出现在淘宝直播间的章晓慧，依然是“老钱风”的打扮：剪裁考究的西装，飘逸的长发。她淡定地说，“今天这批货卖了好几万……真的是盲买，错不了。”她操着港式普通话，语气诚恳，“尤其是打折的时候。”
今年“618”前夕，梁咏琪入驻淘宝，此前她被贴上香港名媛、第一代卖货女王、小红书第一网红的标签。
据界面新闻报道，这场直播观看人数刚刚突破1000万，章小蕙收获19.5万粉丝，单品最高销量超3000件。在“618”期间，加上淘宝的炒作和流量扶持，这是一份不值得发表“战报”的成绩。有舆论评论称，这场直播“有‘翻车’的嫌疑”。
张晓慧加入淘宝的经历代表了一个现象：在头部主播陷入一系列动荡之后，淘宝近几年从各大内容电商平台“挖角”成熟主播，但很多主播“无法适应本地环境”。从2022年到现在，淘宝挖走了不少主播或机构，但很多都停播了，或者只是以助理的身份短暂露面，只参与营销活动。
这背后，是淘宝发展内容电商的野心与焦虑。
玫瑰不再是玫瑰
或许没有人比叶玉卿更适合这朵玫瑰：她家境富裕、美貌惊人、审美高超，长期以来都是娱乐圈话题风暴的焦点，人们在为她的情史贴标签的同时，也不得不承认她“第一代卖货女王”的时尚品味。
步入60岁，2023年5月，梁咏琪在小红书开启了直播生涯，在账号介绍中她写道：做自己，玫瑰就是玫瑰。
首秀热度就突破6亿，第二秀她更是成为平台首位单场GMV破亿的主播。有网友评论道，“这看起来不像是一场卖货的直播，而是她看过的美好片段。”
“在电商直播321点赞的时代，她用波提切利的《春》讲解眼影盘，用电影《宠儿》教妆容的光影，去年10月，她甚至穿上绿色连衣裙，在直播间用地道的英式口音背诵莎士比亚《威尼斯商人》中的台词。”有粉丝感叹，“她没有解决贵不贵的问题，而是说你值得。”
没有树立人物形象，贵妇、名媛的气质在Rose的直播间里展现得淋漓尽致。小众、相对高价的路线迅速被定格。除了商品的性价比，她提供的是宝贵的情感价值和高水准的审美体验。在内容电商，这样的类型是稀缺的，IP不可复制，它来自于几十年的个人生活经验和价值实践。同时也受到其他平台的觊觎，包括淘宝。
● 梁咏琪淘宝直播账号截图。
章小晖入驻淘宝直播是个风向标事件，有媒体标题写着“直播界又动荡了”。淘宝也表现出了极大的诚意：在今年3月的淘宝内容电商节上正式宣布这一消息；在直播首秀前投入了大量的资源做宣传；首秀期间，淘宝直播首页多次出现章小晖的个人广告弹窗，在她的个人直播间，每半小时设置一个总额为百万的红包。
不过从数据来看，章小蕙的出道并没有带来预想中的热度。据报道，直播观看人数刚突破1000万，章小蕙的粉丝就增长了19.5万，单品销量最高3000+。这是一个不值得发表“战报”的成绩。
截至7月6日，章小蕙淘宝直播粉丝仅有22.4万，首场直播结束后粉丝增长不到3万。
张小晖“无法适应本土环境”的背后，是平台的生态特性。内容导向型平台和消费导向型平台之间还是存在巨大差异。长期以来，淘宝直播被贴上了交易的标签，要让消费者接受内容的逻辑，依然面临不少挑战。
以章晓慧为例，她慢节奏的直播风格，让“卖货”这个核心目标成为了直播内容的附属品。入驻淘宝后，面对对价格更为敏感的受众，章晓慧的团队增加了接地气的产品，直播风格也从大促变成了叫卖式。直播过程中，助理不断打断她的节奏，问问题，试图让她更直接地说出卖点。
这一转变并非孤例。去年2月，抖音现象级网红“大嘴女”在淘宝首秀时也有过不一样的风格。“大嘴女”耐心细致地介绍商品，原本个性化的内容被挪到了休息时间。首秀播放量122万，与其在抖音最高播放量1082万形成鲜明对比。
发现全网成熟主播
淘宝是国内最早发展直播电商的平台之一，早在2016年，淘宝直播上线试运营，也是电商网红大爆发的春天，张大奕等淘宝女孩展现了互联网对供给端和需求端的裂变效应，随后2018年，“口红王”李佳琪的爆红。
那些年，淘宝直播发展迅猛，但危机也随之而来，2021年薛莉、林珊珊、薇娅三人都因税务问题被罚款，2023年李佳琪又因“华熙子79元眉笔事件”受到影响。
在淘宝主播遭遇一系列动荡之后，培养新的头部主播、发掘其他平台的成熟主播成为淘宝的当务之急。
挖角至少从2021年就开始了，时任淘宝直播新生态业务线负责人的徐洛曾说，淘宝直播在和更多主播谈判，“你能想到的，我们基本都谈过了”。
为吸引人才加入，淘宝直播推出一系列扶持政策，如为主播提供百万流量扶持、给予MCN孵化新账号现金奖励等。
2022年双十一，抖音主播罗永浩高调亮相淘宝直播间；此后，淘宝还发掘了快手顶级红酒主播李宣卓、当当网创始人李国庆，以明星直播闻名的药网科技等机构也入驻淘宝。
不少头部主播或机构高调入驻淘宝，比如微信公众号大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、全网拥有千万粉丝的美妆博主伊莉小傻子、陆仙人、泰国阿芳夫妇、快手搞笑主播小神龙、头部网红朱一慈、刘畊宏ViVi、无忧传媒等。
这也满足了头部主播或机构的需求。为了增加流量，应对单一平台的不确定性，主播跨平台发展无疑是为未来加一份保险。俞敏洪曾对媒体提到，基于外部平台的直播商业模式十分脆弱。如今，东方臻选在抖音、淘宝、拼多多都有门店，娇哥朋友则在抖音、淘宝、京东都有开播。
“激进”与挑战
但淘宝主播的积累主要靠低价而非内容，在养成期过后，进入正常运营阶段，这些外播主播的受众通常会急剧下降。
公开数据显示，东方精选入驻淘宝直播约一周后，观看人数从1000多万跌至约300万至400万，这也是其目前的正常水平；而通过儿子汪小菲与大S离婚纠纷获得流量的张兰，去年3月入驻淘宝直播，首秀观看人数超过350万，热度下滑后，流量也随之断崖式下跌。
一些主播甚至最后选择了退出。
上线淘宝前四个月，“伊利小傻子”一度位列“小时成交榜”第10名，如今已停止在淘宝直播，仅短视频仍在不定期更新；朱一慈、小P老师、年糕妈妈、小神龙等也停止了在淘宝直播，将更多精力投入到抖音、快手等平台。
快手酒水主播李炫卓高调入驻淘宝，媒体曾报道李炫卓已逐渐将重心转移至淘宝，不过今年“618”期间，李炫卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”能回放的直播只有两场。
抖音头部主播刘畊宏与妻子王婉菲于2022年10月入驻淘宝，在账号“ViVi飞友卡卡迪奥”开始直播，目前这个账号的最新作品还是在2022年。
今年3月底，时任淘宝集团内容电商事业部总经理的程道放坦言，今年淘宝的直播业务目标会相对更“激进”。
不过7月初，淘宝直播更换负责人，程道放调离岗位。淘宝方面称，此次人员调动与“618”业绩无关。程道放2013年加入阿里巴巴，2021年起担任淘宝直播事业部负责人，负责推动淘宝的内容建设和创新。
可以预见，“玫瑰”梁咏琪并非淘宝内容电商野心的终点，但内容直播仍是淘宝面临的挑战。
转战淘宝后，章小蕙粉丝的质疑或许透露出一个两难的境地。有两位粉丝留言称，“同样的品牌，价格更高，干嘛去章小蕙直播间买？”“语速太慢，听了半天，还得自己去看看功效。”
参考：
