1984年1月22日，美国超级碗播出了这样的60秒广告。
一群人跑进一间光线昏暗的房间，坐成一排，抬头望去。他们似乎是学生，表情呆滞。面前的黑白屏幕上，一个固定的脑袋不停地对坐在那里的人喋喋不休。什么是PC？他似乎是一名老师，表情同样呆滞。突然，一个穿着白衬衫红裤子的女孩冲进来，把手中的锤子扔向屏幕，瞬间将黑白屏幕砸碎。紧接着，一个低沉的男声随之响起：“1月24日，将发布。到时候你们就会明白，为什么1984年不会是‘1984’。”
这是苹果公司为其新发布的Apple Mac产品量身定制的一则广告，之所以发布这则广告，还得从当年的个人电脑市场说起。
1981年8月12日，随着IBM推出新型电脑机型，诞生了“个人电脑”这一新市场，凭借备受企业信赖的IBM品牌，IBM PC迅速席卷市场，到1983年底，销量已达75万台。虽然当时苹果也推出了“Apple II”系列个人电脑，但已经开始没落，整个PC市场被IBM牢牢占据。
这则广告的名字叫《1984》，取材于英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔的虚构预言小说《1984》。
在苹果眼中，这位电脑界的“老大哥”毫无疑问想要掌控新兴的个人电脑市场，这部小说所体现的思想内容，可以充分表达和体会到1984年PC世界的格局和苹果的心态，让顾客和看客既能得到视觉的冲击又能了解到IT界的现状，一举两得。
Apple Mac 是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与采用 DOS 命令行纯文本用户界面的 IBM PC 形成了鲜明对比。Mac 的出现引发了个人电脑领域的一场革命。据创意总监 Lee Clow 介绍，“‘1984’广告表达了苹果的理念和目标：让大公司掌握技术的操控权，打破垄断，让电脑走进普通百姓的生活，而不是控制人们的生活”。
广告播出后，引起了轰动，美国三大电视网和近50家地方电视台在超级碗比赛后报道并重播了《1984》，数百家报刊杂志纷纷评论《1984》现象和影响力，这些都为苹果和Mac提供了免费广告，赢得了评论界持久的掌声。
随后，苹果内部虽然出现动荡，但公司总体稳步上升，1997年乔布斯重返苹果，在他的带领下，苹果开始了30年的强劲发展，推出了iMac、iPod、iPad等划时代的数码电子产品。
在这个过程中，苹果不断打破各类数码电子产品的壁垒，比如把个人PC做得轻薄化、把智能手机去掉实体按键等，可以说现代人手里的智能设备几乎都在运用苹果的设计理念。
苹果也从一家亏损公司转型成为全球市值前十大公司之一，并被多家媒体评为最有价值品牌之一。
但苹果似乎已经从一个敢于打破垄断的年轻屠龙者蜕变成一条巨龙，并且正在通过各种手段加速其生态闭环，比如近期微信与苹果之间围绕苹果税的争议。
所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用内的数字内容消费收取的15%到30%的佣金。当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载应用、在应用内购买数字商品和服务，或者通过App给予虚拟货币奖励时，需要先把钱支付给类似于收银机的苹果支付系统。然后苹果会从每笔交易中抽取一定比例的费用，剩余部分转给App开发者。而这个比例，就是苹果税率。
征收“苹果税”在一定程度上是合理的，因为苹果为应用开发者提供了安全稳定的平台，确保用户可以信赖应用的质量和安全性，而为了维护这样的平台，苹果需要投入大量的资源和成本，因此“苹果税”可以看作是对这些投入的补偿。
同时，作为具有独特设计、功能和服务的软件平台，App Store 的“苹果税”也是对其知识产权的回报，此外，App Store 还为开发者提供了广阔的市场，让他们能够迅速将应用推广给全球数亿用户。鉴于苹果为开发者提供了这样的市场曝光机会，对这样的推广和销售活动收取一定的费用也是合理的。
但目前有关苹果税的争议主要集中在费用过高和涉嫌垄断两个方面。
一方面，苹果对中国市场的标准企业开发者收取30%的“苹果税”，而对中小型开发者的税率为15%。显然，中国消费者普遍使用超级应用，因此大都需缴纳30%的苹果税。但这个佣金率有点高，对于很多产品来说，根本没有30%的利润可言。因此，为了不亏本，很多开发者会通过苹果手机购买产品，产品价格上涨，苹果税就转嫁到了消费者身上。这也是为什么有些消费者发现，在某些应用上购买服务时，不同手机价格不一样的原因。
另一方面，这种服务费的收取具有垄断性质，尤其是在中国，苹果不允许应用外交易或第三方支付，这一政策限制了开发者与客户直接互动和销售的自由，也限制了消费者的选择权。
到这里，大家应该已经看到，苹果利用一锤子打破的IBM PC垄断优势，以APPLE STORE为基础筑起一道新的围墙，围墙内收缴全球苹果手机用户的费用。多年来，苹果的税收给苹果带来了丰厚的回报。以2023年为例，根据Tower的统计数据，“苹果税”在全球范围内赚取了约223.4亿美元（折合人民币约1608亿元）。仅在中国，这一数字就超过400亿元。
那么，苹果的墙真的牢不可破吗？
其实不然。近年来，一些海外市场参与者因不满“苹果税”，对苹果提起诉讼。例如，音乐流媒体服务提供商和游戏公司Epic Games都与苹果发生过法律纠纷。
与此同时，苹果的纳税行为也引发了多地政府的介入。2021年9月，苹果与日本公平交易委员会达成协议，影音及图书类App可以在App内分享网站链接注册配送，而不必通过App注册配送。同年，韩国通过《电信事业法》修正案，要求苹果和谷歌在其App内全面开放第三方支付。
今年3月，欧盟因苹果滥用其在音乐流媒体应用分发市场的主导地位，向其开出了18.4亿欧元的天价罚款。
这一系列动作让苹果大幅降低了这些地区的“苹果税”，欧盟将税率由原来的30%和15%降至17%和10%，美国则降至27%和12%，韩国则由10%降至27%，而目前中国的苹果税是全球最高的，仍为30%和15%。
那么，有人可能会问，我国为什么不对苹果展开反垄断调查呢？实话实说，从目前的情况来看，我国短期内不太可能这么做。苹果是一家全球知名的公司，在中国有2.5亿用户，包括门店、员工，以及94家苹果手机的供应商，还有富士康等分布在全国各地的组装厂。一旦这项调查启动，将影响到数亿人的生活。
那么从目前的做法来看，也可以像音乐流媒体服务提供商那样对苹果税说不，然后起诉苹果，迫使其降低税率。
如今，微信作为一款超级应用，似乎已经具备了向苹果发起挑战的能力：
数据显示，微信是中国第一大社交应用，微信及其国际版合计月活跃账户数达13.59亿。
可以说，中国人可以没有苹果手机，但绝对不能没有微信。一旦微信拒绝在苹果应用商店上架，中国2.5亿苹果手机用户将不得不购买安卓手机作为备用。
那么微信能不能担起这个屠龙的使命呢？从目前看到的情况来看，我个人认为微信并没有被逼到绝境，也没有能力成为大家心目中的屠龙少年。
一方面，2.5亿苹果手机用户几乎全部是高净值用户，微信放弃他们，实在是太可惜了。而且，如果和苹果分手，就等于让这些消费者在两者之间做出选择。经历过3Q大战的腾讯，不会在此时重启另一场“苹果-微信大战”。
另一方面，从目前透露的信息来看，双方仍在沟通中。苹果不会放弃中国市场，更不可能跟这么庞大的社交APP轻易分手。微信生态每年的营业额，苹果也不能小觑。
因此最终苹果很可能会针对微信生态协商出一个合理的苹果税率，而中国其他地区则可能继续承受全球最高的苹果税。
本文来自微信公众号，作者：杨宇，36氪经授权发布。
