【文/观察者网 吕东】
不仅在中国，在全球市场，中国也开始遭遇挫折。
6月7日，市场研究机构公布的数据显示，今年第一季度，苹果在欧洲出货量730万台，同比下降17%，是五大厂商中唯一出货量出现下滑的品牌；而苹果以22%的份额位居市场第二，同比下降5个百分点，是五大厂商中唯一份额出现下滑的品牌。
这与中美市场的反馈相呼应，由于销量低迷，该公司目前在中国市场降价促销，而今年第一季度美国市场新机激活份额也跌至六年来最低水平，可见全球用户对其并不感冒。
值得注意的是，苹果在欧洲失去的市场份额，并未被龙头三星、小米蚕食。今年一季度，三星在欧洲手机出货量1210万部，同比增长2%，仍以37%的市场份额排名第一；同期，小米在欧洲手机出货量540万部，同比增长2%，以16%的市场份额排名第三，与去年同期持平。
报告显示，受益于欧洲宏观经济形势的缓和，以及疫情期间购买的安卓设备的更新周期，今年第一季度欧洲（不含俄罗斯）地区手机出货量共计3310万部，同比增长2%，标志着欧洲市场时隔12个季度后恢复正增长。
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分析师Runar Bjø指出，随着欧洲高端手机市场进一步向超高端倾斜，大众市场向低端迈进，不同价格区间的出货量差距正在扩大。2024年第一季度，欧洲市场超高端占比创下新高，售价800美元及以上的智能手机出货量占比达32%。得益于对AI营销的巨额投入，以及大量的以旧换新和捆绑促销，三星S24系列带动了高端市场的发展。
不过，尽管高端产品表现强劲，但欧洲手机市场第一季度平均售价仅增长了 2%，因为该地区对高性价比设备的需求已经恢复。这种需求增长反映在出货量最高的 10 款设备榜单中，其中平价机型占了很大比例，比如三星 A15、小米的 Redmi 13C 和 Redmi Note 13 4G。
联想旗下的摩托罗拉和荣耀主要接手了苹果失去的市场份额。今年一季度，摩托罗拉在欧洲手机出货量210万部，同比增长73%，市场份额提升2个百分点至6%，位列市场第四；而荣耀同期手机出货量100万部，同比增长103%，市场份额提升1个百分点至3%，位列市场第五。
事实上，从去年开始，摩托罗拉、荣耀等手机厂商作为新兴力量，就开始加速在欧洲的扩张。2023年第四季度，摩托罗拉在欧洲出货量200万台，同比增长73%，以5%的份额排名第四；而荣耀同期出货量为110万台，同比增长116%，以3%的份额排名第五。
各大手机厂商也越来越多地瞄准欧洲高端手机市场。近日，荣耀CEO赵明对观察者网表示，“欧洲不需要再一个低端品牌来竞争、来战斗，我们在欧洲的目标是跟苹果、三星竞争，所以我们在欧洲发布的旗舰机、折叠屏基本都是高端系列。”
无独有偶，联想集团董事长兼CEO杨元庆在5月发布财报时也曾对观察者网表示，没有高端产品，很难在欧美等发达市场站稳脚跟。“对于智能手机，我们去年就定下了三年的增长计划，从去年第二季度开始增长就非常快，上个季度销量和营业额增长了20%左右。在欧洲，比如意大利、波兰等，增长也非常快。”
“我们对待手机的态度可能和对待个人电脑的态度不同。手机仍处于一个有很大增长潜力的阶段，我们更看重增长。”他说。
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分析师Runar Bjø指出，今年下半年，AI功能将成为手机制造商与欧洲消费者沟通的重点，尤其是那些寻求扩大高端市场影响力的制造商。最近一项针对欧洲消费者的研究关注了他们对智能手机中AI功能的看法。40%的受访者同意AI功能可以改善智能手机的使用体验，他们对此持积极态度。
然而，消费者的兴趣和购买意愿之间可能存在很大差距。因此，Bjø认为，AI功能应该融入到更多的产品和品牌营销中，并全面均衡地使用，因为欧洲普通消费者对智能手机的AI功能持谨慎乐观的态度。过度的市场炒作和对AI的误用将增加该地区消费者预期得不到满足、品牌稀释和消费者信任度下降的风险。
报告预测，由于设备生命周期的延长，市场需求将保持稳定，预计2024年欧洲智能手机市场（不包括俄罗斯）将增长1%。
Bjø 表示，从中长期来看，消费者和制造商仍将期待 AI 功能，但今年不太可能带来大量需求。未来一年，制造商需要优先调整其设备设计，以符合欧盟的生态设计指令。
“该指令将提高智能手机软件更新、耐用性和可修复性的要求。在可持续性、合规性、人工智能、品牌强化和硬件创新之间找到平衡对于制造商在 2030 年前在欧洲市场取得成功至关重要，”他说。
