苹果2024财年第三季度财报显示，苹果本季度大中华区营收147亿美元，同比下降6.5%，是所有地理区域中唯一出现下滑的市场，且降幅超出预期。
一个更有说服力的数据是，消费者情报研究合作伙伴（CIRP）最近发布的一份报告显示，今年第二季度购物的用户中有 17% 从 转而使用 系统，创下五年来的新高，几乎是去年同期（10%）的两倍。
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这进一步印证了降价趋势下苹果核心用户的变化——追求科技潮流的忠实果粉，正在部分转化为追求性价比的低端用户。
01 失去苹果粉丝？
2024年伊始，苹果开始在中国市场大幅降价，以15为例，数据显示，自2024年3月1日起，苹果旗舰15 Pro Max在中国市场部分电商平台推出了高达160美元的优惠。
今年618大促期间，15系列在天猫、京东、拼多多等多个电商平台价格进一步下调，15系列全系官价更是跌至历史最低价，相比上市价，降价幅度已经超过25%。
涉事的不仅仅是苹果和电商平台，有人士向36氪透露，他们的售价比苹果官方价格低1000到2000元，每台新手机的利润只有100元左右。
受降价推动，据媒体统计，在苹果及其零售商在大中华区举办促销季活动后，3月份中国区出货量环比增长12%左右。
在降价的同时，购买者也在发生变化。
对于第二季度购买苹果手机的用户中有17%从安卓系统转投的趋势，CIRP认为，安卓用户的涌入或许表明这些新用户往往对新的操作系统和有竞争力的价格更感兴趣，而并不一定需要苹果最新的旗舰机型。
更重要的是，用户份额的扩大意味着传统上为苹果带来巨大销量的现有用户的份额已经下降。
苹果的基数是多年积累的忠实用户群，而果粉对新品的追捧是其销量的重要推动力。不过最新的趋势是，因降价、促销等原因而从安卓阵营转投的用户，往往更青睐高价机型，而非新机型。
“性价比是换机更重要的因素，如果有合适的安卓旗舰机，我可能会考虑换回安卓。”一位从安卓转到iOS的用户表示。
一位业内人士向36氪表示，苹果自身也不得不降价来维持销量。中国手机市场竞争激烈，消费者购买力下降，高端机换机频率较低，同时华为等手机品牌也在向高端机冲刺，在苹果自身更新不足的情况下，对用户的吸引力明显降低。因此，对苹果而言，从价格入手是更为有效的手段。
上述人士补充道，此次降价一方面是为了实现区域销售KPI，另一方面也是为了保证其服务收入业务的盈利能力。
“中国市场的高端用户在付费订阅方面表现更好，这部分‘苹果税’对苹果来说非常重要，即使硬件销售的毛利不如以前，但整体的利润可以通过服务业务收入来补充。”
不过，尽管市场需求有所好转，但仍无法从根本上扭转苹果在中国市场的颓势，根据IDC的数据，今年第二季度苹果已经从国内五大智能手机厂商中消失。
另一个证明苹果吸引力下降的证据是，用户使用设备的时间越来越长。CIRP 数据显示，在过去 12 个月中，至少有 71% 的用户和 68% 的 Mac 用户表示他们的旧设备已使用超过两年，而 2020 年这一比例分别为 63% 和 59%。
“如果没有划时代的新突破，我暂时不会考虑购买苹果的新款机型。”有用户对36氪表示。
02 海外失败
事实上，雅迪的销售挑战并不仅限于中国市场，其“危机”也体现在一些重点海外市场。
据市场研究公司IDC初步跟踪数据显示，2024年第一季度全球出货量为5010万台，较去年同期的5540万台下降9.6%。
进一步细分区域市场，欧洲表现尤其糟糕，据市场研究机构数据显示，2024年第一季度欧洲出货量730万台，同比下滑17%，是前五大厂商中唯一出货量和市占率双双下滑的品牌，市占率从去年同期的27%下滑至22%。
美国市场也呈现下滑趋势，CIRP的报告指出，美国智能手机市场新激活份额大幅下滑至33%，为6年来最低水平，这意味着美国每激活3部新智能手机，就有2部是系统。
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对于导致新激活量下降的因素，CIRP分析认为，主要因素包括智能手机价格上涨、设备耐用性增加、以及缺乏革命性的新功能。
然而在印度和东南亚，却呈现出完全不同的景象——苹果虽然份额较小，但增长迅速。
据媒体援引内部人士的话称，截至今年3月份的12个月里，苹果在印度的营收较上年同期的60亿美元增长了约33%，占其销售额的一半以上，印度成为苹果增长最快的市场之一。
“在印度，的市场份额只占苹果最近一个财年3830亿美元销售额的2%左右，市场份额不大，主要受价格接受度影响。但由于人口基数大，收入水平不断上升，除了SE以外，一些中高端机型的销量也在增加。”一位分析师告诉36氪。
东南亚的情况与印度类似，据《财富》报道，IDC客户端设备研究副总裁布莱恩·马表示，苹果去年向东南亚出货量近1000万台，虽然占全球出货量不到5%，但该地区的销量仍增长了32%。
以马来西亚为例，今年2月苹果出货量同比增长168%，至8.6万台。
分析师Ivan Lam认为，苹果的品牌形象在东南亚属于高端品牌，受到消费者的广泛认可，占据着良好的市场地位。随着东南亚消费水平的提高，苹果在东南亚的销售策略将进一步加强。
03 苹果供应链进入新周期？
虽然销量不佳，但从苹果连锁在二级市场的走势来看，市场普遍在AI带来换机潮的预期下进行交易，搭载AI功能的下一代系列备受期待。若对比2017年、2019年两波行情，目前的市场行情与2017年相差无几。
在AI技术与手机行业深度融合的市场中，其受益将比更多。
一位业内人士表示：“在AI布局上，安卓手机处理器、大机型乃至云服务器的开发会更加分散，这些技术的推出时间也会更长。另外，目前支持AI功能的安卓手机大多集中在高端机型，成本较高、用户基数较小，因此其对销量的推动作用比苹果更难发挥。”
摩根大通此前指出，AI升级周期更有可能采取两年“循序渐进”的方式，而非一年“超级周期”。
在这两年的AI升级周期中，苹果第一年的销售重点会在北美，有充足的时间解决欧盟问题；预计第二年的重点会放在欧洲和中国市场。
摩根士丹利预计，苹果未来两年的销量可能接近 5 亿台，2025 财年的出货量为 2.35 亿台，2026 财年的出货量为 2.62 亿台。
在苹果供应链中，几家核心供应商是近期涨幅的主要对象，如立讯精密自4月底以来涨幅最高超50%，东山精密自6月初以来一个月内涨幅超90%。
从基本面来看，立讯精密近日发布的半年报显示，公司业绩整体稳健。公司上半年实现营业收入1036亿元，上半年突破千亿，同比增长5.7%；归属于母公司所有者的净利润54亿元，同比增长24%。公司预计前三季度净利润同比增长20%至25%。
有市场声音指出，苹果供应链市场或将出现连续两年的上升周期，具体表现为苹果的大年（如2025年）和可穿戴设备的大年（如2026年），甚至包括Apple Watch等创新产品的推出、可折叠屏幕等新技术的应用。
据媒体报道，受乐观情绪影响，苹果近一个月内已两次增加相关型号的库存，总库存量已达9500万台，较上一代高出20%。
不过AI对换机潮的推动作用是否可持续，还要看苹果AI功能的质量。段永平曾在今年7月发表评论称，AI一定会带来换机潮，但换机潮过后，换机周期又会回到原来。
赢回果粉们的心并不容易。
