热门短剧成为电商平台瞄准的对象
随着主播直播带货逐渐降温，短剧成为热门话题。
随着电商直播的发展，主播带货优势已见底，难以寻求更大增长，最明显的体现就是今年618，虽然主播依然高居带货榜首，但与去年相比，销量和交易金额都有不同程度的下滑。
就连头部卖家李佳琪都表示：今年的618太难了。5月19日的预售直播中，李佳琪美妆类目总成交额26.75亿元，相比2023年下降了46%。
图片来源：视频账号
头部主播尚且如此，更别说中小主播了。但即便如此，电商平台仍在有序安排淘汰头部主播。
原本电商平台都是靠头部主播来拉动销量的，现在却被迫削弱头部主播的影响力，电商平台的销量也会受到影响。
因此，电商平台除了直播之外，还必须寻找新的销售渠道来提升产品销量，因此电商平台纷纷将目光瞄准了火爆的短剧市场。
刚刚过去的2023年堪称“付费短剧元年”，据 《2023-2024中国微短剧市场研究报告》显示，全年上线短剧超过1400部，市场规模达373.9亿元，到2027年，市场规模有望突破千亿元。
“上线8天用户付费过亿”、“上线24小时用户充值超2300万”等成功案例，正吸引着各大电商平台纷纷加入其中。面对如此诱人的大蛋糕，各大电商平台自然都想分一杯羹。
数据显示，71.2%的受访用户在观看短视频、直播后进行网络购物，超四成网民认为短视频、直播是自己最主要的消费渠道，近一半的消费市场隐藏在短视频里。
用户观看短剧，可以给电商平台带来流量，延长用户在平台的停留时间，用户停留时间越长，购买的可能性就越大，即使不下单，也能留住用户。
不同于专家主播在直播间喊“买买买”的销售方式，短剧依靠内容吸引消费者，让消费者在潜移默化中了解商品、购买商品，这种方式能更好地训练用户的心智。
目前，几大电商平台都在大力借助短剧促进销量，竭力抢占这一市场，但方式却有所不同。
短剧带货，玩法不一样
电商平台纷纷涌入短剧市场，并推出了不同的玩法。
作为后来者，三大电商平台淘宝、拼多多、京东进入短剧市场后自然要付出更多努力。三者中，淘宝走在前列，拼多多在努力探索，京东步伐较慢。
淘宝从2023年下半年开始发力短剧，在“浏览”板块二级页专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度讲解、精选推荐等几个子分类，内容丰富。
图片来源：淘宝
去年下半年，淘宝已上线数十部短剧，相关数据显示，2023年，淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧，观影后商业转化率高达30%。
有了这样的成绩，淘宝今年有动力再度加大对短剧的投入。在淘宝内容电商节上，淘宝发布了“百亿淘剧计划”，表示将从现金扶持、流量护航、短直联动、宣传推广等多维度推动短剧。其中，单部剧最高投入金额为500万元。
淘宝短剧多为定制剧，一般是和品牌合作，帮品牌推广卖货，也有一部分是品牌赞助的，比如淘宝剧场由美的品牌赞助的《生活反转的我们》，讲述的是两个人意外交换灵魂的故事。
视频中闪现着美的相关商品链接，用户点击后会直接跳转到商品页面，一键加入购物车，十分便捷。
图片来源：淘宝
还有一些是品牌独家赞助的，比如由伊诺斯雅诗独家赞助的短剧《爱如刀刃》，这部短剧由知名演员李彩桦和翁虹参演，可以看出投入比较大。
图片来源：淘宝
这些定制剧的目的很明显，完全是为了推广某个品牌而制作的，视频里的商品链接也明显是引导用户消费的。
除了定制剧，还有一些不以卖货为目的的专属短剧。在这些短剧的评论区，都会提出一个问题，比如“这个剧情刺激吗？”，而问题下面有两个PK选项，分别是“刺激”和“尴尬”。
这种问题PK可以让用户参与到剧情的讨论中，激发他们对短剧的热情，延长他们在APP上的停留时间，其实这也是一种留住用户的方式。
淘宝的短剧内容比较丰富，涵盖了家庭伦理、职场、爱情等热门话题，通过短剧吸引用户、引导用户购买，可以一定程度上拉动销量。
相比淘宝上内容丰富的短剧页面，拼多多要简洁很多。在“多多视频”板块，有一个“短剧”分类。点击右上角的“热门短剧”，可以浏览热门短剧排行，内容同样丰富。
图片来源：拼多多
拼多多的短剧并没有什么特别定制的剧目，只是一般的短剧。
它不在视频内容中添加商品链接、嵌入商品，而是将短剧与商品混合到短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。
一般来说，用户在观看拼多多短剧时，连续滚动5到8集，就会出现一个带有商品链接的短视频，点击链接即可进入商品详情页。
这些带有商品链接的短视频都是经过算法推送的，主要和用户平时浏览的商品相关，因此推送相对精准。据统计，优质短剧产品已成功团购超过100万次。
如果用户不想买，可以选择不看，自由度很高。相比淘宝短剧，拼多多短剧的商业属性没那么强。
相比淘宝、拼多多，京东进入短剧市场较晚，热度也较低，但也在有序推进。今年4月，京东宣布投入10亿现金、10亿流量，吸引更多原创者和优质内容机构加入，加大内容布局。
在京东首页“浏览”页的“推荐”标签中，有与短剧相关的账号和内容。京东的短剧主要由商家发布，更多的是为商家提供品牌宣传、产品推广服务。
在京东珀莱雅自营店上，短剧《小姐的灿烂》上线，直连“红宝石乳液”等多个链接，还有珀莱雅的直播间，点击后会进入所谓的618导购。
图片来源：京东
目前为止，京东在利用短剧推广商品方面尚未取得突出的成绩。
三大电商平台中，淘宝进军短剧电商势头最猛，拼多多紧追不舍，京东则显得有些冷漠。
不过，短剧促销目前还处于探索阶段，其将如何发展，不仅要看市场变化，还要看各家电商平台的具体动作，仍是一个未知数。
短剧卖得不容易，困难很多
虽然短剧市场很火爆，但是实际想要拍好却并不容易，尤其是还要带货。
在短剧市场，淘宝、拼多多、京东三大电商平台作为后来者，必然会与抖音、快手展开竞争，抖音、快手以短视频起家，在短剧制作方面有着天然优势。
对于大多数用户来说，抖音、快手是他们观看短视频、短剧的首选，抖音、快手合计占据了短剧行业的大部分份额。
据数赢相关报告显示，2023年上半年上线的微短剧中，抖音占212部，快手占68部，超过了长视频平台上线的微短剧数量，其中还包括一些品牌定制、赞助或植入的短剧。
相较于三大电商平台，抖音、快手早已提前积累了短剧的用户基础，其短剧内容更加丰富，对用户的吸引力也更强。
一般而言，短剧剧情节奏快、时长短、具有内在的刺激感，用户娱乐欲望大于购物欲望。
三大电商平台上的短剧都有着比较强的带货能力，部分短剧剧情比较简单，过多的硬性广告、突兀的商品链接的插入也会让用户产生反感。
这样的厌恶不仅不能提升用户粘性、引导购物，还有可能导致现有用户的流失，一方面是短剧本身的问题，另一方面是国家对短剧的管控。
短剧的火爆也让国家对短剧的管控愈发严厉。去年11月，广电总局再次启动为期一个月的网络短剧专项整治行动，旨在给过热的短剧产业“降温”，并加快制定短剧相关制作、审查规则，以促进短剧产业健康发展。
专项整治活动的开展，也需要电商平台的跟进，对短剧的制作要求也会更高。
短剧现在确实是一个非常可观的流量池，淘宝、拼多多、京东也在拼尽全力挤进这个赛道。除了流量，还要销量。这是一个一举两得的销量渠道，谁也不会放过。
但目前的情况并没有想象中那么乐观，想要真正用短剧来推广产品，首先要保证产品的质量，把短剧的内容做好，才能留住用户。
这样才能更好地探索利用短剧促进销售的路子，同时也需要关注用户的反馈和需求，及时调整策略。无论如何，短剧给电商直播带来了新的活力。
作者 | 赵云鹤
