但如今，这个理想之地正在被现实侵蚀。
商家固有的经营方式，正在被平台的新规则打破。近日，天猫发布新规，禁止商家在套餐中放卡引流私域流量。结果，部分商家私域获客成本增加了3倍，运营回报周期也被延长。这也导致不少商家选择“铤而走险”，依然选择偷偷放卡套餐。对于平台来说，既不想让肥水流出，又要保持用户体验。另一方面，商家难以抵挡流量的诱惑，甚至将自己置身险境。这场拉锯战似乎难以停歇。
微信导流被禁
长期以来，很多商家都在谈论私域电商的“快速致富神话”。
“三四年前，圈内流传着一个故事，一位上海商家通过微信群，一夜之间卖出百万以上高端饮用水。”李莉（化名）是江苏南京的一名淘宝商家，在平台上销售烘焙食品。8年前刚入行时，原本做线下美发师的合伙人建议她在每个包裹里都放一张小卡片，“可以是好评返现的提醒卡，也可以是以客服为由的客诉卡，重要的是卡片背面要放上自己的微信或者QQ。”
当时，李莉并不知道把电商平台的客户引流到自己的微信，通过建群、发朋友圈等方式接触客户、运营客户，并在微信内完成交易，这叫私域电商。她只知道，自己微信群里的客户下单频率更高，沟通起来也更顺畅。“很多客户一个月下单2-3单，几乎不需要售后服务，愿意尝试新产品。我们后来也开通了自己的小程序，方便他们下单。”
公有电商平台引导的可重复使用、随时接入、无需付费的流量池，让私有电商在以往的国内电商领域成为了一个隐秘而又蓬勃发展的角落。尤其随着国内电商市场的流量见顶，主打公有电商流量的商家也逐渐在微信等社交平台上搭建自己的粉丝自营购房群，以巩固流量池。
但商家传统的引流方式被打破。近日，天猫对“诱导第三方”的平台规则做出新调整。调整后的规则明确，商家在店铺页面、商品详情、推广渠道、旺旺聊天、直播互动、实物包装等与消费者互动的任何环节，不得发布或推送第三方商品或可能引发交易风险的信息。此前，抖音电商也在去年底发布公告，称平台将针对即时零售商诱导第三方的违法行为开展专项整治，例如通过电话、短信、加微信等方式诱导消费者离开平台交易等。
这意味着平台上的商家无法再通过包裹内的小卡片、后台客服对话等方式私自将流量导至微信等第三方平台。
客户获取成本增加了300%
面对平台的突如其来的要求，一些商家甚至来不及反应。“现在很多商家都赌平台不会一一查。”一家主营新中式女装的电商创始人高森（化名）告诉北京商报记者，在新规出台前，很多商家就已经把装着小卡的包装放在了各地的云仓里。“根本来不及撤出来，销毁也很费钱。”
李莉告诉北京商报记者，在天猫出台这一规定之前，抖音也有类似规定，但一些商家还是选择在包裹里放小卡片引流：“平台毕竟不可能监控到每一个包裹，经常是同行举报，或者平台不定期抽查，导致商家被罚款。”
尽管不少商家还是选择铤而走险，但不得不承认，私域电商的运营成本也在逐年上涨。高森透露，以酒类为例，四五年前私域获客成本不到百元，但现在获客成本已上涨300%以上，单客获客成本在400-500元左右。私域电商运营者星网也向记者证实，在低价领域，私域获客成本也有所提升。“2019年之前，一两百元的女装私域获客成本不到5元/人，但现在几乎翻了一倍。”
获客成本的提升，也意味着更长的回本周期。“大概三年前，我们希望从公域带到私域的单个粉丝产品的回本周期在三个月以内，复购率在30%-40%之间。”高森向北京商报记者解释，私域产品的回本周期，是指单个粉丝贡献的利润，能够覆盖商家的引流投入和售出产品的成本。“但现在的情况是，这个周期从三个月延长到了一年。”高森透露，相应的复购率也降低了，“现在我们的复购率从原来的30%-40%降到了10%。”
游戏私域用户资源
私域投入成本逐年上涨，但很多商家做私域的决心从未动摇。“很简单的道理，在淘宝或者天猫等公域电商平台上，单品年化复购率20%已经是天花板了，我们称之为‘极限单品’，而市场上大部分产品的复购率都远低于这个水平。”高森说。
正因如此，在流量投入成本不断上升的当下，将电商平台的公域流量引入私域流量进行重复触达，以提高ROI也是大部分商家的共识。这也进一步挤压了平台的流量。据阿里巴巴最新财报显示，2024财年第四季度，淘天下客户管理收入增速明显落后于线上GMV增速。数据显示，在GMV重回两位数增长的第四季度，客户管理收入（CMR）同比增长仅为5%。
事实上，客户经营收入不仅是商家的“买钱花”，也是平台重要的利润来源。商家通过支付平台佣金、广告费等，可以获得更多的流量，平台也能获得更高的利润率。平台撬动商家的核心在于掌握着海量的用户需求数据。因此，私域电商模式在一定程度上是商家与平台争夺用户资产话语权的体现。商家也迫切希望与用户建立直接联系，加强黏性。当然，每个电商都希望商家在自家平台上建立私域池，而不是在别的平台上另起炉灶。这样既方便平台监管商家服务用户，又能防止商家和用户资源外流。
“如果商家诱导消费者离开平台，转移到微信等私密渠道进行交易，平台就无法从这些交易中收取费用，造成利润损失。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英认为，当双方利益发生冲突时，平台的介入可以理解。
虽然商家被限制做私域业务，但平台还是觊觎头部商家的私域流量。6月底的钉钉2024生态大会上，淘宝网站业务部负责人孔武宣布，淘宝已开通钉钉入口。用户用钉钉登录后，会发现一个“进入钉钉粉丝群”的入口，可以直接一键加入商家创建的粉丝群。一位淘宝商家向北京商报记者透露，淘宝已经找来部分头部商家进行内测，“他们选中的商家，都有一定的私域流量积累。”
商家希望从平台获得可转化的流量，平台则希望商家用私域流量回馈，两者暗中展开竞争。
“平台要想在私域蛋糕中分得一杯羹，需要利用大数据分析、人工智能等技术，对用户进行精准建模、预测和推荐，提升用户体验和价值。”赵振英指出，平台通过深度挖掘用户数据，为用户提供更加精准、个性化的服务和产品。
对于商家而言，进一步强化私域信任生态，是与平台电商建立差异化的另一种方式。“在国内私域电商生态中，微信的土壤暂时无法被任何平台取代。”高森坦言，其私域发展的下一步重点是强化客户运营，加速整个平台的布局。“我们希望通过拉近与消费者的距离，建立私域信任生态，进一步提高粘性。”
对于上述规则的实施情况，以及阿里妈妈未来是否会推出付费工具帮助商家运营私域，北京商报记者向桃天集团相关负责人发出了采访提纲，截至发稿时，尚未收到回复。
北京商报记者乔欣懿
