2024年中国汽车市场在售车型达1493款，比上年增加300余款。不过，已经销售四年的特斯拉Model Y依然稳居全年销量第一。凭借强大的品牌影响力和频繁的促销政策，特斯拉中国去年共交付新车65.7万辆，创下历史新高。

这并不是一个意外的结果。中国是全球最大的新能源汽车单一市场。 2024年新能源汽车销量将超过1200万辆，保持近40%的增速。特斯拉中国8.8%的同比增长实际上并没有跑赢大盘。

由于中国自主品牌纷纷推出标杆产品，特斯拉在中国的市场份额被挤压至5.4%，较2023年下降2.4个百分点。

这个全球领先的纯电动汽车品牌一直被视为颠覆性技术的全球领先者，但其对中国消费者的震撼正在被淡化。当开始大做文章800V电子电气架构、AI座舱和城市智能驾驶时，特斯拉对这些变化反应迟缓。

本质上，特斯拉仅将中国视为生产基地和区域销售中心。它很难根据中国市场的发展节奏来开发特定型号或升级功能。这与特斯拉对规模和成本的终极追求背道而驰。 。

只能对销售政策进行有限调整。从2024年4月开始，特斯拉中国将开始尝试实行0利息财务计划。这种避免官方降级、降低购车门槛的促销方式，是特斯拉去年在华保持销量增长的直接原因。

数据分析机构捷蓝路总经理朱凯在接受界面新闻采访时指出，特斯拉2023年官方频繁降价，加剧了消费者的持币购买情绪，而0利息政策不仅提供了消费者对降价认知强烈，也减轻了特斯拉的实际开支。此限时政策可以不断延长。

政策出台后，特斯拉Model 3整体销量走势呈现明显上升趋势，Model Y因产品进入生命周期末期导致增量放缓的情况也得到缓解。捷蓝路数据显示，2024年5月至10月，特斯拉累计销量同比增速保持在10%附近。其中，Model 3一扫颓势，同比增长48.8%。

特斯拉CEO埃隆·马斯克去年还把负责全球制造和欧美市场销售的高级副总裁朱晓彤调回中国。汽车行业资深分析师梅松林对界面新闻评价称，这是马斯克现阶段为提振中国销量所能做出的最佳举措。

“朱晓彤在中国多年的工作经历让他清楚地了解中国消费者的需求，而在美国两年的发展也让他了解了美国总部能为中国消费者提供什么样的技术支持。至少在中国地区，能够保持高效、一致的团队沟通。”

一位前特斯拉员工向界面新闻透露，朱晓彤回国后经常到一线门店了解市场情况，一定程度上稳定了团队士气，提高了一线作战士气。此前，部分特斯拉销售人员为了获得更高的绩效工资，做出虚假订单。这种情况在朱晓彤回归后得到有效遏制。

尽管特斯拉因产品升级而饱受诟病，但Model Y仍然是最能满足消费者需求的纯电动汽车——充足的通勤里程、基础的智能体验和丰富的品牌价值。

朱凯将这款产品比作苹果手机，“对于第一次接触智能电动汽车的消费群体来说，它没有明显的产品短板，是琳琅满目的车型中无可挑剔的选择。”

特斯拉作为新能源汽车先锋品牌的声誉在中国普通消费者中依然享有盛誉。推出的标杆产品需要在智能、续航、硬件配置、性价比等方面更胜一筹，才能弥补差距。事实上，如果技术创新和产品对标发展的逻辑不够颠覆，很难从产品层面超越销量领先者。

值得注意的是，特斯拉的先发优势正在迅速被均衡。马斯克对技术创新的偏执塑造了这家独特的新能源汽车公司，但他对市场的不宽容也导致了罕见的长产品窗口期。这给了竞争对手充足的发展时间。

即使与“威小力”等年轻电动车企业相比，这家全球新能源汽车销量领军企业的产品阵容也显得过于简单。一家拥有22年历史的汽车制造商仅售出5款乘用车，其中包括未在中国推出的低产量车型，这让特斯拉更难以应对车型周期带来的麻烦。

与此同时，中国领先汽车品牌新车型的开发速度缩短至18个月。这种高效的研发让他们迅速填满了每一个细分市场，并在特斯拉原本占据主导地位的20万至30万元市场形成了“群体竞争”。

作为一家与“技术创新”标签紧密绑定的公司，特斯拉的声誉也需要不断的技术进步和新鲜的产品来维持。尤其是当中国新能源汽车市场进入“激烈”竞争阶段，产品更新换代往往像消费电子行业一样频繁时，消费者对老产品的关注度就更加有限。

中国自主品牌和跨国造车科技公司正在取代特斯拉，成为主导中国汽车市场舆论的生力军。根据 Road 发布的 2024 年下半年数据，特斯拉在品牌前认知度（消费者在没有被提示输入品牌名称和徽标的情况下主动提及该品牌的频率）排名大幅下滑。市场对此的讨论明显减少，理想汽车实现了反超。

界面新闻朱凯翔分析称，这表明特斯拉在中国消费者心目中的魅力已经减弱。

业内有传言称，特斯拉将在今年发布更新版的 Model Y，以延长这款全球最畅销车型的寿命。不过，在改款Model 3的基础上，改款Model Y也可能只有细微的变化，对销量的影响会相当有限。

朱凯认为，改款Model 3刚上市时采取的涨价策略并没有让用户买单，改款也没有解决中国消费者的用车痛点。更新后的 Model Y 需要在电池容量、智能座舱和智能驾驶功能方面进行大幅改进，才能继续保持竞争力。

特斯拉全自动驾驶软件FSD进入中国也被视为刺激销量增长的重要支点。艾睿大中华区汽车咨询业务合伙人张一超告诉界面新闻，中国消费者对高端智能驾驶的需求正在快速上升，只有弥补智能驾驶短板的汽车品牌在今年的汽车市场中才不会落后。市场竞争。

2024年对于特斯拉来说将是动荡的一年，这体现在马斯克对其未来发展战略的游离上。特斯拉原本计划在 2025 年推出新产品平台，成本预计为 Model 3 和 Model Y 的一半。但到了 4 月份，马斯克停止了新产品平台的开发，转而押注无人驾驶出租车，并开始大规模——规模裁员，占比超过14%。

尽管迫于资本市场的压力，特斯拉最终还是决定将新一代产品平台技术与现有生产线相结合，推出一款全新的低价电动汽车。不过，马斯克在第三季度电话会议上坚称，不会推出不带自动控制的新车型。驾驶一辆 25,000 美元的汽车毫无意义。

内部动荡和战略不确定性进一步放大了特斯拉产品短缺的矛盾。去年，特斯拉全球销量为178.9万辆，同比减少约1.9万辆。没有实现年初预估的“小幅增长”目标，也是特斯拉交付量10年来首次出现下滑。

短期来看，特斯拉需要依靠低价车型开拓更广阔的市场空间，预计年销量将增长20%至40%。但其下一波增长将取决于完全自动驾驶的实现和无人驾驶出租车的实施。该型号的售价可能低于 3 万美元，预计将于 2026 年开始大规模生产。

去年十月的新闻发布会是一个不太乐观的预告片，但华尔街投行分析师却持乐观态度。特斯拉分析师丹·艾夫斯表示，特斯拉的“摇钱树”仍然是先进的驾驶辅助系统以及向机器人出租车的过渡。