元气森林角逐含糖市场
8月的一个下午，北京的小王打开某生鲜电商网站买点食物消暑，平台这几个月频繁推送给他的康师傅冰红茶从他的信息流中消失了，取而代之的是一种看上去和冰红茶很相似的“冰红茶”。
两大桶（900ml*2）8.9元的优惠立刻引起了小王的注意，就算是冰红茶打折的时候，也没有那么浓烈。
当小王点开产品首页时，惊讶地发现，这是元气森林的纯“糖”速溶茶。这款名为“冰红茶”的果茶，第一成分是水，第二成分是果糖浆，第三成分是白砂糖。它贴着“减糖”的标签，声称每瓶“比普通冰红茶少六块方糖”。
小王毫不犹豫地买来试试，和他熟悉的冰红茶相比，元气森林的冰茶的确甜度少了一点，但茶味似乎没有冰红茶那种经典的“中药味”，也没有那么浓烈。
在这家生鲜电商的评论区，最常见的消费者评论就是商品便宜、份量大、价格实惠。
其实冰茶的含糖量是5.9g/100ml，一桶900ml的冰茶就含有54g的糖。
冰茶其实是元气森林在2022年研发测试，2023年推出的产品，最初有两个版本，一个是减糖的，一个是零糖的。
减糖版比经典口味少了25%的糖分，零糖版则以天然甜味剂赤藓糖醇代替糖。但在市场推广过程中，减糖成了最终解决方案。号称“减糖不减口感”。同一系列有冰镇柠檬、白桃茉莉、西柚绿茶三种口味。
冰茶在2023年开始走红，据公开媒体报道，2023年冰茶上线三个月就已开出45万多家门店，而元气森林门店数量约为120万家。据品牌官方通报，2023年冰茶销售额突破2亿，是增速最快的子品牌。
在2024年初的经销商大会上，元气森林CEO唐彬森对冰茶产品大加赞赏。元气森林在2022年就对经销商体系进行了重组，以修复与渠道的关系。CEO唐彬森曾表示，2023年，公司将对经销商给予前所未有的重视。在这样的背景下，冰茶入驻如此多的终端网点，足见元气森林对这款产品的投入和决心。
今年，元气森林进一步加大了冰茶的推广力度。
据媒体数据显示，2024年4月冰茶销售额突破2亿元，5月进入夏季后，月销售额突破1亿元。
2024年，冰茶将卖点从“真茶真柠檬”转向主打“减糖”“清凉”的场景化概念，5元的900ml大瓶也成为主打产品，相比500ml 4元的售价，大瓶每100ml的平均价格大幅降低。
作为冰红茶市场的绝对王者，康师傅今年3月上调了批发市场1L装冰红茶的价格，而此次涨价时机选择对终端销量造成负面影响，或许正是元气森林冰茶看准的机会。
还记得吗，2001年康师傅邀请任贤齐担任品牌形象代言人，并制作主题曲《冰力量》，开启了明星代言风潮。元气森林推出冰红茶，邀请老对手第一代代言人任贤齐，在TVC中，冰红茶借任贤齐表达超越的野心，“你们的冰红茶要升级了。”
加上各渠道的补贴，冰茶的价格可低至每900毫升不到4元。
看来在这个炎热的夏天，元气森林已经开始把大部分营销资源向这款“冰茶”倾斜了。除了显而易见的咖啡大战、奶茶大战、无糖茶大战，含糖的即饮茶市场也发生了明显的变化。
据马商营统计，随着冰茶的快速增长以及大瓶装的推广，元气森林于2024年Q2首次进入糖茶CR10。
据飞瓜数据，近30天，抖音平台销量最高的Top10产品链接中，冰红茶占据4席，主打0糖、健康的自由水系列占据4席，而第一代流量气泡水仅有1席，该链接销量仅相当于冰红茶其中一个链接。
元气森林曾经是抗击蔗糖的先锋，可以说一手开辟了一条天然无甜味剂气泡水的新赛道。
元气森林要“放弃”糖替代品了？
尴尬的糖替代品
元气森林是近年来包装饮料行业唯一成功崛起的黑马。
2016年，唐彬森在北京创立元气森林品牌，真正火起来的是2018年推出的气泡水。元气森林气泡水采用价格更贵、口感更好的代糖赤藓糖醇，推出0糖、0卡、好喝的碳酸饮料，一度成为年轻人追捧的新一代“快乐水”。
中国市场绝大多数消费者也是从元气森林第一次了解到赤藓糖醇，知道它能提供同样的甜度，同时带来更少的热量负担。气泡水+代糖，从一二线便利店渠道，霸占了互联网上最有话语权的年轻人群，从一开始就站在了中产消费鄙视链的顶端。
2019年是元气森林气泡水的高光时刻，当年618、双11双十一，元气森林均斩获天猫、京东水饮料销量第一。元气森林品牌也驶入快车道，2018年至2021年，其营收同比分别增长300%、200%、309%、260%。
但网红效应来得快去得也快，亚刊发表的赤藓糖醇与心血管疾病相关性研究让公众开始担心其安全性，目前尚未得到100%验证。
2022年是一个分水岭。原元气森林营销中心负责人、销售体系负责人叶立成因涉嫌腐败被免职。经销商库存积压过多，开始对品牌产生反噬。苏打水在经销商和消费者端几乎同时面临品牌稳定性危机和健康心态危机。
第一代主力单品气泡水市场大幅萎缩，喝元气森林气泡水在年轻人中已不再时尚。
据万点此前报道，元气森林2021年销售收入（并非全年销售收入）为73亿元，其中气泡水占40亿元。界面新闻援引某经销商数据称，2023年元气森林销售收入在40-50亿元左右，其中气泡水占20亿元左右。
气泡水的市场份额已经不再是唯一，根据新消费智库的数据显示，2019年之前元气森林的市场份额高达85%，但2021年下半年最多只有50%。
饮料产品的抄袭门槛很低，2020年，从可口可乐到农夫山泉、娃哈哈，几乎所有品牌都推出了自己的气泡水。
不过，经过这些折腾，气泡水很快就迎来了增长高峰。根据尼尔森 IQ 数据，2023 年，无糖饮料整体将增长 26%，但无糖苏打水的增长率将下降 22%，而无糖茶将增长 110%。
茶饮料不仅在无糖市场领跑，也占据了整个饮料行业的中心位置。2023年，即饮茶正式起飞，以21.1%的市场份额超越碳酸饮料（18.5%），首次成为饮料行业销量最大的品类。
去年无糖茶增长最快的三个品牌分别是东方树叶、三得利和康师傅，相比于代糖，更多消费者直接选择无糖原茶。
营养专家、《戒糖》一书作者罗晓认为，消费者在选择饮料时会综合考虑价格、口味、健康三大因素，无糖饮料败给无糖饮料也就不难理解了。
她用超重、不超重、爱吃甜食、不爱吃甜食的坐标系，将消费者分为四个象限。
对于已经超重的人来说，如果特别喜欢甜食，无法接受无糖食品，可以先选择代糖，否则从健康角度考虑，一定会选择无糖，因为过量摄入甜味剂会给肾脏带来负担，对部分人的肠道菌群也有负面影响。
对于体重不超标的人来说，如果喜欢甜味，含糖饮料是最好的选择；如果不喜欢甜味，从健康角度考虑当然会选择无糖饮料。
作为中间答案，无糖饮料开始变得无用。尤其是当新的甜味剂研究发现潜在的健康问题时，许多人选择回归含糖饮料。一是便宜，二是味道好，三是如果你不喝太多，其益处比甜味剂饮料更大。
这种观念的转变也体现在对市场最为敏感的品牌身上，比如简爱、东方甄选等品牌的酸奶都提倡“干净”的配料表，因此都使用蔗糖，可以说消费者对健康的定义正在发生动态变化。
综合考虑这些因素，可以说元气森林主推含糖茶饮料是非常合理的。
有所反映，但并不完全
唐彬森的创业理念可以在他的文章《十万块钱可以激发团队创造力》中看到，唐彬森总结说，最早创业失败的根本原因是选择了一个赚不了大钱的行业。
后来他创办了元气森林，切入点就是气泡水。正是他所信奉的贝叶斯理论，以及“森林化”之后的成功实践：事件发生的概率=基本概率*事件本身的概率。气泡水瞄准了健康、好喝、好玩、消费升级的空白市场，成为了下一个收益巨大的“可口可乐”。
唐彬森在内部信中表示，“让喝水更有意义”、“让喝饮料不再有负担”都是元气森林的产品理念，他的理念结合来自互联网行业的创新思维和产品研发迭代路径，在消费品领域首战告捷，大获全胜。
但困难在于，当企业成长到一定阶段，这些优势已经无法支撑业务增长，甚至可能成为阻碍。
元气森林再也没有遇到过第二次“闪闪发亮的水”的机会。
第二阶段从1到100，唐彬森的理论被迫落地，按照零售业传统的运营规律进行修正。元气森林被迫甩掉先锋标签，唐彬森也多次表示要“回归传统”、“回归正道”。修复经销商体系花了近一年时间。
唐彬森在2024年初的内部信中也反思过自己的创新体系，“有的年份，销售体系报废了七八千万，研发体系浪费了七八千万。”很大程度上是因为“我曾经很相信一些其他行业的管理体系，照搬了操作方式。”“为了创新而创新”，违背了行业规则。
元气森林推出新品的节奏相比之前有所放缓。但今年的新品依然多种多样，有气泡水、苹果威士忌味、无糖味、维C橙味、青竹柚味四种新口味，电解质水新品“Alien WAVE风味水饮料”，瓶装水新品“元气森林饮用纯净水”上市，无糖茶新品“特级烧普洱茶”，咖啡新品“鹰牌咖啡”……
但如果从产品所获得的营销资源角度来分析，似乎元气森林最新的大单品已经走到了代糖、有糖和完全无糖的两端。元气森林现在的策略不再是聪明地“爆红”互联网，而是学会做一个有基本功、没有短板的群体。
元气森林目前的产品思路好像分为几条线索：
量大价优；
抓住传统成熟品类，拓展下沉市场；
坚持走无糖之路。
先说低价吧。
短暂上市的“异星WAVE风味水饮料”，价格由500毫升6元降至600毫升3元。据马商营统计，大包装冰茶是元气森林首个百毫升均价低于同行均价的产品。
借着消费升级的势头，元气森林也开始分层产品线，覆盖“平价、普及”路线。
我们再说进入传统成熟品类，下沉到低端市场，冰茶也是一个例子。
即饮茶格局已锁定十余年，冰红/绿茶品类黯然失色，不迎创新，市场规模甚至自2015年起出现小幅萎缩，增速在各大饮料品类中排名倒数第二。直到近两年减糖、代糖、无糖风潮兴起，市场才出现新的波动。据马商盈数据显示，在无糖即饮茶大热的同时，含糖即饮茶仍是即饮茶的“主力军”，虽然份额从80%的高位不断下滑，但截至24Q2仍有近70%的占比。
据康师傅2023年财报显示，公司茶饮料销售额达200.59亿元，同比增长6.96%，冰红茶贡献了超过一半的销售额，成为百亿单品。
这是一个不需要教育、需求旺盛的成熟市场，冰茶正利用微创新实施跟进策略。
在蓬勃发展的无糖市场中，元气森林近年来的策略显得有些混乱。
元气森林在无糖茶市场的储备有燃茶、纤茶、金银花菊花茶、元气无糖水、法茶金桂普洱、小麦茶等。
原因或许在于，元气森林对于茶产品规模化的思考，也经历了一次迭代。
2023年年初，唐彬森给仙茶团队下达了一个“任务”：尽快实现第三条曲线。但一年多过去了，植物茶品类仙茶依然没有出现明显增长的迹象。
从上述飞瓜数据我们可以看出，元气森林最新的资源押注是向自在水倾斜的。自在水2023年的销售额突破了1亿元，而根据后来的报道，自在水2024年的销售额有望突破10亿元。
2024年，元气森林呼吁学习传统行业经验，提升行业认知，布局更加注重宏观市场，思维更加全球化，但单品创新和营销依然保持着唐彬森本人所体现的“为了创新而创新”的惯性。
饮料市场竞争激烈，中国强大的供应链让任何创新都难以赢得所有人的青睐，复制气泡水神话已不再现实，东方叶子这个耗时十年研发的产品证明了提前培育市场需求的价值，但这需要渠道壁垒和产品矩阵的自信。
元气森林，欢迎来到竞争更加激烈的高端游戏。
本文来自微信公众号，作者为贾阳、王晓玲，经授权36氪发布。
