$meta(meta.US)今日上午(北京时间8月1日)发布了2024年第二季度财报，受谷歌此前的打压以及小弟PINS的崩盘影响，meta财报公布前的市场交易情绪并不高涨。
从一致预期来看，市场对 meta 并不看好。正是因为预期相对谨慎，导致实际业绩上存在“小小运气”：当期广告收入及指引略高于预期，第二季度 Capex 低于预期，全年指引上调也在预期之内。同时，Opex 并未上调全年指引。
财务报告要点：
1. Q2 是否真正实现转机还是预期过于保守？
至于二季报中市场最为关注的广告收入，目前增速为+22%，下季度指引为+13%~+20%，均略超预期，也算是给市场吃了一颗定心丸。
不过从同行的预期来看，我认为市场对meta的预期还是比较保守的，相比之下Q2的同比增速相较于一季度有所放缓，所以市场对meta的预期比较严格，而对meta的容忍度要高很多。
根据 meta 过去两年的业绩反馈，我发现一个明显的规律：市场比其他任何指标都更关注 meta 的广告收入增长率。当这个首要指标不尽如人意时，人们就会挑剔资本支出黑匣子，而它一直居高不下。
因此，在 Q2 再次上调全年 Capex 指引，并明确表示 2025 年将大幅增长后，市场似乎并未表现出负面反应。不过考虑到 meta 等已经表现出对 AI 投资的重视——宁愿过度投资，也不愿错失良机，部分反应当时已经做出。再加上扎克伯格频繁公开表达对 AI 的积极态度，并参与与黄仁勋的讨论，看来 meta 增加 Capex 几乎已成定局。
2. Temu 为何抛弃 meta？
第二季度元广告收入增长21.7%，由于基数过高，相比第一季度的26.8%增速放缓属正常趋势，而市场预期仅为19.3%。
但同时，增速由Q1的21%降至Q2的13%，低于市场预期的16%自然放缓，管理层解释称，去年基数过高，因为亚太电商才刚刚起步。
但话说回来，meta 去年 Q2 也开始从 Temu 和 Shein 那里获得大量营销投入额度，为什么 meta 的基数问题没有明显拖累目前的增速？除了 + 等技术手段的提升，从纯商业角度来看，为什么 meta 受到的影响较小？
从第三方平台的研测数据来看，Temu+Shein对meta平台的投入明显还在增长（增速放缓在所难免），但投资规模同比直接出现下滑。
结合广告代理公司的调研，认为，无论是由于美国地区用户渗透率饱和，还是地缘政治风险，Temu在高调启动全平台广告投放获客的第二年，均呈现出“减缓总预算增速+转移营销策略=结构性广告”的战略转变。
基于拼多多在中国的品牌建设、获客和长线运营思路，认为Temu营销策略的转变路径，主要是从“通过营销手段提高用户品牌知名度和用户获取”到“通过营销手段增加存量用户活跃度”再到未来可能的“内部现金激励/购物补贴增加用户活跃度”。
对应的广告平台则是从全行业受益增量，到只有符合 Temu 目前营销策略的平台受益，发生了变化。目前在美国还处于增加存量用户活跃度的营销策略阶段，因此社交粘性高、流量巨大的 meta 还能占据垄断地位。但当 Temu 后期切换到内部现金补贴促活时，我们认为 meta 也会在 Q2 面临同样的境况。
3、VR持续平淡，AR眼镜能否普及？
VR相关实验室第二季度营收3.53亿，同比增长28%，增速保持稳定。VR营收在没有新产品的情况下很难达到更高的水平。5月份，售价299美元的AR智能眼镜雷朋在北美上市。据消息报道，雷朋销量火爆，预计Q2销量超50万，年化预测200万。
因此市场原本预期其将为实验室带来更多营收增长，预期同比增长37%，但实际业绩同比增长28%，低于市场预期。
4.裁员和效率改进的周期已经结束
第二季度，meta集团实现营业利润148.5亿，利润率38%，同比增长58%。如此高的增速主要得益于运营费用的优化，Q2销售费用和管理费用均有较大幅度的下降，使得meta的营业利润率从2Q23的29%提升至今年Q2的38%。
不过公司上季表示今年员工招聘将恢复，并将有小幅增长趋势；三项费用中，虽然管理费用、销售费用同比仍在大幅下降，但研发费用已恢复加速增长。
因此，我们预计，随着更多资本支出被投入并在后期确认为成本项目，利润率的压力可能会进一步受到影响。
5. 性能指标一览
海豚观景台
对于第二季度的表现，吸取过去的教训，市场最初的预期是：
有担忧称，广告收入将受Temu&Shein社交广告业务减弱影响，尤其是指引低于预期。同时，降本增效周期已经结束。Opex反映出AI成本的确认，以及“宁愿过度投资”的逻辑导致Capex支出计划增加。收入与支出的反向解读，压缩了利润空间。
事实上，meta 并没有完全按照剧本来：
1）近期频繁表达对AI前景乐观的扎克伯格确实上调了2024年全年支出指引区间，但Q2资本支出低于市场预期，2024年全年总运营费用指引区间并未上调。
2）同时，市场原本担心的广告收入，至少从总收入的指引区间来看，肯定已经超出预期。
因此从预期缺口来看，这样的表现短期内对投资者来说略显利好。不过海豚君也需要提醒的是，相比和，市场对meta二季度的业绩预期已经偏低且谨慎。在两大社交平台和的广告收入均不及预期之后，市场对meta的业绩表现也变得更加保守。
认为，虽然同为社交平台，但 meta 与另外两大平台对于广告主的广告效果也有所不同。meta 更倾向于品牌广告（用户心智）和直效广告（直接获客），而社交流量更大的 FB 和 IG 则可以通过直接运营账号的方式反复激活已有用户开展营销活动。这或许也是 Temu 在美国月活跃用户停止快速增长后改变营销策略的原因。但这恰恰是（社交属性低，黏性比 IG 低）和（流量小）优势不凸显的地方。
因此认为Q2超预期的业绩可以修正meta短期的市场情绪。不过，meta的营收和资本支出指引也印证了我们对利润变化趋势的逻辑——下半年广告增速承压（高基数+宏观经济疲软+Temu的用户激活方式进一步由外部营销转为内部直接现金补贴），AI增量成本逐渐印证了利润率的双向弱化。这意味着短期估值P/E修复至契合增速（24-26%~18%）的中性位置后，若再上行，下半年EPS下修面临的风险也将加大。
过去几天以及今日盘后，meta 的市值也回升了不少，目前隐含的 25 年 P/E 为 20x，对应 24-26 年 CAGR 增速可能在 15% 左右，意味着短期估值已经修复。而要继续回到原来的高位，在高基数的天然压力下，需要更强劲的宏观消费环境，或遭遇新的“Temu/Shein”，但显然目前还不具备这个条件。
当然，短期调整不代表meta没有未来，长期来看AI+AR+社交的组合还能催生出很多新的东西。我们对meta的中长期估值不做同步调整，但基于宏观经济利润率走弱、基数走高、成本支出增加等拐点，建议关注短期EPS下调的风险。
以下是详细解读
1.保守预期下，宣传“小幸福”
meta二季度营收391亿，同比增长22%，属于高基数导致的正常放缓，超预期主要原因是广告业务，占比98%，VR市场原本预期AR能贡献不少增量收入，但实际ABS收入低于预期。
指示：
（1）总收入略超预期
meta管理层预计3Q24总营收在385亿至410亿美元之间，对应同比增长13%至20%，中值略高于市场共识的392亿美元。如果meta此次的指引延续了过去保守低调的风格，那么隐含的下季度营收前景接近区间上限，同比增长表现依然不错。
一方面说明meta对广告业务依然有很高的信心，另一方面或许对AR眼镜Q3的营收也抱有良好的预期。
1、广告业务：减量提价
对于广告业务，海豚一直倾向于将当前数量和价格的增长率趋势分解出来，以更好地了解当前的宏观环境、竞争等问题。
（1）广告展示量增速明显放缓至10%，但用户规模仍在扩大（生态总日活跃用户（DAP）同比增长6.5%），这意味着平均每用户展示量仅小幅上涨3%。
按理来说，Reels 正处于广告快速填充期，展示量突然放缓，是不是意味着 meta 在刻意收紧水龙头（广告位），以维持平台内较高的 CPM，优化自身的利润 ROI？
自Q1起，主站及生态的月活跃用户数均未披露，但区域分布保持相对稳定，即用户增长来自于亚太等国际地区。
（2）广告价格增速再加速10%
我们之前说过，广告单价和经济是否处于上行周期、平台竞争优势是否提升有关，但这是在meta平台流量稳定的前提下。
过去一年，Reels上线后虽然贡献了新的广告库存，但因为ROI问题，报价在生态内相对较低。不过随着AI视频内容推荐占比提升（1Q24达到50%），广告精准度和转化率也有一定提升，报价上涨的动力自然而然。二季度宏观经济保持强劲，大部分同业平台的报价也都在增长。
第二季度，meta综合报价CPM增速达10%（vs 4Q23 6%），较上季度进一步加速。第三方平台显示，IG的CPM报价增速有所加快。但进入第三季度后，整体CPM在前期出现明显走弱迹象。
Reels三季度初期变现的基数周期即将结束，此时CPM增速的下滑很可能反映出宏观环境或竞争格局的恶化。从实际表现来看，当前CPM的下滑更多与宏观环境的边际弱化有关。
2、AR眼镜能担当大任吗？
尽管第二季度雷朋眼镜销量火爆，但VR收入整体却“平静”，环比增长28%，而上季度的增幅为30%，整体比较平稳，但低于市场预期。
结合IDC数据，反向计算营收，假设Q2卖出50万支雷朋，预估Quest系列上半年销量很差，Q2基本是2021年以来单季度最低水平。（均为海豚君预估，仅供趋势参考）
2. 支出不断上升，裁员提效周期结束
随着 meta 员工人数不断增加，且该公司已表示今年将大量招聘员工，这意味着裁员和提高效率的红利已经不再。第二季度，该公司员工总数为 70,799 人，较上一季度净增 1,470 人，扩张速度加快。
第二季度运营费用在预期之内，虽然全年Opex指引区间未上调，但研发费用显示员工成本有一定增加，第二季度营销及行政费用调整仍然克制，可能是为了平衡研发费用增加带来的压力。
虽然二季度毛利率勉强维持在81.3%的稳定水平，但是按照通常的季节变化（Q2为旺季，营收绝对值一般较高，因此毛利率会相对Q1有所回升），我们推测Q2的毛利率一定受到了AI成本入账的拖累。
最后，meta二季度的营业利润率为38%，从广告和VR两大业务板块来看，正如公司管理层预期，VR的亏损还在扩大，要想大幅缩减亏损，大单品还需要卖得好。
但中短期来看，由于技术是否颠覆、需求不足等问题尚未彻底解决，暂时没有潜力硬件，市场对雷朋的期待虽然较高，但受限于单价有限，且后续内容生态需完善，短期内无法支撑RL业务大幅减亏。
海豚投研《meta》部分历史文章：
财报季（去年）
2024年4月25日《meta：暴跌的噩梦又来了？震惊多于惊险》
2024年2月2日财报评论《meta：中国海外扩张势头强劲，扎克伯格慷慨“送大礼”》
2023年10月26日财报评论：《meta：广告强势回归，但市场为何不买账？》
2023年7月27日财报评论：“失利之后，meta彻底重生”
2023 年 4 月 27 日财务报告评论：元：大灾难已结束，我们恢复健康
2023年2月2日财报评论：《利好消息不断，meta扭亏为盈？》
2022年10月27日财报评论：“meta很固执，尽管亏损严重，仍然押注‘元宇宙’”
2022年7月28日财报评论：“没有‘’式预期逆转，meta的颓势难掩”
2022年4月28日财报评论：“暴涨是否改变了你的信仰？meta的转折点尚未到来”
深度
2023 年 6 月 27 日《秋天，meta 大快朵颐》
2022年2月17日《互联网广告评论-meta：战斗力低下才是原罪》
