浙江省湖州市长兴县泗安镇二结岭中心幼儿园青年党员志愿者通过直播卖樱桃。陈海伟 摄（人民视觉）
广西壮族自治区梧州市六堡茶城，主播们参加电商助农直播比赛。 何华文 摄（人民视觉）
在河南省洛阳市宜宾区口店镇桑瑶社区电商助农直播基地，主播正热情地向屏幕前的网友介绍西红柿。 倪睿 摄（人民视觉）
在云南昆明举办的第七届中国—南亚博览会上，网络主播正在推销农产品。新华社记者陈新波摄
重庆市綦江区淦水镇什坊村，主播正在直播帮农户卖当地特产萝卜干。陈星宇 摄（人民视觉）
在直播间买农产品，手机一键下单。商务部发布的《2023中国网络零售市场发展报告》指出，“数字商务以农带农”成效显著，农产品销售增速快于网络零售总体情况。
各大直播电商平台在直播带货助农方面做得不错，培训主播、推荐流量、对接市场……过去“滞销、无价、卖错”的地方特产，如今因为直播电商而受到亿万消费者的追捧，手机也成为农民手中的“新农具”。
直播带货持续助农，不仅拉动了农产品销售，更成为扶持本土品牌、拓展产品增值空间、加速形成规模产业带的新动力。
培育主播——
将“菜鸟”变成“专家”
藏族小伙尼玛次仁的直播画面千变万化，时而溪水潺潺，时而群山耸立，这次背景换成了皑皑白雪，他迫不及待地和网友们分享自己的“成果”：“我在给大家挖虫草，已经挖了10多颗了！”
尼玛次仁来自著名的药材之乡云南省鲁甸县，滇西北高原独特的自然条件，盛产优质的野生虫草、松茸、桑黄等药材。
过去有一段时间，当地农民谈起这些药材都会感叹：“我们捧着金饭碗，却只吃简餐。”为什么呢？尼玛次仁告诉记者，当时鲁甸的药材销售方式很传统。“要么等中间商进村收购，但价格不稳定，容易被压价；要么扛着沉甸甸的竹篓，走到城里的农贸市场去卖，但路途太远，费时费力，还不一定能卖到好价钱。”
直到农民开始与直播电商平台合作，情况才有所改善。
去年，听说电商平台淘宝直播和当地有合作，尼玛次仁所在的合作社也想尝试直播带货。村民觉得他能言善辩，推荐他去丽江市接受淘宝直播培训。
“当时我对电商一无所知，也没看过直播，完全就是个‘菜鸟’，能学会直播吗？我一点概念都没有。”尼玛次仁没想到，这次培训竟然是从零开始。他先给学员们讲解了什么是电商、能起到什么作用；随后，他一步步带领学员开通直播账号，教学员直播技巧和注意事项，缓解学员们紧张的情绪。经过一段时间的培训，尼玛次仁渐渐入了门，也找到了一种贴近自然、独具民族风格的直播风格。
“有时候我会直接带大家去看看药材生长的地方，让大家有更直观的感受。有时候我还会邀请村民在直播间唱歌跳舞。在我们直播间购买产品的顾客还会获赠哈达和金刚结，寓意‘来自高原的祝福’。”分享自己的直播经历，尼玛次仁讲得很清楚。
优质的特产、轻松愉悦的直播氛围给尼玛次仁带来不少惊喜。自去年11月开播以来，不到半年时间，直播间月销售额已突破百万元。这个土生土长的农村人从“直播菜鸟”摇身一变成了“网红”，他不仅通过直播把家乡药材卖到全国各地，还带动更多村民加入直播行业。酥油、藏香、佛珠……从民族特产到手工艺品，如今合作社直播间里销售的商品品类已达上百种，村民的收入也在稳步上升。
“感谢政府和直播平台对我们的培训，直播电商给我们这个高寒偏远山村打开了一扇致富之门，让我们对乡村全面振兴更加有信心了，扎西德勒！”尼玛次仁笑得嘴都到耳边了。
搭建桥梁
让“小农户”走进“大市场”
晚上8点后，福建省屏南县大部分农产品门店已经关门。但在该县农产品直播中心的直播间里，“小田姑娘”田小雨却忙碌不已。
扎着两根马尾、穿着红色上衣的她熟练地讲解着手中的屏南特产：“这个菌菇汤圆不熏、不染、不添加，每一只都有检测报告”“只需要浸泡30分钟，就可以下锅了”……
屏南位于福建东北部，海拔800多米，山清水秀，气候湿润，独特的气候条件，是食用菌生长的极佳之地。数据显示，屏南县是我国南方最大的香菇生产和出口基地之一，年产鲜菇4万吨，全县80%的农户从事香菇等食用菌生产。
然而好酒需要藏在偏僻的小巷，再好的蘑菇也需要大山遮天。在全国农产品市场供应链中，分散的初级产品处于弱势地位，由于无法“满足”消费者的需求，无法准确获知市场需求和反应。销量好的时候很难总结经验，销量差的时候又找不到问题的根源，只能陷入盲人摸象的无序循环。
自从开始直播，田小雨与顾客的互动更加直接。每次下线，她都会认真记录、总结网友的需求和建议。根据这些反馈，她不仅在直播间教大家如何辨别香菇的好坏，还讲解了深受大家喜爱的闽南式汤品制作方法。
与粉丝的互动让田小雨有了灵感。她发现，传统菌菇销售都是单一品类按公斤计价，但很多粉丝表示买了之后不知道怎么吃。“为什么不能提前混合好呢？”于是她尝试将各种散装菌菇按比例混合成70克的“六宝汤包”，确保大家都会做。这种满足现代人快节奏需求的汤包，成为了小田家的明星产品。
一根网线、一部手机，直播带动了生产销售，搭建了沟通农业生产与市场需求的桥梁。过去，种植户和产业链前端的企业缺乏消费者市场信息，无法根据消费者细分需求和习惯对产品进行迭代调整。如今，在短视频和直播场景中，通过实时互动，生产者和消费者实现了无缝对接，为农业转型升级找到了更清晰的方向。
“在电商平台上，农户、生产者、供应商、服务商、消费者紧密联动，构建了农村产业链利益联动新机制。”王忠海副主任说，农户主播通过与消费者的互动，可以更好地跟踪了解消费者需求，根据需求优化产品结构，提升产品质量。从而在实现分散小农户与社会化大市场有效对接的同时，找到了农民增收的新途径。
田晓宇亲眼见证了屏南香菇市场这些年的变化。“以前村民种植的都是冬虫夏草、鹿茸菇、姬松茸等市场需求量相对较小的品种，种植方式比较零散，连村民自己都不知道能种多少、能卖多少，没有形成规模效应。近年来，香菇汤圆通过电商直播，已经形成品牌。即使是需求量较小的品种，也能有稳定、畅通的采购渠道。像羊肚菌这种畅销产品，每年都供不应求，闽东地区甚至还要收购外地农户种的！”
如今，田小雨的抖音账号有近500万粉丝，一场直播就能卖出60多万包蘑菇，为周边近300户村民创造就业。除了卖蘑菇汤包，“小天姑娘”还卖黑木耳、各种口味的冻干银耳汤、甘蔗红糖、核桃油等。田小雨说：“让更多好农产品被看到，这就是‘小天姑娘’品牌存在的意义。”
打造品牌——
从“卖产品”到“传播文化”
直播带货助力农民，“卖货”只是第一步，农民如何持续赚钱？有专家认为，下一步是打造“自带流量的产品”，也就是形成品牌。
中国社科院信息技术研究中心原主任王向东指出，直播带货助力农户，改变了品牌营销的维度、深度和温度。除了宣传农产品的优秀品质，也传递乡村独特的风土人情和地域文化。从“卖产品”到“传文化”，品牌营销变得更有温度。
不仅仅是平南香菇，今年海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭归春橘、山东蓬莱樱桃、广东茂名荔枝等农产品在抖音等直播平台上热销。“抖音电商推出‘山品上头条’‘黄金原产地计划’等助农专项计划，在推动乡村产品多元化价值展示的同时，助力区域农产品品牌不断发展升级。”抖音电商生鲜生活行业营销策略负责人马顺霞表示，在农业产区调研和市场走访中，抖音电商还举办了多场商家培训交流会，帮助更多地方能手和中小商家了解电商经营技巧，助力农业直播平台长远发展。
据了解，目前，抖音电商各农产品直播间全年讲解时长约4000万小时，销售农产品订单超过47亿单，平均每天在全国范围内销售农产品1300万包。
2023年丰收节期间，淘宝、天猫深入原产地，在130多个农业产业带开展直播。淘宝“乡村直播计划”上线以来，已培训11万余名新农人进行直播，通过产加销一体化发展，助力农产品实现品牌化发展。未来还会有更多像鲁甸药材一样的农产品被更多消费者所熟知。
不久前，尼玛次仁作为东道主获得了自己的第一座奖杯。这对他来说是一个巨大的鼓励，让他有勇气拓宽视野、看得更远。现在，他有了新的目标：不仅要卖出家乡的土特产，还要让更多人知道，这是来自云南鲁甸的土特产。
“因为直播，更好的日子就在眼前！”尼玛次仁满脸笑容地说。（记者 袁子涵）
人民日报海外版（2024年7月1日第08版）
