马族”视为通向成功的必经之路。
顶级奢侈品带来的强大品牌力，让爱马仕的分销规则极为扎实，具备筛选消费者的能力。也正因如此，奉行“只和真正的富人交朋友”法则的爱马仕集团成为本财报季中为数不多仍在增长的品牌之一。财报显示，爱马仕2024年上半年各区域市场销售额均有所增长，集团营收同比增长15%至75亿欧元。
不少奢侈品牌也希望通过“涨价”来控制稀缺性、“净化”消费者，比如手袋近3年来累计涨幅已超过60%，最新一轮涨价后，经典款售价已接近10万元。
前段时间《五星级酒店不再承接奢侈品活动》一文引发热议，间接说明奢侈品集团削减了不少营销预算。但很多人不知道，虽然五星级酒店没有活动，但一些定向邀请的高端私人沙龙、酒会却从未停歇。奢侈品牌忙着围着VIC转，没精力投入到中产阶级身上。
VIC代表very/非常，指具有持续高消费能力的客户，是奢侈品品牌真正的“靠山”，虽然他们只占总用户的2%，却能为品牌带来约40%的收益。
在大多数情况下，很难见到VIC的顾客。她们购物时往往享有专属休息室，甚至可以将奢侈品送到家中，优先购买普通人还在等待的商品。而店内陈列的当季新品，几周前新品下午茶会上，富婆们早已挑选完毕。
奢侈品牌这么做，是为了用特权服务提升VIC的购物体验，刺激中产阶级成为VIC的欲望，从而推动持续消费。但讽刺的是，一旦中产阶级开始青睐某个品牌，VIC就会逐渐抛弃它，选择更加低调的品牌。这也是近年来以The Row、Loro Piana等品牌为主导的沉静奢华风格的由来。
正如钟晓渡所说，奢侈品在运营上一直受制于稀缺性与规模的悖论，长期来看必须追求规模增长，但不能以规模增长作为运营的核心或目的，奢侈品牌最好对分销网络有很强的控制力，这样才能与消费者建立高频、透彻的了解和沟通。
在此基础上，优秀的奢侈品管理者会从品牌增长的背景来分析如何实现健康增长。比如LVMH集团旗下的品牌Loro Piana，走的是静谧奢华的路线，所以前几年的增速很高。但现在集团要求它积极控制速度，把速度降到8到10的长期可持续轨道上。
Dior 是集团第二大也是最重要的品牌，过去两年经历了快速增长，因此现在正在采取一些措施，通过继续涨价或降低门店扩张步伐，将增速拉回 8% 到 10% 的区间。这是解决长期稀缺与规模悖论必须遵循的纪律。
最后的想法
无论是“中产抛弃奢侈品”，还是“奢侈品抛弃中产”，这两种现象其实一直存在于时代的脉搏中，只是在消费环境受到冲击时被放大了。
日本消费社会研究专家三浦秀夫在《第四次消费时代》中曾将日本的消费变迁分为四个阶段：
第一个消费时代（1912-1941）：这一时期，日本社会的消费特征与西方世界接轨，人口向大城市迁移，西式服饰和建筑成为时尚的象征，但这一切只发生在大城市。
第二个消费时代（1945-1974年）：日本工业化进程加速，大众化商品成为潮流，例如大型家电等，此时消费多以家庭为单位；
第三次消费时代（1975—2004年）：随着消费升级，人们的消费取向呈现个性化、品牌化，消费单位开始由家庭向个人转移。
第四次消费时代（2005年至今）：人口总量开始下降，人口老龄化日益严重，工作赚钱的人开始减少，中产阶级萎缩，主流消费观念发生转变，消费回归理性。
目前，中国的消费特征已经不能用一个词来概括，它的横截面越来越多样化，我们很难把整个中国定义为一个特定的时代。也许一二线城市正在进入“第四消费时代”，但大多数三四线城市还处于“第三消费时代”。但我想，无论哪个线、哪个时代，消费的终极意义从未改变。
正如马斯克所言，“真正的消费，是一个恢复人性的过程”。
参考文章：
当一位小镇女士卖掉她的包包 | 知族实验室
奢侈品真的抛弃了中产阶级吗？ | 品牌星球时尚
二手奢侈品牌为何让现有奢侈品牌陷入困境 | 福布斯
顶级奢侈品牌VIC：“钱不是问题，买的是一种体验” | 睿诗
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