淘宝近日宣布优化“只退不换”政策，对于店铺体验评分≥4.8的商家，平台不会立即支持退款，而是建议消费者先与商家协商，商家体验评分越高，处理权越大。
7月29日收盘，阿里巴巴港股上涨4.72%，美股上涨2.73%。
过去几年，拼多多、抖音等电商新势力迅速崛起，阿里巴巴不得不反击，提出“用户至上”策略，提升用户留存和复购率。“只退不换”就是这一策略的成果。如今，阿里巴巴正从被动应对转向主动变革，努力在产品效率和市场丰富度上构建竞争优势。
电商市场洗牌仍在继续，阿里巴巴作为电商巨头，也开始主动寻求新的增长点。
更正
阿里巴巴正在打造自己的“仅退款”版本。
“只退款”即退款不退货，根据最新政策，淘宝将根据店铺综合体验评分执行该政策，优质店铺售后介入较少，其他商家则根据评分获得相应的自主处置权。
换句话说，企业如果想获得更大的自主权，就必须不断提高服务消费者的能力。
《华尔街日报》了解到，门店体验评分是从产品质量、物流速度、服务保障三个维度对过去30天的数据指标进行综合评估。商家若想将门店体验评分提升到4.8分以上，需要在保证产品质量的同时，提升发货物流速度、提供及时优质的售后服务保障。
同时，淘宝还提供多种售后服务方案，以减少该政策带来的纠纷和财务损失。此外，淘宝还优化了退款申诉流程，平台将请第三方检测机构进行抽检，如检测合格，平台将向商家赔偿损失。
淘宝内部人士表示，公司的考虑是在保证消费者权益的同时优化商业环境，形成更加良性、健康的电商生态。
“退款专用”作为保障消费者权益的售后环节，是拼多多迅速崛起、抢占市场的有力武器。
去年11月底，拼多多市值达到1958.87亿美元，首次超越阿里巴巴，成为美国第一大中概股。阿里巴巴地位被颠覆，公司内部弥漫着难以置信的落寞与悲哀。
在阿里巴巴市值被超越前夕，马云罕见在内网回复称，“我坚信阿里巴巴会变，阿里巴巴会改革。”他表示，AI电商时代才刚刚开始，对大家来说都是机遇也是挑战。不久后，刘强东也为同样处于劣势的京东发声，强调无论如何都不会躺平。
此后，阿里、京东纷纷抄袭拼多多的功课，从低价到“只退不换”，成为主流电商平台的标配。
半年多之后，淘宝率先放宽了“只退不换”的政策，一定程度上，拼多多原有的政策在淘宝上并没有起到很好的作用。
上述业内人士表示，近两年，不少商家普遍经营困难，“只退不换”在保护消费者权益的同时，也被一些“吃白食”者所利用，损害了一些正常经营者的权益，淘宝要通过优化政策来纠正偏差。
从平台本身来看，淘宝与拼多多定位不同，采取一刀切的“只退不换”政策必然会影响平台生态。
深耕行业一线多年的老马电商圈创始人马凯悦认为，拼多多前身是拼好货，生鲜水果等产品自然需要只退不换，且该模式适合中低端供应链，商家接受度较高。但淘宝是综合电商平台，客单价各有不同，尤其天猫是品牌运营的主战场，一味使用“只退不换”会得罪商家。
一位不愿透露姓名的业内人士透露，“只退不换”政策只适用于淘宝体系内10%的商品，公司调整主要是为了平衡商家和消费者，以及为了长远发展，“阿里巴巴是典型的快变化、快调整，内部也采用赛马机制，这个政策弊大于利，所以会做一些调整。”
目前拼多多、京东等平台均未跟进“只退不换”政策。拼多多是把这个政策应用得最好的平台，多年来一直如此，不会因为淘宝的调整而改变。京东的第三方商家数量相对其他平台较少，调整的必要性不大。
寻求改变
“仅退款”仅仅是一个售后服务环节，但这一细节调整的背后，却体现了阿里巴巴由被动应对到主动改变的转变。
过去几年，随着消费降级成为主流趋势，电商格局发生变化，阿里巴巴不再是电商之王。高盛全球投资研究报告预测，淘宝和天猫的市场份额将从2019年的66%下降到2022年的44%左右。2023年，这一比例将进一步下降到40%。
为此，阿里巴巴也采取了一系列举措，从史上最大规模架构调整、一分为六，到蔡崇信、吴永明为代表的管理团队上任，再到提出“用户第一、AI驱动”的战略方向，阿里巴巴正试图重拾电商领域的霸主地位。
经过一年多的调整，阿里巴巴开始重回增长轨道，这一点在阿里巴巴的财报上已经有所体现。
财报显示，2024财年第四季度，阿里巴巴实现营收2219亿元，同比增长7%，增速比去年同期提升5个百分点；淘宝天猫GMV实现两位数增长。相较之下，去年同期淘宝天猫GMV增速出现下滑。
618大促期间，淘宝首次取消预售制、延长促销期，促销表现同样可圈可点。艾瑞报告显示，618期间综合电商市场GMV同比增长11.2%，淘宝、天猫交易额环比增长12%，合计占据综合电商平台62%的市场份额。
规模增长的背后，阿里巴巴也牺牲了不少利润。淘宝第四季度调整后EBITA为385.01亿元，同比下降1%。其中，客户管理收入同比增长5%，低于GMV的增速，这主要得益于淘宝加大对用户体验和技术基础设施的投入。
对于阿里巴巴来说，接下来的重要任务是在规模增长的基础上实现利润增长，这主要需要增加商家的广告收入，而淘宝对“只退款”的优化很大程度上也符合这一战略目标的实现。
《华尔街日报》获悉，淘宝6月底曾与商家举行过闭门会议，一个重要信号就是不追求绝对低价。此前淘宝的搜索权重是按照“五星价格权”来执行的，核心是以低价来分配流量，未来淘宝只会在合适的商家身上使用这一机制。
淘宝还针对商家推出了一系列政策，比如优化运费保险等。《华尔街日报》获悉，淘宝天猫商家有望获得更多与运费保险相关的补贴，经营成本将进一步降低。部分政策预计将于今年9月试运行。
从低价分销逻辑到“只退不换”，上述一系列政策调整的背后，淘宝开始重新掌握发展的主动权。
在马凯跃看来，阿里巴巴推出“只退不换”和“五星价格权”是出于战略防御的需要，但并不完全适用于淘宝目前的发展，电商格局短期内不会发生太大变化，每个平台都有自己的主力人群和平台特点，因此这是阿里巴巴的战略选择，没必要把精力放在这样的政策上。
阿里巴巴正在尝试寻找一条新路。吴永明在Q4财报电话会议中表示，公司针对淘宝有一些独特的战略路径选择。比如在保持淘宝市场丰富度的基础上，为一些核心的、售罄率高的产品提供更高的商品效率，从而确立阿里巴巴在电商市场独特的竞争优势。
电商行业仍在经历洗牌，阿里巴巴开始构建独特的战略路径，电商新阶段的竞争序幕已悄然拉开。
