作者：陈守成
来源：刺猬公社
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郑琴文夺冠、孙颖莎落败、潘占乐自夸、全红婵炫耀金牌，上述赛事几乎都成为浮现在舆论场上的热搜。
四年一届的奥运会果然再一次展现出吸引全球目光的独特价值，赛场上的运动员自然成为全场焦点，比赛结果、赛场外的故事、独特的人物性格，任何一件事都有可能引发网络热议，进而让被讨论的人成为新的体育明星。
围绕新星诞生，品牌代言和平台推广的争夺战已经拉开帷幕。押注一个有潜力的运动员，或者直接接手一整个团队，是一种策略。邀请体育明星入驻平台，或者与前奥运冠军合作，联动直播带货，也是一种策略。
对于奥运明星本身来说，他们的职业生涯注定是短暂的，他们也希望抓住这次致富的机会，追求职业生涯的另一种可能。但并不是每个人都能成为奥运明星。在造星之战中，主观意志、客观条件和众多随机事件都会共同影响结果。
奥运明星经济与奥运会有关，与“明星”本身有关，当然也与商业战略有关。
当运动员成为明星
当今世界，运动员成为明星似乎是理所当然的事情，世界大赛的关注度足以让顶尖选手成为国际巨星，同时国际巨星也会有相应的商业回报，成为商业巨星。
但在21世纪之前的中国，同样的事情几乎是不可能发生的。
据刺猬公社不完全统计，自1984年洛杉矶奥运会至1996年亚特兰大奥运会，中国代表团共有57人次在80个项目的比赛中夺得金牌，其中仅邓亚萍、李宁、郎平、许海峰、刘国梁、孔令辉等6人便夺得了金牌。
如果单从影响力来看，这六个人无疑是“体育明星”，但与更广泛意义上的体育明星不同，他们并未获得与影响力相称的商业回报。他稍微特殊一点，创立了体育品牌李宁，并取得了巨大的成功。其他五个人几乎都选择拥抱体制，成为中国体育产业发展的一份子。
刺猬公社在《奥运背后的媒体简史》一文中提到，媒体的变化对奥运会产生了深远的影响，参加奥运会的运动员也同样如此。2000年，中国电视人口覆盖率已达93.7%，通过电视了解奥运变得十分便捷，奥运运动员也因此受到比以前更多的关注。
当年的悉尼奥运会，中国代表团共有36人参赛，夺得28枚金牌，他们中的大部分人的名字已经被人们淡忘，但有一个人例外——田亮。
由于出色的表现和帅气的外表，田亮成为了电视时代被媒体大肆炒作的“跳水王子”，并因此获得众多品牌的青睐。当时中国经济一片繁荣，商机比以前多了近十倍。突然间，经济轰然崩塌，田亮成为了被选中的幸运儿。
2005年，田亮因为参加过多商业活动，成为第一个被开除出国家队的奥运冠军，但这也标志着他转型的开始，随后他进军娱乐圈，参加综艺节目，创办体育公司，投资多处房产，并不断接广告代言等等，已经走上了财务自由之路。
田亮是一个异类，更是一个开始。随着北京奥运会的临近，奥运会在中国的关注度越来越高，2004年，刘翔在110米栏项目上夺得金牌并打破奥运会纪录，这一突破性的突破和极高的关注度让他成为同年最具商业价值的明星。
据福布斯名人榜公布的数据，刘翔2003年之前收入仅为160万元，2004年夺冠后飙升至2300万元，2007年更是攀升至5800万元。而根据《奥运金牌价值报告》，刘翔夺金后三年商业价值高达4.61亿元，位居第一。
据搜狐财经了解，2004年，田径管理中心对刘翔的商业开发进行了统一管理，分为三个层级，对商业收入也做了明确划分，团队也意识到运动员巨大的商业价值，有意识地进行统一管理和开发。
从刘翔开始，中国奥运明星开始频频出现，2008年有郭晶晶、邹市明、陈一冰、林丹；2012年有孙杨、叶诗文、吕小军；2016年有傅园慧、马龙、张继科、谌龙；2020年有杨茜、全红婵、苏炳添，能称得上奥运明星的运动员数量几乎没有差距。
尽管奥运会已落入无人申办的境地，但奥运选手正迎来他们最好的时代。
如何获得商业影响力？
奥运冠军常见，奥运明星罕见，前者与后者的区别就体现在商业影响力上。
2007年《中国奥运金牌价值报告》对2004年雅典奥运会的奥运冠军进行了商业分析，报告显示，举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为品牌代言人，而体操、跳水、乒乓球等项目的冠军则备受品牌青睐。
原因可能是后者是中国的强项，能拿多个金牌，容易引起关注；相比之下，前者热度较低，观赏性不强，被观众冷落，还遭到过品牌代言的冷遇。
虽然这些项目的热度每年差别可能不尽相同，但不同项目热度存在差异却是客观事实（当然也要承认热门项目拿奖的难度），中国足球队的顶级球员身价往往都在50万欧元以上，远高于很多冷门运动的金牌得主。
这一点多年来被反复验证，比如田径运动员吴燕妮，虽然她从未在国际比赛中获得过奖牌，也不太可能获得奖牌，但她今年还是得到了阿迪达斯的代言。苏炳添虽然在2017年没有获得奖牌，但因进入决赛并打破亚洲纪录，他的身价暴涨，还成为小米手机的代言人。
同样，在郑琴文今年创造历史之前，李娜从未在奥运会上获得过奖牌，但这并不妨碍她成为中国最具商业价值的明星运动员。2012年，李娜还以1800万美元的收入位列世界女子网球第一名。当然，郑琴文能在热门项目中取得如此突破，自然有希望取得更高的商业成功。
不过，即便是在热门体育项目中，能否获得商业代言也存在巨大差异。比如2004年雅典奥运会，身为男子双人3米板冠军的田亮代言了30多个品牌，而田亮的跳水搭档杨景辉却几乎没有一个品牌找他做代言人，而同为跳水冠军的胡佳、罗丽诗、彭博等人也像杨景辉一样一无所获。
田亮、杨景辉
过去几届奥运会，跳水队的郭晶晶、游泳队的孙杨、乒乓球队的张继科，其商业影响力都明显超越了同为冠军的队友。
体育比赛是残酷的，以胜败来评判英雄。商业比赛同样残酷，夺冠并不是最重要的，更重要的是要有吸引观众的符号价值，比如田亮的帅气脸庞和他的“跳水王子”标签。
其实，像田亮这样的颜值，一直以来都是奥运选手获得关注的另一种方式。田径运动员吴彦妮、夏思宁，游泳运动员宁泽涛、汪顺，羽毛球运动员王昌等，都是颜值出众的选手。毕竟，在赛场外的关注度争夺战中，谁多说一句，谁就多得一分。
再进一步，就是讨喜的性格。在这一点上，性格甚至可以弥补冷门项目和成绩的不足。比如今年的射击金牌得主李浩和谢雨，以及8年前拼尽全力拿下铜牌的傅园慧。另外，孙颖莎之所以能比陈梦获得更多支持，很大程度上也是因为她讨喜的性格。
可以说，在奥运造星新逻辑下，性格几乎成为了奥运运动员能否“成名”的最重要因素。当然，首先你得能登上奥运赛场。
抽奖时间
一种理论认为，每投入379美元的奥运广告，就能产生1万美元的回报。另一种理论认为，在正常情况下，投入1美元，就能让品牌的国际知名度提高1%。如果用同样的钱赞助奥运会，就能让知名度提高3%。
巨大的投入产出比无疑会吸引大笔广告预算的广告主，而投钱请有巨大影响力的奥运明星，更能提升品牌力。
此外，由于体育明星的特殊性，品牌也更愿意为这些运动员代言。携程品牌整合营销总经理丁璐对刺猬社区表示，在他们看来，体育明星比娱乐明星的安全性更高，更能代表一个国家或者一个行业的积极态度。
争夺奥运代言、甚至提前押注奥运选手的风口正在上演。7月11日，距离巴黎奥运会正式开幕还有半个月，携程就与潘占乐、张伯衡、王昶、梁炜瀚四位奥运选手签约。
提前签约就意味着“押注”，这是件很冒险的事。2004年，安踏选择了孔令辉、王皓作为代言人，并将广告词定为“胜利的力量”，但孔令辉、王皓却意外遭到拒绝。被淘汰后，安踏也遭受了不小的损失。
但如果不提前下注，一旦奥运运动员成为明星级运动员，那么，一来广告费用可能会大幅增加，二来如果品牌蜂拥而至找某位运动员代言，品牌话语权和营销动作就会被稀释。
提前押注已经成为不得不做的事情，而从目前的结果来看，潘占乐凭借出色的表现以及“瞒不住事、爱吐槽”的性格，已经在热度上占据领先，可以说携程做出了正确的选择。
与传统品牌代言不同，携程主要是为了推广入境游业务，因此选择了国际知名的游泳、体操、羽毛球运动员代言。潘占乐之所以能入选，是因为董事长梁建章的慧眼，“詹姆斯在亚运会上观看了潘占乐的比赛，就预测潘占乐会成为世界上游得最快的运动员。”
携程还总结了历届奥运明星运动员的成功模式，用年轻、成绩好、赛事国际关注度高、颜值高的特点来预测一名奥运选手能否走红，基于这些因素，携程选择了张伯衡。同样分别获得铜牌和银牌的王昶和梁伟航在本届奥运会上也获得了不小的关注。
品牌代言有时候可以走走花路，在新世纪，冷门赛事有时候也能找到对应的品牌预算，2021年东京奥运会期间，消费品品牌菲尔斯就签约中国射击队作为集体代言，试图传达其品牌适合高端场景的理念。菲尔斯运营总监陈永彦告诉刺猬社区，他们一定程度上是被中国射击队的高性价比所吸引。
奥运会受到的高度关注也让前奥运选手有了重拾事业的机会。前奥运冠军李晓霞在东京奥运会期间就出现在快手直播间，与辛巴合作带货。郑亮、残奥会运动员李洋也都尝试过直播带货，并取得了一定的成绩。不过，前奥运选手和现奥运选手的命运是一样的，只能在奥运会期间获得更多的流量投入，一位MCN从业者告诉刺猬公社。
因为运动员的职业生涯注定是短暂的，所以四年一度的奥运会对他们来说就像是一个领奖时刻，他们可以把自己训练的成果兑换成荣誉和金钱，相当于赎回期权。
对于品牌来说，四年一度的奥运会仅仅是其投资的开始，其颁奖时刻尚未到来。
