澎湃新闻记者 邵冰燕 吴雨欣 实习生 顾轩菁
在国际金连创新高的时候，金饰公司的日子不一定就过得好。然而，老铺却是个例外。
3 月 14 日，COMEX 黄金期货价格达到了 3000 美元/盎司这个关口，并且创造了历史新高。在黄金饰品领域，周大福的价格突破了 900 元/克，老凤祥的价格也突破了 900 元/克，周生生的价格同样突破了 900 元/克，老庙的价格也突破了 900 元/克。
黄金原料价格较为透明。对于一般的金店来说，当金价上涨时，它们会面临更高的成本压力。同时，不少消费者会处于观望状态。在这种情况下，原本因为主打古法黄金而价格稍高的老铺黄金，却逆势而成为人们关注的焦点。其优势之一就是采用“一口价”的方式。
3 月 14 日，老铺黄金的古钱纹平安扣吊坠先按一口价销售，之后按克重计算约为 1099.45 元/克。与其他金店报价相比，差价约 200 元/克（需注意，按报价计算时，其他品牌金店店铺可能存在优惠克减活动）。而老铺金店的一枚古法戒指环约 867 元/克，这一单一产品的克重报价已低于当日其他金店的报价。
一位黄金从业人士感叹道，我们一直在思考，对于奢侈品，大家能够接受它所附带的价值，然而对于黄金，却接受不了，甚至不支持一口价的方式岳阳二手物品市场，只愿意按克进行买卖。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
老铺黄金在 2 月对其产品进行了调价。在调价之前实行了限购措施。有老铺黄金门店的工作人员向澎湃新闻记者透露：“会根据款式以及工艺的不同来进行调价，调价之后大约会上涨 5%到 12%。”
3 月 12 日，老铺黄金的盘中价格达到 798 港元/股，这是其历史高点。当时，它的市值超过了 1200 亿港元。到 3 月 14 日收盘时，老铺黄金下跌了 0.51%，报 682 港元，市值为 1148 亿港元。从年初到现在，其股价累计涨幅超过了 182%。
老铺黄金为何会走红呢？它所主打的古法金，到底是智商税呢，还是高奢的平替呢？几十家门店能否对其长期发展起到支撑作用呢？近日，澎湃新闻的记者走访了老铺黄金的门店，并且与黄金行业的人士进行了对话，试图去解构老铺黄金的“炼金术”。
门店：排队是常态，店员称超半数消费者会下单
老铺黄金与其他金店遍地开花的“蜜雪冰城”式加盟路不一样，它着力打造高端品牌形象，被称作黄金界的“爱马仕”。总体来看，它的定价处在高奢品牌和普通金店之间。
2023 年的业绩显示，老铺黄金旗下门店的店均收入超过了 9300 万元。在中国所有的黄金珠宝品牌中，老铺黄金旗下门店的单店销售额位居第一。老铺黄金近日发布了 2024 年年度业绩预告，根据该预告，该公司预计 2024 年的净利润将比上年同期增长超过 236%。
“老铺黄金”品牌是该公司的重要资产之一。该公司的实控人为 60 岁的徐高明。外界对他的评价是“跨界”且“低调”。他曾是岳阳市畜牧水产局的科员。上世纪 90 年代，他下海经商。之后创立了老铺黄金。
官网介绍称，老铺黄金在我国是率先推广“古法黄金”这一概念的品牌，并且它还是我国古法手工金器领域的第一品牌。
老铺黄金的主要销售渠道是线下门店。据老铺黄金披露的数据显示，到 2024 年 6 月 30 日，该公司在 14 个城市开设了 33 家自营门店。这些门店全部位于知名商业中心，其中包括 4 家 SKP 系和 10 家万象城系。在上海，老铺黄金只有一家门店，且位于豫园。
豫园店相较于其他金店，面积不是很大，然而却门庭若市。澎湃新闻记者曾两次前往老铺黄金门店，由于排队的时间过长，所以衍生出了黄牛这一角色，只要支付 50 元，就能够从黄牛那里换取更靠前的号码。
排队时，有消费者向澎湃新闻记者讲述，他们曾在北京去到老铺黄金门店，由于要排队 6 小时所以放弃了。这些消费者是奢侈品门店的经常光顾者，在他们的观念里，只要排队就会下单。澎湃新闻记者探访的当天，从领取号码到进入店内的时间没有超过 2 小时。在店内可以看到，进店消费的人群包含中年、老年和青年三代，没有明显的人群界限。
老铺黄金的定价不便宜。在 1 万元至 2.5 万元这个区间的产品，其占比超过六成。产品单价大多在 1 万元以上。这里有足金黄金，还有足金镶嵌产品。这些产品都实行一口价。而金条产品是按克计重的。
进入店内后，能看到近 20 位身着制服的员工在与顾客进行一对一的沟通。多个热门款式已经显示没有存货了。门店的导购人员向澎湃新闻记者表示，在他接待的客人当中，超过一半的顾客都会下单。
老铺黄金生意火爆，导致其包装盒出现短缺。门店导购人员向澎湃新闻记者透露，要是不要包装盒的话，能够直接减免 300 元。除了上海之外，老铺黄金在杭州的多家门店以及北京的多家门店也都迎来了排队的热潮。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
谈及老铺黄金春节前后的这波流量，有业内人士向澎湃新闻记者表示，在时尚奢侈品消费圈子里，老铺黄金一直具有知名度。如今的境遇是多种因素叠加导致的。其一，春节前后金价暴涨，带动了整个社会层面对黄金话题的关注；其二，老铺黄金市值超过周大福，再加上企业身价上涨等因素，引起了媒体的关注；其三，老铺黄金本身不打折，消费者消费到 30 万元时，黑金卡会员可打 9.5 折，但该店铺位于高端商圈，在情人节前后，北京的 SKP 百货做品牌日积分活动，而老铺黄金是参与品牌日的商家，其排队情况引发了大众的关注，使老铺黄金进一步出圈。”
澎湃新闻记者了解到，老铺黄金在开店选址方面要求极为严苛。它未有开放加盟店的计划。为确保服务质量，老铺黄金的一线店员薪资通常要比普通金店的水平高。这些店员的工资不是按照销售提成来计算的。在二手市场上岳阳二手物品市场，该品牌与二手奢侈品类似。它可以按照原产品的折扣价格进行回收，而不是仅仅按照克重来计价。回收后，往往会对这些产品进行转卖，而不是仅仅进行熔铸处理。
产品：毛利率超四成，古法黄金什么来头？
老铺黄金不直接生产黄金材料，它专注于设计、生产加工以及销售。从招股书可知，老铺黄金并非上海黄金交易所的会员，没有资格在上海黄金交易所直接开展黄金交易。老铺黄金是通过上海黄金交易所的会员，例如工美集团，来向上海黄金交易所采购黄金材料的。并且，工美集团还是老铺黄金最大的原料供应商，在 2023 年度，其占采购总额的 80.9%。
老铺黄金高昂价格的最大支撑卖点是“古法黄金”的加工工艺。那么，什么是古法黄金呢？
中国黄金协会官网显示，《古法金饰品》团体标准在 2021 年 3 月 15 日正式发布。该标准指出，古法金饰品主要由两种或两种以上的传统金银细金工艺制造而成，这些工艺包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、点翠、烧蓝等。它集现代设计理念、中华民族传统文化内涵以及表面呈亚光、砂状肌理等古代宫廷金饰特征于一体，是足金饰品。
2021 年，中国黄金协会发布了首个《古法金饰品》团体标准，并且为参与该标准起草的 17 家单位授了牌。2022 年 6 月，中国黄金协会再次发布了《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，起草单位还是 17 家。根据老铺黄金微信公众号的内容，在上述两项团体标准中，老铺黄金均是第一起草单位。此外，起草单位中包含了最早生产古法金饰品的生产企业等公司。
这样的工艺会导致价格更高。今年 1 月，CIC 灼识咨询发布报告表明，古法工艺注重厚重质感，其产品的加工费比普通工艺产品要高。以按克计价的素圈金戒为例，古法的加工费能达到 900 元，比普通货黄金高出 1 到 2 倍。它具有单件克重高的特性，客单价也高，文化属性同样高，这是“三高”特性。并且工艺较为复杂，需要技巧娴熟的匠人投入大量精力才能制成，其制作时间是普通货金饰的数十倍。
谈到古法黄金工艺时，有黄金行业人士向澎湃新闻记者指出：普通的黄金首饰可以通过铸模浇灌来制作。而古法金包含花丝镶嵌、珐琅、磨砂等工艺。一件古法饰品，由于其繁复程度和工艺的不同，工费自然也会有所差异。并不是说企业能够实现量产，工费就会降低。尤其像黄金这种物品，其附加值本身就不高。企业的最终目的是赚钱，只是赚的金额有多有少。
以金银细工花丝镶嵌技艺为例，有相关人士告知记者，学习这门手艺的初级入门阶段大概需要一个月，每天授课 2 小时，现场练习 6 小时。可以用银料制作一些简单的戒指、耳钉等。如果想要做得比较好，能够独立完成作品，就需要向中高级阶段进修。从初级学到高级，总学费大约在 2 万元，并且学习过程中所需的银饰、宝石等耗材需要另外计算。”而花丝镶嵌是上述15种古法黄金工艺中的一种。
值得关注的是，老铺黄金的足金镶嵌产品占比较大。这类镶嵌产品的毛利率较高。老铺黄金的招股书介绍，该企业的足金镶嵌产品占比达到 45.8%，在 2023 年总营收中占比为 56%。
澎湃新闻记者将九家黄金上市公司 2024 年上半年的毛利率进行了对比。其中，老铺的毛利率达到了 41.3%。周大福的毛利率为三成，六福集团的毛利率也是三成。而中国黄金的毛利率仅略超过 4%。
如此高的毛利，让部分网友调侃，古法黄金是智商税吗？
有黄金行业的人士向澎湃新闻记者介绍说，古法黄金是通过手工制作的。这种制作方式较为复杂，成品率也比较低。有些产品甚至需要花费三个月的时间才能制作出成品。并且，黄金材质本身比较软，还容易被划伤。所以，它不适合镶嵌钻石，也不适合镶嵌有特殊切割的钻石。正因如此，在老铺黄金出现之前，整个行业基本上看不到黄金镶嵌钻石的情况。一些高奢品牌会采用 K 金来制作，K 金的黄金含量相对不高，这样能够更好地“抓住”钻石，使其保持不掉落。另外，高温金胎珐琅技术是一种历史悠久的工艺，再加上老铺的“金胎烧蓝”产品，使得它们在市面上与其他产品拉开了很大的差距。
行业人士认为，老铺黄金成功地让高净值客群接受了“用购买奢侈品的预算去购买真金”这一观念，并且把握住了这一客群“既看重面子又更注重里子”的消费心理。
在采访过程中，有消费者表示，与高奢品牌的 18K 入门珠宝相比，老铺黄金至少是纯金。另外一位身处上海的消费者向澎湃新闻记者透露，依据当下的黄金回收价格，她已经陆续购买了超过 20 万元的黄金产品，当下她更倾向于为设计、款式以及情绪价值付费，也愿意承担这部分溢价。
上述消费者向澎湃新闻记者提供的收据表明，2 月 17 日，其在老铺黄金所购买的纯金一口价产品，若以克重来计算的话，大约是 1065 元/克。而在当日，周大福、六福珠宝等品牌的黄金报价大约为 875 元/克（需注意，按照报价计算时，店铺可能会有优惠克减活动）。两者的差价大约为 190 元/克。有消费者向记者表露，他们存在跟风的心理，并且对于买到紧俏的奢侈品会有一定的满足感。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
一位拥有四家黄金品牌门店的加盟商在谈及如何看待老铺黄金的大火时表示，这更多是品牌效应。目前多家黄金品牌都已经推出了古法工艺的黄金产品，以此来抢占市场。
澎湃新闻记者在电商平台搜索“古法黄金”后查询到，有不少黄金品牌以古法黄金作为宣传卖点。其中一些古法黄金镶钻款式，每克价格超过 1500 元。一位黄金品牌公司内部人士不愿具名，他告诉澎湃新闻记者，如今其他品牌的流量都比不上老铺，若以客单价来计算，有些品牌的高端线产品价格甚至更贵。
低调创始人
随着老铺黄金的走红，越来越多人好奇该公司背后的操盘人。
老铺黄金的创始人徐高明于 1964 年在湖南岳阳出生。老铺黄金的招股书对徐高明的描述起始于 1984 年，那时他担任岳阳市畜牧水产局的科员。1988 年 6 月，徐高明通过函授课程毕业于华中农业大学，获得淡水渔业专业专科学位。然而，他仍在岳阳市畜牧水产局工作。到了 1993 年 12 月，他的职位已从科员晋升为岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理。
上世纪 90 年代，徐高明开始从事商业活动。1995 年 7 月，他加入了一家公司，这家公司主要从事旅游投资及开发业务，他在该公司担任总经理。在经营公司的同时，2004 年 6 月，他创立了金色宝藏；2012 年 7 月，他创立了文房文化。金色宝藏是一家公司，主要从事黄金珠宝及把玩业务。该公司有两大品牌，其一为“老铺黄金”，主要从事传统中国古法金饰品业务；其二为“金色宝藏”，主要从事文化、旅游纪念品业务。
2016 年，徐高明有计划把公司架构进行简化，使其变为三个业务线。其一，让老铺黄金成为专门从事古法黄金珠宝业务的实体；其二，让文房文化成为主要从事家具、文房四宝以及书画销售业务的实体；其三，让金色宝藏成为主要从事文化旅游纪念品的实体。之后，老铺黄金从金色宝藏中分离出来，开始自主经营。在 2022 年 5 月，金色宝藏进行了注销。
2020 年至 2023 年期间，老铺黄金递交过两次 IPO 申报。第一次申报时，由于存在相关事项需进一步核查，证监会发审委取消了对老铺黄金的 IPO 审核。第二次申报时，交易所并未予以受理。2023 年 11 月，老铺黄金将目光转向港交所，并提交了招股信息。
黑蚁资本在老铺黄金上市前进行了唯一一轮融资，且是领投方。有媒体称，黑蚁的管理合伙人张沛元于 2019 年首次拜访老铺黄金的创始人徐高明。然而，直到 2023 年，对方才首次开启上市前的这唯一一轮融资。
一位跟进此案子的黑蚁投资经理表示，徐高明言语极少。投资窗口期开放后，双方进行了数个小时的交谈，交谈的话题并非黄金股，而是围绕着奢侈品牌的属性以及成长轨迹展开，而这很快就获得了徐高明的共鸣。
澎湃新闻记者了解到，在老铺黄金持续受到媒体关注的情形之下，徐高明期望企业能够继续维持“低调”的状态。
可持续性：不足40家门店 VS 千家门店
黄金产品的需求存在季节性波动。每年的一季度以及四季度属于市场的旺季，在这两个季度，销售额相对会更高。当旺季结束，热度逐渐消退之后，老铺黄金仅仅凭借三十多家门店，它是否能够在竞争中取得成功呢？
老铺黄金排名第七。
招股书没有直接把古法黄金市场份额前五大黄金珠宝品牌的名字给披露出来，不过却披露了门店的数量。澎湃新闻记者查询了各大黄金珠宝公司的财报，经过分析得知，周大福（01929.HK）在 2022 年拥有 7655 家门店；老凤祥（）在 2023 年拥有 5994 家门店；中国黄金（）在 2023 年拥有 4257 家门店；豫园股份（）在 2023 年拥有 4994 家门店；梦金园（02585.HK）在 2023 年拥有 2852 家门店。与之相较，老铺黄金门店数量不足40家。
上述了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者指出，对此而言，老铺与其他黄金品牌不在同一赛道，其目标客户群体存在差异。
另值得关注的是，老铺黄金曾有介绍，其制金技艺是由制金老匠师所创制，是由原清宫廷造办处金匠一脉传承下来的。技艺的传承以及其被利用的情况，也是能够支撑公司持续发展的重要因素。
老铺黄金在招股书中表明，为推动工艺技术的可持续发展，其在日常生产活动中开展学徒制培训并培育人才。因为熟练工匠的高保留率，在上市前，其利用率一直相对稳定且在 100%以上，所以老铺黄金的技术流失风险非常低。部分复杂工艺由熟练工匠亲自进行处理，而部分工序相对较为规范，由其他经过培训的生产工人来处理。
2021 年 12 月 31 日时，老铺黄金拥有 10 名熟练工匠；2022 年 12 月 31 日时，拥有 19 名熟练工匠；2023 年 12 月 31 日时，拥有 52 名熟练工匠；截至最后实际可行日期，拥有 70 名熟练工匠。截至最后实际可行日期，这些熟练工匠的平均年龄约 33 岁，平均工作经验为十年以上。在上述日期，公司对工匠的保留率未达 100.0%。2021 年有一名熟练工匠因个人原因离职，2023 年也有一名熟练工匠因个人原因离职，并且在 2023 年 12 月 31 日至最后实际可行日期期间，有六名熟练工匠因个人原因离职。
老铺黄金称，因市场需求在增长，所以老铺黄金今后或许会考虑招收更多的生产人员，这些人员中包含熟练工匠等。当下，通过内部及外包生产相结合的混合生产模式，能够满足公司的业务规模需求。
上述行业人士向澎湃新闻记者指出，大家除了会买首饰，还会买小金球、金条之类的东西。一些可以量产的老铺黄金会委托外面进行制作，然而真正核心的加工工艺，像设计等，依然是老铺黄金的核心竞争力。并且，老铺黄金给了行业一个很好的启示，那就是原来金店也能够做高端的产品，也可以做原创设计，而不是在行业里进行内部竞争。
研发费用方面，老铺黄金的研发在其营收占比中并不高。财报表明，2024 年上半年，老铺黄金的研发费用是 656 万元。此费用同比增长了 40.5%。该研发费用占上半年营收（35.2 亿元）的 0.2%。在 2021 年至 2023 年期间，老铺黄金的研发费用分别为 841 万元、852 万元、1072 万元。其营业收入分别是 12.6 亿元、12.9 亿元、31.8 亿元。研发费用占营业收入的比例分别为 0.67%、0.66%、0.34%。
老铺黄金在招股书中披露了风险因素。该公司指出，其所在的行业竞争极为激烈。如果无法进行有效的竞争，那么公司的销售额、盈利能力以及增长前景都可能遭受重大的不利影响。
（实习生万钰皎对本文亦有贡献）
本期编辑 邢潭
